Scempi pubblicitari

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Dopo una lunga assenza a causa di vari vicissitudini ritorno riproponendo il tema della pubblicità sessista. Nel periodo in cui sono stata lontana dal web, ho avuto tempo di incollarmi alla televisione per notare alcune ultime “fantasie” creative.

Fortunatamente ho trovato che sul bellissimo gruppo “la pubblicità sessista offende tutti”, molt* utent* hanno segnalato le pubblicità televisive che ho trovato più deprimenti.

Per non lasciarmi (e lasciarvi) sfuggire niente ecco che le ripropongo in ordine (titolate da me):

#1 “maschio autoritario in cucina”

Se ci fosse un concorso a premi, questo sicuramente vincerebbe il premio d’oro per lo spot più sessista, non dell’anno ma degli ultimi 50 anni!

C’è poco da descrivere punto per punto cosa accade in questa atipica scena dietro le quinte che vede una donna cucinare per la propria famiglia.

Già il fatto di vedere sempre donne dovrebbe già far suonare il campanello, ma qui si vede il peggio del peggio.

Lei sta riempiendo una pentola, intenta a cucinare un piatto di spaghetti. Uno chef, che sembra sostituire la figura del marito autoritario, arriva all’improvviso rimproverandola aspramente e intimandola di smetterla di fare “i soliti piatti”. Lui, uomo e pure chef, rafforza ancora di più in negativo il messaggio maschilista dello spot. Fosse il marito tutti si sarebbero accorti che questo è una pubblicità fortemente maschilista, ma essendo più subdola è molto più pericolosa.

Questo perché lo spot significa molte cose inserite in un contesto come l’Italia di oggi. Vedo questo scenario impresso nella mente di qualcuno (o qualcuna) che si lamenta che le donne di oggi non sanno cucinare nemmeno un uovo al tegame. Vedo questa scena impressa nelle menti di chi pensa che gli uomini sono più bravi a cucinare ed è per questo che i grandi chef sono solo maschi. Vedo questa scena impressa nella testa di chi pensa che solo le donne devono stare ai fornelli in casa, mentre gli uomini devono cucinare solo nei ristoranti.

Perciò io credo che la pubblicità sia esattamente il riflesso di una società. Insomma, lo chef poteva essere benissimo una suocera, un marito prepotente ma il messaggio non cambia. Io però lo vedo ancora più inquietante, poiché lo chef è un uomo che ha una posizione sociale e gerarchica più alta di un marito o di una suocera.

E poco importa se dice “non devi essere chef per vincere la routine”!

#2 Se non pulisci non te la do!

Siamo sempre in cucina e una coppia è intenta a fare l’amore. A prima vista mi sembra uno spot di importazione, infatti è stato firmato da un famoso regista di cinema erotico spagnolo Bigas Luna, morto nel 2013.

Insomma, uno spot molto diverso dai soliti che girano nel nostro paese, con la solita immagine della casalinga casta che lava i pavimenti. Infatti, a nessuno mai è venuto in mente di mischiare erotismo pubblicitario con prodotti della casa, cose che sono sempre rimaste separate a causa forse di stereotipi legati al ruolo tradizionale della donna. Non è un caso se molto lo abbiano definito volgare, stesso destino che è toccato anche ad un altro spot spagnolo, lo spot di Desigual (abbigliamento femminile) a causa della presenza di un vibratore.

Di volgare non c’è nulla, sarebbe infatti una lettura bigotta classica del popolo italiano, che poi non fa una piega di fronte allo spot della Saratoga.

Il problema è che malgrado l’innovazione di mischiare l’erotismo con i prodotti per la casa e far entrare in un presunto target femminile il sesso, restano inalterati i classici stereotipi sessisti dell’ambito pubblicitario.

