Quando a leccare sono soltanto le donne

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Abbiamo più volte discusso sull’abitudine pubblicitaria di fare uso di allusioni sessuali per pubblicizzare ogni prodotto, spesso associate all’idea della donna come un oggetto sessuale al servizio del piacere maschile. Ne parlò qui Lorella con la nostra collaborazione, andando a ricercare tutti quegli spot che fanno allusioni velate alla fellatio.

Sono ben pochi gli spot che invece fanno uso di allusioni sessuali quando ad essere rappresentato è un uomo, ancora meno senza dover per forza relegare le donne ad oggetto sessuale.
Perché i richiami sessuali si rivolgono solo agli uomini etero? Le donne non hanno fantasie sessuali? Gli omosessuali non ne hanno? Forse rappresentazioni alternative fanno ancora scandalo?

Qualche mese fa venimmo a conoscenza della censura imposta alla pubblicità di Desigual a causa della presenza di un vibratore appoggiato sul letto da una giovane donna. Lo spot, per quanto non è sia stato in grado di descrivere la sessualità femminile senza andare fuori da quella eteronormativa, ha introdotto un elemento mancante negli spot televisivi legati all’immaginario della sessualità della donna: il piacere femminile.

La censura di questo spot ha dimostrato quello che è ancora un atavico tabù: la masturbazione femminile ed ogni allusione che veicola l’idea del piacere della donna. Trovano invece larga e facile diffusione quegli spot che alludono più o meno velatamente all’atto di una fellatio e ad altri atti sessuali che escludono il piacere della donna o il coinvolgimento di essa come un soggetto attivo.
Giovani donne inquadrate mentre assaggiano gelati, frutti, dolci e via dicendo.

Bocche carnose sempre in primo piano riprese a leccare, succhiare e ingoiare. Altrimenti, seni inquadrati mentre la modella rappresentata si porta un cracker al formaggio alla bocca. Donne private della possibilità di mangiare un gelato in modo naturale e/o di non vedersi interpretare ogni cosa che facciamo come sessualmente allusiva.

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E cosa potremmo aggiungere sul nuovo spot di un dessert della Perugina dove una giovane donna lascia scorrere il cucchiaio sulla lingua:

Prima inquadrata quasi di profilo in primo piano:

bocca
Poi dopo la visione di creme al latte e al cioccolato, frontalmente compare questa scena:

labbra

E che dire del nuovo spot di Gran Cereale? (tra l’altro con una versione maschile che non prevede il leccamento del biscottone, altrimenti sarebbe incitamento all’omosessualità e sarabbero guai amari. Immaginatevi l’indignazione del Vaticano e rappresentanti politici quali Giovanardi e senza contare che spesso si tratta delle stesse aziende che non ne vogliono sapere di rappresentare la famiglia gay).
Prima una ciliegia tra i denti a bocca semiaperta in primo piano:

ciliegia

E poi il primo piano di una lingua che scorre su una barretta ai cereali:

biscotto

Il link è questo:


In entrambi gli spot le modelle non hanno un volto ma sono ridotte a frammenti di nasi, bocche, occhi e lingue. Segnalai lo spot allo IAP ma non accolse la mia richiesta. Eppure lo Iap non fu tanto indulgente con la Desigual non molto tempo fa!
Strategia di marketing simile nello spot 2013 (andato in onda durante il periodo natalizio) della ferrero Mon Cherie, dove una giovane donna si trova in un mondo fatto di dolci e cioccolato. Nello spot viene inserito questo fotogramma:

schiena

Una goccia che scorre lungo la schiena per intensificare il momento erotico. L’associazione piacere della gola e sessuale è molto frequente negli spot. Peccato che le protagoniste siano sempre donne, dunque è chiaro il voler ribadire che la donna è un mero strumento di piacere. La donna è sesso, non soggetto sessuale.Uno strumento sessuale, un mezzo per raggiungere il piacere fisico. I desideri di una donna non vengono nemmeno menzionati.

