Le donne bucano i preservativi: la versione di “YoDecido” firmata Desigual

Si avvicina la festa della mamma e Desigual lancia il suo spot sul tema “maternità”.

Una giovane donna di bell’aspetto si prova un vestito di Desigual davanti allo specchio, prende un cuscino, lo mette sotto al vestito simulando un pancione. Sullo schermo appare la scritta #tudecides. La ragazza prende dei preservativi e li buca con uno spillone, sorride complice allo specchio. Sullo schermo la scritta in spagnolo “Buona festa della mamma”.

Prima di tutto, le parole scelte.
YoDecido è la campagna lanciata dalle donne spagnole contro la legge antiabortista del governo Rajoy. yo decido
Uno slogan, io decido, che chiaramente rivendica autodeterminazione e la libertà di scegliere sul proprio corpo, sulle proprie vite.
La legge in questione prevede l’aborto solo nei casi di violenza sessuale ( da denunciare non oltre le 12 settimane dal concepimento )  e in caso di grave pericolo per la salute psichica e fisica per la madre.
Malformazioni fetali, condizioni socioeconomiche, non sono più motivazioni valide.
La legge è talmente oscurantista da essere stata criticata anche da parte dello stesso governo di cui il ministro Gallardon rappresenta la parte più reazionaria.

Lo slogan è stato ripreso in tutta Europa, anche in Italia, dove molte sono state le manifestazioni in solidarietà con la questione spagnola, ma a cui chiaramente si ricollegavano le rivendicazioni locali.
In Italia, ad esempio, il pericolo si affaccia con il radicale  svuotamento della legge 194 attuato tramite la pratica dell’obiezione di coscienza. Un’obiezione garantita dalla legge stessa, ma mai limitata a una percentuale massima di medici obiettori, che in alcuni ospedali è già talmente alta da rendere spesso impossibile la pratica dell’interruzione volontaria di gravidanza.

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Riprendere questo ormai famoso slogan e tramutarlo in #tudecides è già una manipolazione insopportabile se a farlo è un’azienda intenta a vendere un prodotto sfruttando una questione politica tra le più delicate della Spagna degli ultimi decenni.
In più, se le immagini ci mostrano una donna desiderosa di maternità, le perplessità aumentano, chiedendoci che tipo di messaggio Desigual stia cercando di mandarci. Se poi la ragazza dello spot per rimanere incinta decide di raggirare il suo partner bucando i preservativi, come nemmeno nelle peggiori dicerie paesane, le perplessità di tramutano in rabbia.

Assomiglia molto alla comunicazione pubblicitaria di alcuni marchi decisi a usare la violenza sulle donne per vendere magliette o mutande.
Non solo perchè una legge come quella di Rajoy, in generale l’antiabortismo cattolico e conservatore, è di fatto una violenza sulle donne, sulla loro libertà e poi sulla loro vita condannata a aborti clandestini o a gravidenze indesiderate.
Usare “tudecidi” è come usare un occhio nero a scopo di marketing. Perchè per fortuna delle questioni femministe, del sessismo, della violenza sulle donne, si parla molto di più negli ultimi anni, ma purtroppo lo si fa spesso nella maniera sbagliata. Come fenomeno di costume oppure per alimentare politiche securitarie, ma molto raramente come questione economico-sociale complessa.
Quindi le questioni “femminili” sono diventate notizia, vendono giornali, venderanno anche vestiti. E così ecco la violenza glamour di un occhio e una lacrima nera, ecco che uno slogan politico viene usato per dire l’esatto contrario di ciò che significherebbe.

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Lo spot desigual

La casa di abbigliamento è nota per usare uno stile sbarazzino e venderlo addirittura come liberatorio.
Sua l’idea dei saldi in mutande ad esempio, l’orgia di corpi e collezione primavera di cui avevo parlato qui.
In quel caso, il consumo sfrenato portava i corpi a denudarsi, a mostrarsi per la brama di oggetti.

