Mercedes: come uno spot può rafforzare credenze stereotipate

torn

E’ uno spot che risale a 7 anni fa ma vorrei parlarne non solo perché tutt’oggi non è cambiato nulla nella rappresentazione femminile nei media malgrado la presa di coscienza e le richieste di cambiamento, ma anche perché è lo spot che mi ha colpita parecchio per gli stereotipi e l’impatto che ha generato nell’opinione pubblica.

Ho avuto l’occasione di rivederlo su Youtube:

Nello spot vediamo alcune protagoniste femminili “vestite come uomini” che compiono atteggiamenti attribuiti agli uomini ma insoliti in un uomo perché si tratta solo di stereotipi portati all’eccesso. Alla fine dello spot c’è una bella ragazza languida e sottomessa che abbassa lo sguardo e poi sorride dolcemente ad una donna che mentre legge un quotidiano le ammicca (le vere donne leggono solo gossip e fotoromanzi?) quasi fosse un narratore che si beffa di queste “mezze donne” che fanno casino, bevono, si menano, fanno carriera, si rasano i capelli, leggono giornali, vestono da maschio e amano le donne. Sopra l’immagine della modella compare il claim “Tornate ad essere donne”. E’ chiaro che per donna, l’astuto pubblicitario vuole far intendere che si sta riferendo soltanto alla dama vestita in rosso.

Sessista e pure lesbofobo.

Attenzione, qualcuno con più potere di noi ci sta consigliando di aderire a dei canoni restrittivi che minano la nostra personalità. Possiamo percepirlo quindi solo come un consiglio o come qualcosa di più?

Nessuno si chiede se quelli dello spot possano corrispondere veramente a comportamenti maschili reali? Le donne devono comportarsi da donne sia nel modo in cui vestono, sia nel modo in cui si atteggiano, sia nel posto che occupano nella società che negli spazi che abitano.

Sono chiarissime e nitide le intenzioni dello spot. La ragazza vestita in rosso è la donna ideale perché femminile sia negli atteggiamenti che nel suo modo di vestire. Non so cosa centri uno spot simile con uno spot di automobili. Le donne “maschiaccio” ne escono ridicolizzate, caricature dell’uomo e pure lesbiche.  Quello descritto potrebbe soltanto essere un atteggiamento limitato ad alcuni casi di adolescenti. Dire che l’uomo è violento per natura poi è anche pericoloso in quanto fornisce la giustificazione verso azioni di bullismo e violenza di genere.

Lo spot quindi rafforza il solito cliché dell’uomo aggressivo e cacciatore ed esalta quello della donna oggetto e angelo del focolare. La modella in rosso rappresenta l’aspettativa che mass media formati da uomini e rivolti a uomini hanno delle donne secondo gli stereotipi (che poi li vediamo ovunque  in ogni spot). Questo spot appare solo più esplicito di molti altri ma è parte del martellamento mediatico che forma opinioni stereotipate soprattutto negli spot che reclamizzano automobili. Sorprendentemente questo spot è stato proposto per l’otto marzo del 2008 una commemorazione in cui si dovrebbe celebrare le lotte che hanno fatto le donne per ottenere molti dei diritti di cui godiamo oggi. Una trovata di marketing per rimproverare tutte quelle che l’otto marzo si lasciano andare ad atteggiamenti maschili in nome della parità? (tipo andare a vedere spogliarelli ecc…). Oppure: care signore vi abbiamo lasciato guidare  l’auto ma ciò non significa che dovete andare in giro e fare i maschiacci!

Trovo assurdo che per l’8 marzo sia stato fatto invece uno spot che riporta certe conquiste indietro di 40 anni. Non fraintendetemi. Non ho detto che le donne debbano invece riconoscersi per forza in quegli atteggiamenti alternativi etichettati come maschili dallo spot, ma suggerire che le donne sono gentili e gli uomini sono aggressivi e animali per me è roba da medioevo e francamente molto offensiva, anche per gli uomini stessi. Se una donna poi si comporta nel modo in cui si comportano le donne della prima parte dello spot perché dev’essere giudicata in quanto donna? Fosse un uomo sarebbe semplicemente un idiota e incivile, se lo fa una donna perché deve essere giudicata snaturata o lesbica?