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Nel fotogramma seguente, la ragazza si porta una ciliegia alla bocca e se la infila tutta dentro, lasciandola socchiusa. Le dimensioni evidentemente contano, vista la dimensione innaturale del frutto. L’allusione ad una fellatio è palpabilissima.
Alla fine dello spot a ragazza torna in lei, ride e si ricompone lanciando uno sguardo malizioso verso il telespettatore:

SGUARDO

Questa non è liberazione della donna ma la sua più totale mercificazione. Quella che sembra una fantasia quasi erotica della protagonista è solo il riflesso del desiderio maschile introiettato su una donna.  Non può essere altrimenti visto che la fellatio è un rapporto finalizzato solo alla soddisfazione del maschio e non perché le donne non abbiano fantasie di fellatio.
L’assenza di una controparte maschile che si cimenta nei teatrini che abbiamo appena analizzato è la triste prova che questi sono spot sessisti. Perfino lo stesso prodotto, per l’appunto Gran Cereale, si pubblicizza con un personaggio maschile senza l’uso di allusioni sessuali ma vi è l’introduzione di una figura femminile (per scongiurare il rischio di venir interpretata come gay?).

E non penso che la mancanza del leccamento del biscotto sia casuale.

uomo

Vi è perfino la paura di lasciare l’uomo da solo anche quando lo spot ha richiami allusivi molto più limitati. Non è il primo spot che rappresenta un uomo accompagnato da una donna per rafforzare il binomio virile=etero.
Lungi da fare moralismi e cose di questo genere (e mi dispiace che ancora una volta siamo costrette a ripeterlo per difenderci dalle accuse), cerchiamo di sfondare una porta verso la consapevolezza dell’importanza dei messaggi pubblicitari.
Molti di questi spot rappresentati sono stati pubblicati su youtube e sono stati presi di assalto da una parte dagli utenti che gridavano allo scandalo non perché sessisti ma perché sessualmente allusivi a da utenti che scrivevano cose di cattivo gusto verso le modelle rappresentata negli spot allusivi. In entrambi gli atteggiamenti abbiamo notato la mancanza di consapevolezza verso gli stereotipi di genere veicolati che girano attorno al ruolo di genere atteso dalla donna e l’incitamento (o il radicamento e/o la legittimazione) di credenze, atteggiamenti sessisti e discriminazioni che gravavano (e gravano) sul ruolo della donna nella società.

eva

Non sarebbe l’ora di smetterla con il veicolare messaggi che vanno a svalutare, strumentalizzare e falsificare la sfera sessuale femminile?
Quando vedremo un uomo leccare un gelato tranquillamente senza essere etichettato come gay e una donna che potrà mangiarsi un gelato con naturalezza senza che questo venga interpretato come un’allusione sessuale e senza venir demonizzata o sessualizzata, allora potremmo dire che il moralismo si è estinto.

Rocchetta e la bellezza venduta alle bambine. #LiberaInfanzia

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Rocchetta, l’acqua di Miss Italia, che quindi probabilmente avrà lo scopo di sostenere il valore sociale della bellezza attraverso il suo advertising, non è nuova a rappresentazioni sessiste per pubblicizzare il suo prodotto.

Il sessismo era presente già ai tempi degli spot di Del Piero e Chiabotti, in cui il primo con l’acqua doveva digerire, mentre la seconda fare cascate di pipì per essere pulita dentro e bella fuori.

Per arrivare poi allo spot che nel 2009 metteva a paragone sempre Cristina Chiabotto con una ragazza meno alta e meno magra di lei, e probabilmente considerata per questo meno avvenente, indicando l’acqua bevuta quale causa della sua fisicità insoddisfacente.

Non è la prima volta, quindi, che Rocchetta veicola magrezza – e bellezza annessa – quale valore da proteggere, considerando le donne con una taglia superiore a quelle consentite nello show biz brutte e affermando, inoltre, un dato di non-realtà, poiché l’acqua non è un dimagrante.

Uno spot che risulta quindi senza riguardo alcuno nei confronti delle persone che soffrono di problemi alimentari, andando a consolidare erronee credenze.

Ecco, Rocchetta non si smentisce nemmeno questa volta, veicolando un messaggio ancora pericoloso, questa volta riservato alle bambine.

All’interno dello spot, Laura Chiatti offre una bottiglietta di acqua Rocchetta alla nipote:

Rocchetta per te e Rocchetta per me

mettendo quindi sullo stesso piano lei, una donna adulta, con la bambina.

La nipote allora chiede a Laura:

Ma tu zia, perché bevi sempre Rocchetta?”

e lei risponde: “Perché è la mia acqua di bellezza, così mi depuro dalle scorie cattive e sono pulita dentro…

…e bella fuori” completa la bimba.

Le scorie di Cristina Chiabotto diventano quindi “scorie cattive” per la nipotina di Laura, così da evocare un mondo infantile, e quindi più vicino alla piccola protagonista, intendendo l’acqua quale “depuratrice” atta ad eliminarle.