Insomma, pare che non ci sia proprio modo di coinvolgere un uomo nelle faccende domestiche se non gli dai “la caramella”. Insomma, lo stereotipo di genere principale è rimarcare questi tre aspetti:

L’uomo vuole sesso;

– La donna usa il sesso per ottenere degli scopi;

– Le faccende domestiche svirilizzano.

Partiamo dalla prima. Nel più del 90% degli spot pubblicitari, quando l’uomo non è rappresentato come un bambino inetto, l’uomo vuole sempre sesso: L’uomo è cacciatore, l’uomo si circonda di belle donne, l’uomo usa la donna come un oggetto, l’uomo che non deve chiedere mai ecc.

La differenza è che qui è l’uomo ad essere oggetto e al tempo stesso è sottomesso, però il messaggio che conferma l‘impossibilità di staccare il maschile dall’incessante brama sessuale è sempre presente ed è ancora più rafforzata quando la donna, pur non essendo subalterna, usa il sesso per ottenere scopi.

Insomma, se l’uomo non si può staccare dal piacere, la donna non si può pensare bramosa di desiderio; almeno non quanto l’uomo.

L’ultimo aspetto è quello che rafforza il messaggio un po’ sessista dello spot. Siccome ancora oggi è impensabile immaginare che l’uomo faccia le pulizie di casa, allora bisogna convincerlo in un qualche modo (meglio se con il sesso). Allora:

1) Il ruolo dell’uomo normalmente non è fare le faccende domestiche;

2) Le faccende svirilizzano, dunque, è meglio accostare uomo che lava a uomo etero e sessualmente attivo;

3) L’uomo va invogliato facendo leva alle sue pulsioni.

 #3 Marito recluta una squadra di chef per la moglie

Non ho trovato la versione del nuovo spot di Panna Chef che comincia così “Amore, ti ho portato un aiuto”. Sembra quasi una versione dello spot della Buitoni, forse per la tendenza di portare chef nelle case delle mogli. Però qui la moglie è sicura di sé e li manda a lavare i piatti poiché è perfettamente in grado di cavarsela da sola. Essendo uno spot meno maschilista degli altri, l’ho comunque segnalato per la solita solfa del marito che non mette piede in cucina e esige una moglie che sappia cucinare.

#4 Cacciala, prendila e afferrala

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Ecco un’altra “chicca”. Dicono che la pubblicità sia rivolta alle donne ma il messaggio ha le sue interpretazioni solo se inserito in un contesto. Infatti (vista in televisione):

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Ancora una volta riemerge l’equiparazione tra donna e automobile o meglio della bellezza femminile con quella dell’auto. La donna è resa oggetto e utilizzata non solo per vendere un auto ma per evocare la bellezza di un auto, paragonata alle forme femminili.

Afferrala, cacciala, con raffigurata una donna che scappa da tutt’altra idea di una donna cacciatrice e soggetto intenta a cacciare un’auto che desidera.

Il messaggio è ambiguo e lascia spazio ad un’interpretazione opposta. Dunque, è l’uomo a cacciare l’auto che sembra una donna.

Ancora una volta emerge l’idea dell’uomo cacciatore,  ma la pericolosità del messaggio è data dal fatto che la donna è inseguita.

Lei corre via, quasi non volesse farsi prendere. Molto triste perché fa emergere il classico scenario dello stalking o dell’aggressione sessuale contro una donna.

Insomma, per farla breve, suggerisce lo stupro, tra l’altro inserendo l’avvenenza come una delle motivazioni. “La bellezza è in città preparati a cacciarla”. La donna che corre è equiparata all’auto, è vestita con i colori dell’auto.

Esempi di alcune brutture pubblicitarie che potrebbero, dovrebbero essere evitate. 