Ho sempre parlato dell’impatto negativo che gli spot sessisti generano nella società, radicando pregiudizi e forrmando opinioni misogine. Sotto al video di youtube che riportava il celebre claim “Tornate ad essere donne” appaiono commenti come questi:

s79421  4 anni fa

 Questo spot ha un messaggio che appare molto chiaramente. Troppe donne ormai si comportano come uomini, e questo le snaturalizza… e non ditemi “per voi uomini dovremmo stare in casa a far le casalinghe col marito che ci comanda”, perché tra questo e fare l’uomo delle caverne ce ne vuole! Certo, ovvio che siete libere di atteggiarvi come volete, anzi già che ci siete perché non fate come quelle dello spot Fiat Idea che fanno la danza maori (così forse vi sentite fieramente più aggressive)?

Il commentatore critica lo spot di una casa automobilistica concorrente (che non ricordo), esaltando lo spot citato. Questo mi ricorda molto le reazioni di chi invece è favorevole alla visione della donna come un oggetto scagliandosi contro chi non la sostiene. Oppure l’episodio della rete indignata contro Laura Boldrini che ha posto in evidenza una tendenza della pubblicità italiana a rappresentare le donne sempre come delle casalinghe. Mi ha detto giustamente una lettrice: la pubblicità è specchio del nostro paese dell’immaginario sociale. E’ un condizionamento di tipo circolare. Mentre gli spot rispecchiano e rappresentano le credenze stereotipate dei pubblicitari e degli italiani, le rafforzano allo stesso tempo rendendole più difficili da estirpare.

L’aggressività non è cosa ben accetta se sei donna. Eppure l’aggressività positiva è importante che non venga repressa. Educare le donne come degli esseri sottomessi significa alimentare una società che ci vittimizza. La danza maori sarebbe utile per scaricare le tensioni. E’ documentato che l’ansia e problemi di autolesionismo come l’anoressia nervosa siano malattie tipicamente femminili dovuti maggiormente all’aggressività repressa. Se le donne non possono praticare discipline per tirare fuori l’aggressività repressa, allo stesso modo, non ci è permesso di frequentare discipline sportive, le quali richiedono una certa dose di aggressività. Anche ribellarsi ad una violenza richiede una certa dose di aggressività. Tutto richiede aggressività e tenacia.

Privare le donne dell’aggressività oltre che mettere a rischio la salute, ci predispone doppiamente al rischio di subire una violenza (di genere, bullismo ecc…) e ci porta alla necessità di essere protette da una figura identificata come più forte (un adulto o solitamente un uomo). Tenere le donne costantemente sotto minaccia e indifese rende il maschio più forte con la situazione sotto controllo. Perché le donne aggressive tendono ad essere più autonome, tendono a cercarsi più facilmente lavoro fuori casa, tendono a costruirsi una vita senza che sia necessario avere un uomo accanto che le protegga e le possegga come proprietà, tendono a non desiderare un partner fisso o una famiglia per accomodamento ad un ruolo ma lo fanno per scelta, tendono ad avere più fiducia in sé stesse, tendono a non sottostare alle decisioni di un uomo, quelle identificate come “ribelli”, tendono a farsi rispettare come a far rispettare le proprie decisioni, diritti ecc..tendono ad essere delle leader e più assertive, tendono a ribellarsi, scappare o a difendersi da una violenza. (ovviamente l’aggressività ha anche i suoi contro ma è una cosa che vale per entrambi i generi).