In questo caso, il corpo femminile riassume invece lo stereotipo della donna sessualizzata e quello della mamma, della donna con delle aspirazioni “tradizionali”, scavallando inaspettatamente ogni aspettativa e fondendo i due aspetti nel grande classico: la donna che “incastra” l’uomo, che si fa mettere incinta, con un tono scherzoso da farci credere che tutto sia quasi un gioco scherzoso.

Da un lato, il tono spensierato della comunicazione di Desigual, ci mostra una giovane donna che immagina la maternità in maniera molto più divertente e spensierata del modo in cui la vediamo ritratta di solito, un misto di dedizione, sacralità e sacrificio.

Poi però questa femminilità “differente” ricade nel peggior topos della donna malvagia, manipolatrice, che ruba seme e figli agli uomini. Ed è l’altra parte della medaglia di quella mascolinità invece sempre assente, dagli spot e dalla vita reale, in tema di cura, prole, casa.  Perchè se le donne sono così stronze, allora gli uomini possono essere menefreghisti, sciupafemmine e non mostrare emozioni.

Se le donne incastrano gli uomini e l’ “io decido” della libertà di scelta sull’aborto si trasforma in un “tu decidi” quando essere madre, ma non scegliendo di avere un figlio con qualcuno, un uomo, una donna, una provetta, ma di fatto nel modo più meschino possibile, questa è la rappresentazione più vicina alle aspettative del patriarcato più maschilista.

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32 commenti

  • Che cosa orrenda. Orrenda proprio. Bucare il preservativo! Ma chi ha ideato questo spot?

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  • Vi segnalo la petizione in proposito: http://www.change.org/es/peticiones/autocontrol-retirada-del-anuncio-de-desigual-tudecides-tv-2014
    No hay que confundir la independencia y liberación del género femenino, con el “todo vale” con el que esta marca profesa.

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    • Riccio, ho capito bene o la petizione non è più valida perchè lo spot è stato ritirato o censurato in parte?

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      • Hanno eliminato il passaggio: (cito dal sito) Curiosamente han eliminado la escena en la que la protagonista pincha los preservativos, no está mal…parece que la presión ha surtido efecto. Le proteste hanno avuto successo!

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      • capisco che possa essere un buon risultato per una petizione, ma è una vittoria di Pirro. Lo spot continua a reclamizzare quella marca che comunque si è dimostrata quanto meno ambigua rispetto alle posizioni della rete YoDecido e quindi vicina al governo spagnolo e alle sue leggi antiabortiste. Ragioniamo sul fatto che le aziende usino slogan politici per trarne profitto e li pieghino a loro immagine e somiglianza per farne un prodotto confezionabile.
        Poco importa se cambiano lo spot, se non c’è una presa di posizione in merito.

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  • Ho letto critiche feroci su questo spot. Non vedo alcun apripista al patriarcato maschilista. Solo una donna che DECIDE come usare il proprio potere riproduttivo. Perchè è l’unico vero potere che le donne hanno in dotazione: quello di essere dio e decidere non solo per se stesse ma anche per altri ( uomo e bambino in grembo). Un potere che logora, che alle volte da alla testa e non si sa bene come gestire. Infine, secondo me l’intento era quello di far capire che SONO LE DONNE A DOVER DECIDERE se volere o meno un figlio. Molto provocatorio bucare il preservativo, ma il fine mi pare quantomai scontato e AZZECCATISSIMO: far parlare sia del marchio pubblicitario che dell’infamante legge che vorrebbero far passare in Spagna. E devo dire che ci sono riusciti!