3 commenti

  • Non sono solamente sessiste, ma sono pure sceme queste pubblicità, e ti dirò di più, devono esserlo.
    Il meccanismo è semplice, quasi elementare: grazie a messaggi mediocri, prodotti mediocri trovano consumatori mediocri. Siccome la mediocrità è imperante il successo commerciale è garantito.
    Sarebbe assurdo lambiccarsi il cervello per inventare un messaggio pubblicitario culturalmente elevato quando il livello culturale del target non arriva al di là del settimanale scandalistico, tanto più se il prodotto non è niente di che.
    Se così non fosse, come pensi che la massa di beoti riesca a sopportare l’esondazione di spot pubblicitari in televisione se non li trovasse più che sopportabili, anzi tanto più gradevoli quanto più vengono riproposti, fino a farli diventare dei tormentoni irrinunciabili, ovvero il primo passo del lavaggio del cervello?
    Non vorrei apparirti deprimente, ma mi trovo costretto a confermarti che esistono delle correlazioni tra la realtà e la pubblicità scema.
    L’automobile, per esempio, nel caso maschile è associata alla donna in quanto femmina da possedere. Non potendo “comprarsi” una donna da sfoggiare (e usare) il maschio si compra un pezzo di latta e plastica, un secchio di bulloni imbellettato, qualcosa di meno intelligente di lui (ma di poco ormai…). Se ti va, fai un giro per concessionarie e scoprirai che un uomo piantato da una donna, la prima cosa che fa dopo aver smesso di piangere è comprarsi un’auto nuova.
    Lo stesso dicasi (purtroppo) per la cucina e i mestieri di casa. Per forza di cose (genere diverso) non conosco quali siano i meccanismi psicologici che spingono ancora oggi una donna a sentirsi in colpa nei confronti dell’universo intero se non è una moglie perfetta, un’amante perfetta, una cuoca perfetta, una madre perfetta, una domestica perfetta, una nonna perfetta, una santa perfetta, una… insomma, ci siamo capiti.
    Boia d’un cane, che ci vuole a prendere una scatola di surgelati e ficcarlo nel microonde? Bisogna per forza avere 2 cromosomi X per farlo bene? Oppure i tasti della lavatrice sanno distinguere tra impronte digitali maschili e femminili e funzionano bene solo nei confronti di queste ultime?
    Anche se i maschi sono capre reticenti si può sempre imparare (o insegnare) a fare la spesa “assieme” (e non sempre al supermercato), a cucinare “assieme” (e non solamente sbobba prelavorata), a curare la casa “assieme” (e non solamente a forza di bombe chimiche), a vivere tutti gli aspetti della vita “assieme” (senza modelli e preconcetti politicamente corretti), per capire “assieme” che siamo in guerra, e che la pubblicità semplicemente un’altra bandiera da bruciare quanto prima.
    Assieme.

    Bye

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  • Il primo e il terzo spot, sono simili, attaccati come “zecche” agli stereotipi da bar.
    Il secondo e il quarto sono terrificanti e agghiaccianti. Usano i peggiori pregiudizi e luoghi comuni sulle donne. i pubblicitari diranno: la pubblicità è una cosa seria, fatta per persone serie, come direbbe Barilla. Ha un suo linguaggio, che voi non capite.. brand management, sales promotion, mailing, tailor made, briefing e il suo target di riferimento… bla..bla..bla.bla.bla..b. Quando ho studiato io marketing si chiamava ancora mercatistica, ma mi chiedo, ma davvero lo stereotipo fa vendere un prodotto? Quali sono gli studi, che mi dicono che solo il pregiudizio, il luogo comune fa vendere un prodotto? Siamo nel 2015 e ancora donne e motori?

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  • Non voglio in alcun modo sminuire quello che hai detto, anzi, sono pienamente d’accordo.
    L’unico appunto è sulla pubblicità Buitoni con Joe Bastianich. Chi lo conosce come personaggio televisivo, sa che quello è il suo modo di fare (uomo o donna che abbia davanti) e che lui non è uno chef. Quindi credo, che in quel caso, il messaggio sia un po’ diverso (non migliore, solo diverso).

    Grazie.

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