La campagna dello Iap e l’associazione tette-volgarità

Lo IAP è l’Istituto di Autodisciplina pubblicitaria che, attraverso un sistema di segnalazioni, ha il compito di intervenire per rimuovere pubblicità ingannevoli, violente o sessiste.

I dubbi sull’efficcacia di questo strumento, in particolare per quanto riguarda il contrasto al sessismo, sono diversi. Trattandosi di un’azione “a monte” deve necessariamente essere affiancata da un lavoro di sensibilizzazione e decostruzione degli immaginari sessisti, ma anche in questo modo restano criticità rintracciabili  sia in quel “delegare le lotte”, che rischia di ridurre l’antisessismo alla segnalazione allo Iap, sia in quell’elemento di soggettività e quindi arbitrarietà di chi deve decidere cosa è offensivo e cosa no. Compito quest’ultimo che diventa ancora più complesso se al termine “sessimo” sostituiamo quello di “volgarità” come è successo nell’ultima campagna realizzata dallo Iap.

Attraverso il blog di Giovanna Cosenza scopro che lo Iap ha intenzione di farsi conoscere attraverso una campagna curata dall’agenzia Progetti Nuovi di Milano, di cui la direttrice artistica è Anna Maria Testa, nota pubblicitaria, impegnata anche in campagne contro il sessismo nei media.
Nonostante ciò non posso fare a meno di constatare delle note stonate nell’immagine realizzata per la campagna, c’è qualcosa che istintivamente mi disturba e volevo condividere con tutt* voi i miei dubbi.

iap

Non parlo della scelta della una figura maschile retrò, perchè è un elemento che non posso, nè voglio giudicare, ma dell’uso della parola “volgare” associata a un paio di tette.
Lo Iap mi dice di fare la cosa giusta denunciando le pubblicità offensive, false, violente e volgari.
Perchè, mi chiedo, la scelta del termine “volgare”? Perchè associare questa parola all’immagine del seno?

Sessista e volgare non sono due termini sovrapponibili, molte immagini sessiste possono essere anche volgari, ma non tutte le immagini volgari sono sessiste.
Il sessismo, come il razzismo, è individuabile attraverso criteri oggettivi o comunque condivisi. Molto più difficile è invece definire il concetto di volgarità poichè, la sua dipendenza dall’educazione individuale, dal contesto sociale, dal periodo storico, lo rendono non universalizzabile, cioè non valido per tutt*.

Inoltre quando si parla di sessismo non si parla solamente dell’uso e abuso di corpi, ipersessualizzati, de-umanizzati, fatti a pezzi, per vendere qualsiasi cosa, ma anche di corpi addomesticati, omologati, perfettamente corrispondenti a ruoli di genere stereotipati. Ovvero, l’immagine della donna con lo spazzolone in mano felice di ricevere la visita del batuffolo di polvere non sarà volgare, ma è sicuramete sessista.

La definizione di volgarità non solo non è adeguata ma lascia fuori tutte quelle rappresentazioni di donne dedite con amore e passione ai lavori di cura, quelle di uomini rappresentati come totalmente incapaci di svolgere anche la minima mansione domestica o genitoriale, insomma tutto quell’immaginario che ci rinchiude in pulite e profumate gabbie di genere, immaginario che raramente viene denunciato perchè, a quanto pare, non lede la “dignità” femminile al pari di culi e tette.

A rafforzare l’inadeguatezza del termine “volgare” pensa l’associazione di questo con il paio di tette che spunta dal viso dell’omino.
Cerco la parola volgare sul vocabolario e trovo: rozzo, indecente, osceno.
Le mie tette sarebbero rozze, indecenti e oscene? Il mio seno è volgare? E’ per questo che non devo mostrarlo, perchè è indecente? Dovrei coprirle, dovrei lasciarle a casa sul comodino quando esco la mattina?

Il mio seno non è volgare, il termine volgare non dovrebbe mai essere associato a nessuna parte del corpo.
Non sono i corpi nudi che dobbiamo coprire, non sono “indecenti” vibratori che dobbiamo denunciare, altrimenti il confine tra lo Iap e il Moige, l’agguerrito gruppo di genitori bigotti, si farà sempre più sottile e poi le due cose rischiano di confondersi.

9 commenti

  • Intervengo per proporre anche su questo blog (l’ho fatto anche da me) un ragionamento.