savether  3 anni fa
ci sono molte donne che si comportano come il peggior uomo, e non parlo di look ma di comportamento, a parte questo mi lascia perplessa il finale. non riesco a capire se entrambe sono rappresentanti di modelli femminili positivi o c’e qualche altro messaggio piu’ superficiale
 
@s79421 cosa cazzo c’entra una come si veste… perché invece una che vomita parolacce e rutta più di un camionista con l’abito Dolce & Gabbana è una vera donna? O magari lo è perché per il primo problema che ha va a rivolgersi ad un uomo? Miii quanto abbiamo le idee confuse…
 
Questo è il commento di una donna. La donna non deve ruttare e dire le parolacce. Imprecare è roba per uomini. Espletare un bisogno fisiologico è una cosa maschile. La donna non deve, la donna non deve fare, la donna deve, la donna non può. Pare che le donne anche al giorno d’oggi abbiano solo dei doveri. Doveri che le distinguano dagli uomini. E i diritti?  Tutto ciò che la donna non deve o non può è implicito che è ammesso e accettato se sei un uomo. Dai sostenitori della visione dantesca della donna, identificati negativamente, dal maschilista puro convinto di essere un’entità superiore a cui è permesso tutto, indignato con coloro che approfittano dei loro diritti che dal suo punto di vista sono solo delle gentili concessioni fatte dagli uomini.
Ma il commento migliore è questo:
 
s79421 4 anni fa in risposta a elleCDE
 Non è perché porta i pantaloni o fa la manager che una donna non è più donna, ma se vedo una vestita da metallaro, con fare da rapper e spaccamontagna (e purtroppo ce ne sono tante) la trovo snaturalizzata come un uomo con le scarpe col tacco e i gesti effeminati (che però non ce ne sono altrettanti, ecco perché non è ancora stato fatto uno spot “tornate ad essere uomini”). Se vi vedete fighe a far così affari vostri (pure le lelle son più femminili), poi non lamentatevi di questo spot.
 
Presumibilmente di un uomo con un accenno di omofobia. Non lamentatevi di questo spot, vi meritate così qualcuno con più potere di voi vi dice dall’alto come dovete essere per la società: belle, magre, sexy, eterosessuali, timide e accondiscendenti e oggetti sessuali, altrimenti siete aggressive. E ovviamente la vera donna veste con tacchi alti e scomodi in modo che l’uomo si senta sicuro che la donna non possa correre o scappare!
 
Secondo il commentatore lo spot è nato per strigliare le donne e farle tornare dentro una gabbia.  Ha ragione, infatti gli spot nascono per rinchiudere in gabbie, solo che la maggior parte degli spot lo fanno più implicitamente. Molti spot premono sulle donne proponendo vecchi stereotipi con lo scopo di cancellare anni di conquiste e farci tornare ad essere le donne di una volta, prima degli anni delle rivendicazioni femministe.
 
Stessa cosa non avviene per gli uomini, semplicemente perché sono più ancorati a rigidi ruoli di genere che nessuna rivendicazione ha scalfito ma anche perché non hanno bisogno di “emulare” ciò che è considerato positivo è più vincente dato che non vivono in un mondo dominato da donne. E poi rappresentano la maggioranza, in quanto il potere è detenuto nelle mani degli uomini. Ho immaginato chi sedeva nel tavolo per decidere quella campagna pubblicitaria. Come si parlava in questo post (QUI), il mondo pubblicitario è fatto quasi totalmente di professioni al maschile; qui la rappresentazione femminile è molto bassa e non è un caso che le narrazioni contengano stereotipi di genere sessisti volutamente studiati a tavolino affinché il consumatore si riconosca o formi dei desideri in base a quelle aspettative stereotipate.
 
Sono pochi gli uomini in Italia che accettano la parità di genere e che accolgano il femminismo non come un estremismo equivalente al maschilismo ma come un movimento che ha portato alle donne italiane a godere quasi degli stessi diritti delle altre donne europee.
Non c’è infatti bisogno di farsi domande sul perché lo spot identifica l’emancipazione femminile negativamente come se ci avesse trasformato emule dei peggiori uomini. Non è nemmeno un caso se come data abbia scelto l’8 marzo per comunicarci che abbiamo sbagliato a pretendere la parità dei sessi.
 