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    • La donna dello spot non decide come usare il proprio corpo, ma al massimo come aggredire quello di un’altra persona, l’uomo con cui ha deciso di fare sesso, raggirandolo e facendosi mettere incinta a sua insaputa. E’ un messaggio orrendo, non solo perchè legittima lo stereotipo della donna manipolatrice, ma anche perchè distorce il significato di “io decido”. Altro che parlare della terribile legge spagnola, qui, tra donne malvagie e slogan modificati, quelli che ne escono vincitori sono quelli che vogliono controllare i nostri corpi.
      Poi, il fatto che l’unico vero potere delle donne sia quello riproduttivo non è solo limitante, ma ormai anche inquietantemente vicino alle posizioni che ci vogliono tutte madri e mogli ideali.

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    • Ogni essere umano ha il diritto di decidere per il proprio corpo, non per quello degli altri. Bucare il preservativo è un atto doloso, col quale si aggira il consenso di un altro essere umano: è vile, oltre che ingiusto.

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    • ma come cacchio ragioni? l’unico potere di una donna? quindi chi non vuole figli è uguale a niente,non conta nulla perchè non usa l’unico potere che ha…ma forse sarai tu ad avere un solo potere derivante dalla tua biologia,io ho il mio cervello e la mia etica prima di tutto

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    • non sono d’accordo. A me non piace. Non è così che una donna deicide!

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    • sono in parte d’accordo con Antonella Piemonte , in qualche modo la scena in cui lei buca il preservativo con la scritta tudecides riportava suo malgrado l’attenzione sulla scelta femminile. è manipolatorio , verissimo, ma tutto in pubblicità è manipolatorio. lo trovo assurdo e divertente allo stesso tempo (avete visto la scritta nel fotogramma la scritta “Ficcion publicitaria. No lo intentes en casa”? paradossale!!!). tra l’altro non stiamo considerando un’ulteriore ipotesi nelle intenzioni dei creativi: la ragazza col suo vestito desigual è talmente figa che rimorchierà come una dannata, e siccome vuole avere un figlio senza necessariamente avere tra le scatole anche il padre si lancerà in rapporti occasionali con perfetti sconosciuti fino a rimanere incinta senza conoscere con precisione il padre biologico di suo figlio. non mi piace, ma a me lo spot fa pensare a questo…qui si apre un’altra porta: come la mettiamo con herpes, HIV, epatite?

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  • è uno spot stupido, come d’altra parte lo sono molte altre campagne di marketing… Viene davvero da chiedersi cosa abbiano nel cervello certe/i donne/uomini di marketing, a parte un sacco di segatura. Per il resto, condivido la tua analisi!

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  • L’ha ribloggato su womenareuropee ha commentato:
    Questa campagna di Desigual rilancia lo stereotipo della perfida donna che per ottenere quello che gli uomini ritengono essere la massima espressione delle donne, la maternità, inganna il compagno bucando i preservativi. La cosa più grave è che lo fa strumentalizzando lo slogan IO DECIDO coniato dalla spagnole per contrastare il progetto oscurantista di Gallardon contro l’aborto e ripreso in tutta europa.

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  • non ho parole per esprimere lo schifo che provo per questo spot…

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  • Poteva essere uno spot divertente e innovativo se non avessero messo la scena di bucare il preservativo. Hanno perso un’ottima occasione di farsi rispettare come brand.
    Oggi l’ho visto in tv e l’inquadratura in cui la modella buca il preservativo è tagliata. Meno male!

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  • Io gli ho dato un’altra lettura, in senso positivo. Ovvero: tu (maschio, società, governo) mi levi la possibilità di abortire, e quindi non mi lasci decidere quando e come essere madre. Io (donna) ti levo la possibilità di decidere quando e come essere padre. Non posso decidere sulla mia maternità? Decido sulla tua paternità.

    Poi è ovviamente un tentativo di Desigual di sfruttare la campagna e temo sia uno stile sbarazzino che cerca di strizzare l’occhio all’una (#iodecido) e all’altra (i conservatori) parte. Ma sfruttare una campagna sacrosanta contro una legge medievale per fare marketing alla leggera è davvero offensivo.

