Pubblicità sessiste: una di pannolini e l’altra di mutande che molto hanno in comune

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Ricapitoliamo. Lo spot Huggies non andrà più in onda come lo abbiamo conosciuto, dunque non suggerirà più alle femmine di limitarsi a farsi belle o a fare figli mentre i maschietti possono avere differenti ambizioni. Quando lo IAP ha accolto le richieste e in base a ciò ha aperto un’ingiunzione di desistenza pensavamo che non avremmo potuto vincere se l’azienda si fosse opposta, dal momento che il ricorso ha effetto solo se l’azienda accetta di aver sbagliato.

Spiego meglio. Noi non avendo alcuna legge contro la pubblicità sessista, possiamo avvalerci solo delle tutele dell’Istituto per l’Autodisciplina Pubblicitaria (IAP) che continiene l’articolo 10 a tutela anche della dignità di genere. Però senza legge non ci sono parametri per stabilire se uno spot è sessista e inoltre non sono previste sanzioni preventive o deterrenti e non funziona se non ci sono state molte segnalazioni o se non è volgare (o se le aziende non sono iscritte all’organo).

Se aggiungiamo poi le controproteste di chi vorrebbe ruoli di genere stereotipati e segregati, incoraggiando le carenze dei rapporti sociali tra i due sessi, la battaglia è stata bella ardua.

Dunque, la vittoria ha un sapore ancora più forte. Una vittoria comunque un po’ azzoppata? Pare che non si sia comunque compreso il motivo della protesta. L’autrice della petizione, Elli Sensi Pecora, chiarisce:

Per alcune settimane, anche prima dell’intervento dello IAP, lo spot è andato in onda in forma ridotta, citando la sola ricerca di tenerezza e di avventure, rispettivamente da parte di bambine e bambini. Quella no, non era una vittoria per noi. La vittoria è arrivata quando è andato in onda il nuovo spot Huggies, stesse immagini dello spot precedente ma un diverso commento: “i miei bambini hanno molte cose in comune… Tranne quando fanno la pipì”. E quindi? Vittoria! … ma senza troppa felicità. Non fraintendete il mio poco entusiasmo, il punto è che quelle parole mi danno la dimensione di quanto poco si sia capito dello spirito della petizione. Ho sempre pensato che il prodotto reclamizzato fosse caratterizzato da importanti innovazioni, perché “pensato” sulle differenze anatomiche di bimbo e bimba. Mai e poi mai sono andata contro questo concetto, che si basa sull’anatomia e la fisiologia di bimbi e bimbe. Il nuovo spot evidenzia quindi “le cose in comune”, forse non è stato colto che non sono le differenze a rendere sgradevole un pannolino per bimbi e uno per bimbe, ma, per dirla con le parole di Massimo Guastini (copywriter & partner @ cOOkies adv e presidente Art Directors Club Italiano) il fatto che “questo spot (il primo andato in onda, ndr) assimila diversità anatomiche innegabili a differenze che non sono né anatomiche né genetiche, e per di più sono del tutto irrilevanti rispetto alla funzione dei pannolini”.

Lo spot è stato rimosso anche da Youtube e da tutti i canali. Sono comunque ottimista quindi ho creato una petizione contro il marchio Intimissimi di Calzedonia perché qualche settimana dopo è stata lanciata una social campagna in 30 paesi del mondo per cercare la nuova modella dell’azienda italiana. Il problema anche qui non è la campagna in sé, è ovvio che se una vuole posare per intimo sia una modella poiché anche questo è un lavoro. Il vero problema è chiedere attraverso l’attuale testimonial di abbandonare magari anche studi ambiziosi o carriere per diventare modella.

Una richiesta che lascia poco spazio alle solite scuse: “è una storia personale”. La testimonial, che non era nemmeno studentessa in fisica ma caporale, cosa voleva suggerire alle aspiranti modelle? Che fare la modella è magari più remunerativo per una donna. Questo è vero in molte nazioni, tra cui l’Italia, ma è assurda la solita solfa sessista del dover limitarsi a farsi belle proprio come è successo con la Huggies che introduceva “lei penserà a farsi bella…lui a…” anziché lottare per avere la parità con gli uomini a livello di ruoli e retribuzioni.

Detto ciò è assurdo come in 30 anni la pubblicità italiana stia cancellando importanti conquiste femminili. Negli ultimi anni però sta avvenendo un cambiamento. A queste pubblicità ci crede sempre meno gente e molte donne, anche italiane, non vogliono più essere rappresentate nei ruoli tradizionali.

Così senza nemmeno sperarci o crederci più di tanto, la mia petizione sta crescendo, i firmatari e le firmatarie sono soprattutto nostri connazionali.