In una società patriarcale è importante che i ruoli vengano rispettati. L’uomo deve fare l’uomo, la donna deve fare la donna.  E’ una cosa che ti impongono fin da bambin* sottostimando e ignorando gli effetti pericolosi che i ruoli di genere provocano alla salute soprattutto quando da parte di nessuno (governi compresi) c’è volontà di contrastarli. Le scuole italiane, ad esempio, sono uno dei luoghi alternativi in cui si manifestano gli stereotipi di genere. Sulla nostra pagina un insegnante ha lasciato un commento che vale la pena di condividerlo poiché rappresenta un’utile narrazione della disparità di genere in italia:
Io che lavoro coi ragazzi posso solo confermare quanto dice l’articolo. Gli adolescenti purtroppo aderiscono a molte di queste norme innaturali per paura di apparire diversi dal ruolo sociale che dovrebbero ricoprire e ogniqualvolta ho cercato di ragionare con loro nei loro sguardi ci leggevo solo desolazione, mancanza di sicurezze a cui aggrapparsi.
Ricordo due esempi che mi hanno profondamente segnato
Il primo era un ragazzino di 7 anni, il quale si rifiutò di scrivere che un libro da lui letto l’aveva emozionato perché ora da femmine commuoversi.
E il secondo, forse più sconcertante del primo. Un ragazzo di 16 anni al quale dissi di scrivere una relazione prima a matita in modo tale da non imbrattare il foglio di penna nel caso in cui avesse fatto tanti errori: la sua risposta fu che la matita non l’avrebbe usata «perché è da ricchioni». Cioè essere ordinati e organizzati non solo non è da veri uomini rudi e scoreggioni, ma ti fa sembrare una donna, ossia un essere delicato e attento, sensibile e meticoloso…un frocio insomma, un’ umiliazione per l intero genere maschile…
E un dettaglio in particolare che ho notato fra molti dei miei studenti maschi: checché se ne dica, anche loro sono bombardati (forse non quanto le loro coetanee) da queste assurde regole sul genere.. Molti dei miei studenti sanno esprimersi bene,tuttavia ho notato che per non apparire come delle “checche” impostate e perfettine molti volte parlano volutamente in dialetto, perché questo li rende forti, meno soggetti a critiche, perché sembrare acculturati e intelligenti per loro è un’offesa alla loro mascolinita…..
 
Se sei maschietto e piangi sei femminuccia, se sei una bambina e ti piace rotolarti nel fango sei maschiaccia, se giochi con le bambole e sei un bambino sei un futuro gay, se reagisci agli insulti di un bullo non sei una vera signorina, se non vesti di rosa ti scambieranno per un maschietto, se non ti trucchi, non ti depili, non ti pettini e non metti i tacchi ma preferisci scarpe da tennis i ragazzi non ti degneranno di uno sguardo, se vuoi praticare calcio, basket, boxe o atletica anziché danza sei un maschio mancato, se studi troppo e prendi voti alti sei gay. Sono stereotipi che pesano come macigni e condizionano pericolosamente la vita dei bambini e delle bambine.
 
E’ importante che la pubblicità come la famiglia e le scuole si impegnino a promuovere una visione più paritaria nella società e di privilegiare l’aspetto individuale delle persone.