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  • Pingback: Le donne bucano i preservativi: la versione di “YoDecido” firmata Desigual | Cervelli sottovuoto

  • Questo spot è una volgare banalizzazione di tematiche attualmente pressanti ed offende milioni di donne che sono scese nelle piazze di Spagna e d’Europa a manifestare per i propri diritti negli ultimi mesi…. credo bucherò l’unico abito Desigual che abbia mai comprato e di sicuro avete perso una potenziale cliente, provate con qualche spot meno bigotto la prossima volta e pensate al fatto che una catena di moda farebbe meglio a non occuparsi di diffondere concetti sociopolitici, ne facciamo volentieri a meno

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  • Io non la metterei sul sessista, sul maschilismo/femminismo. Di fatto la scelta di come e quando procreare è l’ultimo baluardo disponibile all’uomo comune e alle classi sociali inferiori contro la discesa nel baratro della povertà. I ferventi natalisti si annidano sia tra gli uominini che tra le donne. In Germania almeno se la classe dirigente vuole aumentare la fertilità pensa a dove trovare i soldi per le giovani famiglie. Nei paesi cattolici si tirano fuori queste fesserie.

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  • Pingback: A che punto siamo arrivati | Nuvolette di pensieri

  • Uno spot che strizza l’occhio nel più vomitevole dei modi ai detrattori del femminismo, che sono già una vasta marea. Sembra suggerire: “ecco cosa mette in testa alle donne il femminismo”. Implicando che il desiderio delle donne di autodeterminarsi senza essere lapidate sulla pubblica piazza, come invece avviene REGOLARMENTE, è una cosa cattiva e dannosa, perché non fa altro che dare sfogo alla natura malvagia e manipolatrice delle donne. Questo spot sì che è una manipolazione davvero rivoltante.

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  • Il marketing pubblicitario ha fatto il cosiddetto salto dello squalo: manda un messaggio orribile, che scandalizzi e offenda. L’importante è che se ne parli. Come stiamo facendo adesso. Non so quando è iniziato esattamente, ci pensava già Oliviero Toscani, ma ora è chiaramente una moda perché ha mostrato di vendere, un po’ come l’etichetta “parental advisory” sui CD.

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  • Sono le critiche a questo spot ad essere maschiliste. La parità di diritti si misura anche in base alla libertà di sbagliare. Maschilista è imporre alle donne di fare sempre la scelta giusta, di essere sempre di buon esempio. L’uomo bricconcello è affascinante mentre la donna trasgressiva è un pericolo per la società. Fatevene una ragione, questa è la parità.

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    • Sbagliare? ‘Bricconcello’? Trasgressiva? Bucare un preservativo di proposito non è una bravata. E no, ripropinare stereotipi misogini vecchi come il cucco e spacciarli per trasgressione non è parità. Ti ricordo che una gravidanza indesiderata dal partner è tra i fattori che rendono più esposta una donna alle violenze. Perché “la troia mi ha ingannato”. Non c’è niente di liberatorio in questo spot.

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  • Questo spot è semplicemente vergognoso, un bambino lo si decide e lo si fa in due ed entrambi i genitori devono essere consenzienti.Il messaggio che trasmette è orribile.Il commento di Antonella poi fa davvero venire i brividi.

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  • madonna che siete esagerati…

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  • Pingback: Che genere di maternità? Diritti, pretese, scelte. – Un altro genere di comunicazione

  • Pingback: E oggi è un po’ anche la mia festa | Mentre ti aspetto... Rido!

  • In alcuni paesi giustamente si rischia una condanna per violenza sessuale.
    http://www.ilmessaggero.it/primopiano/esteri/buca_preservativo_incinta_ragazza_processo_condanna_canada/notizie/562404.shtml

    Al di la di questo mi piacerebbe vedere come ballerebbe se poi lui dicesse “perfetto, adesso io non te lo riconosco e tu ti arrangi, portami pure in tribunale se te lo puoi permettere e vediamo se tra 20 anni forse riesci a farmi fare il test del DNA”

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