    Certo che le tette in sé non sono volgari, santo cielo. Ovvio, Credete che Annamaria Testa pensi che sono volgari? O che sia caduta in trappola? Suvvia, non è nata ieri.

    Allora ragioniamo assieme.
    Il visual di questa campagna doveva affrontare e risolvere con immagini diversi problemi:

    (1) evocare pubblicità censurabili senza mostrarle,
    (2) distinguere fra i vari modi in cui una pubblicità può essere censurabile,
    (3) fare tutto questo senza risultare a sua volta censurabile (cioè senza metterci immagini “autenticamente” volgari, violente eccetera),
    (4) fare tutto questo in modo chiaro, sintetico e congruente con il trattamento a disegni scelto per la campagna.

    Certo: sulla faccia dell’uomo Annamaria Testa avrebbe potuto mettere… un paio di mutande? (ma neanche quelle sono in sé volgari). Un sedere? (in sé non è volgare) Un pisellone? (nemmeno quello in sé è volgare).

    Allora? voi che ci avreste messo? E non vale dirlo a parole, attenzione: dovete mostrarmi un’immagine. Sintetica, chiara, congruente, eccetera.

    Inoltre, continuiamo a ragionare assieme.
    Le tette in sé non sono volgari. Certo che no. “In sè”.
    Ma provate a immaginare che quel disegno sia tradotto in fotografia: un paio di tette su una faccia maschile coi baffi. Potrebbe essere una roba mostruosamente volgare, no? Molte di noi potrebbero scattare, di fronte a un’immagine del genere. Denunciarla allo Iap.

    Ma in realtà dipende. Dipende da come è realizzata la foto, dai testi che la accompagnano, dal senso complessivo dell’annuncio, eccetera.
    Infatti. Non è mai la cosa “in sé” a essere volgare o no, ma il contesto in cui viene impiegata. E il trattamento che viene adottato.

    E allora? che immagine ci avreste messo al posto di quella scelta da Annamaria Testa? Dite dite. No anzi, disegnate, mostrate. Sintetica, chiara, congruente. Eccetera.
    :)

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    • Non so disegnare quindi non ho un’immagine da mostrarle, ma credo che questo non sia nemmeno necessario dal momento che il post non solleva dubbi sull’immagine in sè, ma sull’associazione di questa alla parola volgare. Ecco, forse sostituirei proprio quel termine. Come scritto nel post il termine volgare non è sinonimo del termine sessismo, perchè ad essere sessista non è solamente l’immagine che usa il corpo femminile oggettivandolo (ammesso che tutte le immagini di questo tipo possano definirsi volgari, molte sì, secondo me) ma anche quella in cui la donna viene rappresentata secondo stereotipi di genere (solo la donna cucina, fa la spesa, ecc…). Il termine volgare rimanda ad una dimensione soggettiva, al proprio “senso del pudore” derivante dall’ educazione, dal contesto socio-culturale ecc…, il sesismo invece è qualcosa di maggiormante misurabile. Avrei scritto sessista al posto di volgare, mi si potrebbe obiettare che sessista è un termine poco divulgativo, questo è vero, allora forse discriminante, ma sicuramente non volgare. La maggiorparte delle critiche rivolte a chi si occupa di antisessismo e immagine della donna nei media sono di questa natura: “bigotte”, “moraliste”. Queste accuse noi le conosciamo benissimo e cerchiamo di repingerle insistendo sul fatto che il sessismo è una forma di discriminazione che non ha nulla a che fare con la moralità. L’uso del termine volgare invece rischia proprio di accreditare chi scredita l’antisessismo facendo leva sulla “bigotteria”, perchè quel termine, che significa indecente, osceno, richiama alla mente proprio quella dimensione della moralità individuale. Associarlo poi all’immagine delle tette ha contribuito a rafforzare l’inadeguatezza del termine. Perchè lo so benissimo che l’intenzione non era quella di definire il seno osceno, ma il messaggio che passa, secondo me, è proprio quello. Lo Iap ha ritirato la pubblicità della Desigual in cui compariva un vibratore, molte persone l’avranno segnalata magari ritenendola proprio oscena, volgare, ma era sessista? non so se sono riuscita a spiegarmi, credo che ci si muova su un terreno scivoloso e l’uso delle parole adatte risulta fondamentale. Comunque l’obiettivo del post era quello di sollevare dubbi, di certo non aveva intenti distruttivi, per questo motivo la ringrazio per questo scambio.