La domanda che viene spontanea è se sia funzionale al pieno sviluppo psico-fisico di un* bambin* associare qualcosa come la parola “cattivo” al proprio corpo, andando ad individuare qualcosa da eliminare, anche in ragione del fatto che la considerazione astratta del proprio corpo, o parti di esso, come “brutto e cattivo” e il bisogno indotto di eliminazione e purificazione sono spesso associati a problemi alimentari e di autostima.

La bimba, divenuta cupa e malinconica, prosegue: “Io da grande voglio diventare bella come te

Forse non si reputa abbastanza bella, come la zia?

Laura, sorridendo per tranquillizzarla e arruffandole i capelli: “Ma tu sei già bellissima!

Ecco che si rimarca quel bisogno indotto, per una bambina, di essere bella agli occhi di terzi anche in tenera età e che questo può valere anche riconoscimenti affettivi.

La radicazione degli stereotipi di genere, infatti, avviene fin dall’infanzia e i media veicolano quotidianamente rappresentazioni stigmatizzanti e discriminatorie.

La medesima rappresentazione femminile riservata alle donne adulte viene imposta anche alle bambine.

Uno spot dall’apparenza innocua e ingenua si trasforma così in un messaggio pericoloso che parla all’inconscio delle bambine, ancora una volta relegate al mito dell’apparenza e dell’avvenenza, quando durante l’infanzia si dovrebbe pensare a tutto fuorché alla bellezza.

Liberiamo l’infanzia, #LiberaInfanizia

L’azienda offende le donne? noi rispondiamo con uno “swap”!

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Una nota azienda marchigiana di abbigliamento maschile da cerimonia ha pensato di pubblicizzarsi utilizzando l’immagine che vedete a destra. La campagna pubblicitaria, oltre ad essere un autentico plagio della campagna di Tom Ford, si presenta molto sessista. Ad essere sessista non è la nudità della donna da sola ma tutto il contesto, altrimenti dovremmo accettarla se fosse vestita. La nudità della modella assume un messaggio sessista quando essa evoca la sottomissione femminile e i capezzoli ben coperti (contrariamente dalla campagna di Tom Ford) evocano invece un senso di pudore molto radicato nella morale di un Paese che allo stesso tempo impone l’oggettivazione sessuale della donna tramite la nudità. 
Un messaggio che non va letto né come volgare né come osé (come invece l’hanno descritta i giornali) ma piuttosto stereotipato in quanto la modella ritratta sta compiendo un’azione che secondo il luogo comune viene attribuita alle donne: quella di stirare. E per di più essa è intenta a stirare un paio di pantaloni ad un uomo che si trova al suo fianco e che l’attende con un giornale quotidiano in mano che lei finisca il suo dovere di moglie. Azione attribuita ad un uomo perlopiù in posizione di superiorità alla ragazza.

lucaLa pubblicità presenta un marchio di abbigliamento maschile da cerimonia ed è chiaro il messaggio sessista che essa veicola, in cui la moglie è vista in posizione subalterna.
Ciò è stato confermato anche dalle parole dello stilista, con precedenti penali per aggressione contro un ragazzo in discoteca, che ha realizzato la campagna attaccando le donne che l’hanno contestata, invitandole a stare a casa a stirare le camicie dei mariti. Tutto apostrofando loro con insulti quali “troie”, “racchie” eccetera e in più con un’ode al suo sessismo e ai “sessisti che seguono la pagina”. Molti di questi post sono spariti poiché pare che l’imprenditore abbia chiesto scusa ma i commenti sessisti degli utenti sono ancora presenti in pagina.

E’ molto grave che vengano commissionate simili immagini in un Paese già quotidianamente straziato dal femminicidio e che un rappresentante di un’azienda così conosciuta utilizzi impunemente un linguaggio così violento e discriminatorio contro chi si è difesa contro una campagna così offensiva. Questo episodio testimonia la precaria condizione delle donne in Italia, ancora troppo discriminate e percepite come individui subalterni. Ciò ancora legittima che molte aziende adottino un comportamento simile senza particolari tutele verso chi lo subisce. Un caso analogo è già accaduto poche settimane fa quando un gruppo di donne del gruppo “la pubblicità sessista offende tutti” ha denunciato la pubblicità commissionata da un’azienda di stufe a pellet, dove appariva una modella rifatta e in bikini accompagnata dallo slogan “Fatti una PELLEt”.

La campagna di sinistra l’abbiamo realizzata noi. Lo Swap è un metodo per comprendere come viene percepito il messaggio quando i ruoli vengono ribaltati.

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