Il caso di Cif archiviato dallo IAP

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Segnalazione telecomunicato Unilever Italia S.r.l. “Cif Ultra Sgrassatore Universale” rilevato sulle reti RAI nel mese di luglio 2013

Con riferimento alla Sua segnalazione, desideriamo informarLa che il Comitato di Controllo, esaminato il telecomunicato in oggetto, ha ritenuto opportuno sollecitare una riflessione da parte dell’inserzionista riguardo all’uso dell’immagine della donna e degli stereotipi di genere in relazione alla scelta comunicazionale compiuta.
La società inserzionista ha prontamente risposto, sottolineando che alla base della comunicazione in oggetto ci sarebbero i dati relativi ai responsabili di acquisto del prodotto nel nostro Paese, in grande maggioranza donne.
Ciò nonostante, l’inserzionista ha manifestato il proprio impegno a tenere in considerazione per il futuro quanto rilevato dall’organo di controllo, che ha allo stato deliberato l’archiviazione del caso.
RingraziandoLa per la considerazione, inviamo i nostri migliori saluti.

A luglio feci una segnalazione allo Iap per lo spot dello sgrassatore Cif che abbiamo discusso anche qui sul blog, con la signora che tornava a casa con la famiglia e la trovava devastata dai compagni di squadra di suo figlio giocatore di rugby. La donna, mentre i ragazzi festeggiavano ha cominciato a sgrassare la casa senza l’aiuto di nessuno dei suoi. Dopodiché suona alla porta una consulente che le consiglia un potente sgrassatore Cif e la signora, felice, comincia a pulire la casa col nuovo prodotto.

Dopo un pò di mesi, circa ieri, mi arriva la risposta della segreteria annunciandomi che il caso è stato archiviato in quanto la maggioranza di acquirenti sono donne.

Tempo fa una mia lettrice mi disse che gli spot erano sessisti perché riflettevano l’arretratezza di genere italiana. Le donne si fanno maggiormente carico delle faccende domestiche e questo è riflesso dal nostro panorama pubblicitario.

Io ho sempre pensato che l’arretratezza italiana fosse anche sopratutto frutto di una rappresentazione stereotipata delle donne nei media. Ritengo che i media siano degli strumenti di consolidamento o di cambiamento dei costumi di un paese. Il potere dei media è immenso e le grandi rivoluzioni come le grandi involuzioni si attingono sopratutto dalla tv.

Lo abbiamo visto anche recentemente con gli insulti alla Boldrini poiché è stata la prima a mettere in discussione il ruolo a cui viene relegata la figura femminile nei media, come mamma o moglie subordinata alla propria famiglia.

Lo Iap dovrebbe tenere conto di questo e dovrebbe essere più “severo” nella tutela delle sue consumatrici dai messaggi sessisti. Spesso questo istituto si è dimostrato poco efficace nell’accogliere le segnalazioni delle utenti.

Sembra che l’organo sia più efficace verso spot in base a motivazioni che poco hanno a che fare con le questioni di genere. Per questo motivo non è mai accaduto che spot con ragazze nude per pubblicizzare un rasoio siano state archiviate perché la maggior parte dei consumatori sono maschi.

Noi vogliamo ricordare che il metro di giudizio non sono le scollature. Spesso in Italia si fa confusione tra dignità della donna e sessismo e casi come questi è frequente che vengano archiviati perché indecenti e non perché discriminanti. 

Spesso invece la condizione della donna in Italia è quella che è sopratutto a causa di spot che relegano le donne, e anche le bambine, ad ambiti domestici e subordinati, cancellando dalla rappresentazione mediatica le donne che lavorano, che fanno carriera e che hanno altri incarichi fuori da casa.

Ci auguriamo che Cif mantenga almeno le sue promesse e si impegni ad abbandonare l’uso stereotipato delle donne negli spot.

4 commenti

  • E se dopo una segnalazione la risposta è:
    – “Il Presidente del Comitato di Controllo, visto il messaggio pubblicitario “….” diffuso su affissioni rilevate nella città di … nel mese di luglio 2013, ritiene lo stesso manifestamente contrario all’art. 9 del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale, a causa dell’esplicita volgarità del claim in esso contenuto.
    L’espressione “…” campeggia con enfasi sulle affissioni accanto all’immagine stilizzata di un …. Con l’intento unico di attirare l’attenzione dei consumatori, la comunicazione appare chiaramente volta a dare adito ad un ammiccante doppio senso volgare, non essendo questa l’espressione correntemente utilizzata per invitare qualcuno a…. Si aggiunga peraltro che il sito Internet dell’inserzionista contiene altre immagini, nelle quali frasi del tipo: “…”, “…”, “…” confermano la scelta comunicazionale dell’azienda e la chiave di lettura rilevata per il messaggio in contestazione.”… –
    e però i messaggi continuano a essere presenti, (non tanto tappezzando ancora tutta la città, visto che sono trascorsi molti mesi dal “lancio del prodotto” e quindi non è chiaro se siano ancora presenti, ma certamente la pagina fb, il sito e tutto sono rimasti invariati) cosa si deve fare? Non capisco se i titolari dell’azienda possono rifiutarsi di eliminare i messaggi pubblicitari in questione, conoscendo la loro sfacciataggine e l’arroganza con le quali hanno risposto al pubblico che li contestava. Com’è che funziona?

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  • Ritengo che su questo punto

    «Io ho sempre pensato che l’arretratezza italiana fosse anche sopratutto frutto di una rappresentazione stereotipata delle donne nei media. Ritengo che i media siano degli strumenti di consolidamento o di cambiamento dei costumi di un paese. Il potere dei media è immenso e le grandi rivoluzioni come le grandi involuzioni si attingono sopratutto dalla tv.»

    sia difficile concordare, almeno per me. I media hanno un grande potere, ma non vanno “esagerati”. In pratica, si disegna l’idea di una massa totalmente plasmabile, quasi a piacere, da chi gestisce le comunicazione. La dialettica fra le due parti è, secondo me, molto più complessa.

    La divisione del lavoro su base sessuale è connaturata alla cultura paternalista della nostra società ed è ben più vecchia del CIF. La lotta perché le cose cambino passa pure, senza dubbio dal contestare l’immagine della donna (e dell’uomo) sui media. Ma non credo che sia quello il momento decisivo.

    Per il resto, condivido lo spirito dell’articolo. Complimenti e buona lotta!

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  • Io non pulisco in casa solo per un semplice motivo di tempi, lavorando 12 ore io e 4 ore mia moglie è normale che se ne occupi lei, a parti invertite non avrei alcun problema a pulire io e a farla riposare appena tornata a casa.Detto questo domenica al posto di riposarmi faccio spesso lavori in casa, passo l’aspirapolvere e cose del genere, non ci vedo niente di male se un uomo pulisce.

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