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      • Per non parlare di tutte le pubblicità che oggettivano la donna senza mostrare un centimetro di pelle. Vedi “Io sono Giulietta, mettimi alla prova”. E’ volgare quella pubblicità? No. E’ offensiva? Per me sì, per l’italiano medio probabilmente no. E’ sessista? Sì, indubbiamente.

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  • con preghiera di diffusione: Enrica, non sono d’accordo.

    Per la prima volta lo IAP scende in piazza per arrivare fino alla casalinga di voghera e a suo matito per invitarli a denunciare la pubblicità offensiva, falsa, violenta e volgare.Questa è l’unica ottica in cui leggere il messaggio. L’uso poi della parola volgare associata a un paio di “finte tette” nello specifico è accusa e denuncia esplicita per tutte quelle campagne che oltraggiano, offendono, sfruttano la donna per fini commerciali, vendendo il suo corpo al posto dei loro prodotti. Inoltre ti domando: è più pericoloso mostrare un sedere o un volto sorridente che lava la camicia? Spero che la campagna dello IAP abbia una grande diffusione, smettiamola di scandalizzarci per tutte le schifezze che la pubblicità ci impone, concentriamoci piuttosto su “azioni concrete” di contrasto, e non smettiamo dii denunciare. Il contrasto al “sessismo” si fa anche così. BRAVI I SIGNORI DELLOIAP!!! elena rosa LOFFICINA

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    • Elena rimando alla risposta data sopra a Giovanna Cosenza per quanto riguarda l’uso del termine volgare e perchè personalmente lo ritengo inappropriato. Per quanto riguarda la domanda “è più pericoloso mostrare un sedere o un volto sorridente che lava la camicia?”, non riesco a capire se si tratti di una domanda retorica o meno, nel dubbio le rispondo comunque: se quel volto che lava la camicia è sempre e soltanto quello di una donna, allora sì è molto grave, è grave come l’uso negli spot di parti del mio corpo per fini commerciali. Anzi mi viene da dire che nel caso della camicia alla gravità si unisce l’insidia del non riconoscerla immediatamente come grave. In molt*denunciano, giustamente, le rappresentazioni sessiste dei nostri corpi, meno sono coloro che nella pubblicità del detersivo riconoscono il sessismo. Quella immagine dello Iap mi sembra che utilizzando il termine volgare chieda proprio la collaborazione di quei moralismi che io personalmente non vorrei nell’antisessismo, perchè qui la morale non c’entra proprio niente e allora meglio far chiarezza e non utilizzare termini fraintendibili.

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  • Condivido le tue perplessità: criteri più rilevanti sarebbero stati “stereotipata” o “discriminatoria”. Stesso discorso per offensiva, è talmente arbitrario che può essere usato per censurare tutto e il suo contrario. Invocare l’offesa spesso fa più comodo all’oppressore che all’oppresso…

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  • Pingback: LOFFICINA commenta il blog ‘un altro genere di comunicazione’ | LOFFICINA

  • Io invece voglio essere critica nei confronti dell’immagine e della scelta stilistica, superato il solito “è già qualcosa!”, la prima volta che l’ho vista ho pensato – ecco quattro buoni motivi per non tatuarsi – : )) insomma sembra uno di quei cartelloni da ambulatorio medico che degni di uno sguardo dopo tre ore di attesa! solo i più sensibilizzati presteranno attenzione. L’uomo con le tette al posto degli occhi è un idea strampalata!!! cosa rimarrà nella memoria dei più ” il maschio italiano sta sempre pensando al sesso e alle volgarità!” Sarebbe stato meglio impostare il lavoro in toni più realistici, dopo tutte le pubblicità del cavolo che hanno fatto passare proprio ora si mettono problemi di comunicazione ? o forse il vero scopo della campagna è quello di riappropriarsi di un po’ di credibilità perduta. Ciao a tutt*!

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  • Infatti, il seno non è volgare. Nulla è volgare del nostro corpo. E’ volgare considerare il corpo come un oggetto. La pornografia è volgare, non l’erotismo. Ma questo, purtroppo, è un discorso che molti non colgono.

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