6 commenti

  • Condivido pienamente quanto riportato dall’articolo: questa rigida divisione donna = dolce, carina, sottomessa / uomo = rozzo, volgare, aggressivo ha stufato tutti quanti, donne e (per fortuna)anche uomini.
    Solo un punto non mi ha convinto. Il sostenere che “le donne aggressive […] tendono a non desiderare un partner fisso o una famiglia”. Una considerazione di questo genere mi sorprende: perché mai una donna aggressiva non dovrebbe desiderare un compagno o dei figli? È giusto scagliarsi contro il fatto che solo il ruolo di moglie e di madre sembra essere accettato dalla nostra società; meno giusto è considerare le donne che vogliono avere una famiglia come “non aggressive”, e quindi meno tendenti all’autonomia, a trovare un lavoro, a rivendicare i propri diritti ecc., come questa frase (sono sicura si tratti solo di una svista!) sembra voler implicitamente intendere.
    Sono sorpresa, perché tali considerazioni non sono proprie di un blog serio e “open-minded” come il vostro. Anche perché spesso vi siete occupate di sostenere le mamme, e quindi sono sicura che non considerate le donne che vogliono diventare madri come deboli impazienti di ricoprire il ruolo che la società ha previsto per loro, come invece (purtroppo, e mi amareggia tantissimo) fanno alcuni blog…
    Per il resto, complimenti. Continuate a sensibilizzare così come avete sempre fatto, sicuramente riusciremo a cambiare qualcosa in meglio :)

    Mi piace

    • Ciao,
      In quel pezzo mi riferivo al fatto che una donna aggressiva non considera importante né necessario avere accanto un compagno che la protegga e sostenta economicamente e spesso cerca una famiglia per scelta e non perché la società le ricorda di avere un orologio biologico o per accomodamento a ruoli di genere. Mi scuso per esser stata fraintesa.

      Mi piace

  • Per lo spot con l’ Haka è stato un peccato non vederne più di simili, ma fu ritarato poiché chi lo aveva pianificato e prodotto non si era curato di guardare cosa fosse l’Haka per davvero oltre ad una cosa fatta dalla nazionale di rugby neozelandese. È una danza di guerra sacra riservata per tradizione solo agli uomini e, dato che è una tradizione vivissima in nuova zelanda al punto che gli unici non-maori che possono farla sono proprio i giocatori della nazionale, si sono sentiti offesi e immagino avremmo fatto lo stesso con la taranta o simili. Il punto è che dopo quello spot non si sono più viste cose del genere, fino ad arrivare a quest’altro perchè l’auto è sempre vista come qualcosa di solo maschile e questo è il tipico spot prodotto da chi e per chi non sa e non vuole abituarsi all’idea che le cose stanno un po’ cambiando. La pubblicità non è solo lo specchio contemporaneo della società, ma cerca anche di anticipare i tempi e prevenirli.

    Mi piace

    • Trovato lo spot: https://www.youtube.com/watch?v=QIgksCRFwnI
      Con commenti che confermano il sessismo della società italiana: le donne hanno usurpato le tradizioni maschili. Chiunque fa una cosa riservata agli uomini è una puttana. -.-.
      Grazie per avermi ricordato lo spot sarà uno spunto per scriverne.

      Mi piace

      • Figurati :) Secondo me il problema non è la probabile “usurpazione” perchè appunto chi lo ha fatto non si era informato dello spessore della tradizione che stava andando a toccare. Una danza tradizionale è un’arte, è una cosa che è sopravvissuta ad un’altra epoca attraverso il tempo; ok, chiedi scusa, cambi lo spot, tutti civili e ci vogliamo bene. Sono i commenti in sé il problema, di chi non sa discernere tra realtà e finzione e quindi tutto diventa pericoloso e fobico, e nemmeno capire tra storicità e contemporaneità e che creano a mulinello tutti gli stereotipi che hai elencato e i comportamenti poi che gravano sui giovani. Io per prima non toccherei mai qualcosa di così antico per rispetto, non distruggerei un dipinto per ciò che rappresenta, ma quello che noto ora è che invece nel mio lavoro -disegno, e gli stereotipi che hai mostrato cerco sempre di non metterli- la folla che genera quel tipo di commenti è più sessita, misogina, *tutto*fobica e ottusa di 20 anni fa.

        Mi piace