Quella vocazione multitasking tutta italiana

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Oggi mentre pranzavo con la tv accesa ho assistito a questo spot pubblicitario. La scena si apre con uno spaventapasseri che dichiara di ammirare le mamme perché non si fermano mai. Insomma, lavorano e continuano a svolgere la maggior parte delle mansioni tradizionali. Non è uno stereotipo poiché viene ritratta la rappresentazione di una mamma italiana. Il problema è un altro.

Basta una merendina per “ricaricare” una donna che deve svolgere anche il ruolo di madre perché nessuno lo farebbe al suo posto? Perché il problema è questo. Perché uno spot pubblicitario ci tiene tanto a ribadire che ad occuparsi della prole devono farlo esclusivamente le donne?

In questo spot, la maternità non solo è rappresentata, ma viene elogiata come un ruolo ideale, #lamisticadellamaternità. Quello dello spot, è il ritratto della madre italiana idealizzata, completamente elogiata perché riesce a prendersi cura dei figli anche se lavora e a conciliare bene la maternità con il lavoro (e si sa che in Italia è quasi impossibile ed è per questo che non va veicolato che altrimenti è legato ad un’imperfezione della donna) e perché è disposta a sacrificare il suo tempo libero. E lo fa con il sorriso sulle labbra come se fosse una cosa normale che le spetta in quanto donna. Perché se non fai la mamma non sei una donna.

A proposito della mistica della maternità noi scrivevamo:

Nel saggio citato precedentemente (“La mistica della femminilità”) si dimostrava che indicare come unico ruolo in grado di realizzare la donna quello di moglie e soprattutto di madre, togliesse alle ragazze persino la voglia di studiare, restringesse tanto la loro sfera di interessi da renderle quasi “eterne bambine”, da paralizzare la loro evoluzione[…]D’altra parte legare la realizzazione di una persona ad una sua funzione biologica, significa relegarla in una posizione subalterna, rispetto a chi questi legami biologici non li sente come imposti, perché la spinta insita in ogni essere umano è quella di superarsi, di trascendere la propria natura, non di fissarsi in essa.

Chi ha ideato lo spot non è consapevole che le donne non sono felici di essere mamme per dover fare tutto da sole come se fossero madri single. Una donna “multitasking” come viene chiamata nel nostro Paese, è una donna che spesso andrà incontro ad un esaurimento nervoso a causa di tutto il carico di lavoro sulle spalle. E questo spot mi sembra una vera e propria banalizzazione e presa dal culo nei confronti di tutte quelle a cui le viene detto che basta una merendina offerta da un pupazzo di paglia.

Il messaggio è questo: solo le donne devono occuparsi dei figli. Se non ce la fanno ecco un pupazzo che offre loro una merendina e le chiede “posso aiutarti mamma?”. Ecco che ad una profonda analisi ti rendi conto di quanto uno spot apparentemente allegro sia triste. Ci si rivolge a chi? a donne sole, parla di solitudine femminile. Un pupazzo. Un individuo astratto per supplire alla mancanza di una figura maschile sussidiaria per la moglie e per i figli.

Dove sono i padri?

Chi ha ideato lo spot ha ignorato che esistono anche figure maschili che in quanto padri dovrebbero aiutare le mogli ad accompagnare i figli a scuola o accudirli. Ma la Kinder non è nuova ad elogiare il ruolo di madre, mettendolo perfino dietro alle capacità sportive di una donna.

Perché di una campionessa non interessa quante partite ha vinto ma se ha tempo per accudire suo figlio.

La domanda sorge spontanea: se si fosse trattato di un calciatore o di qualsiasi altro campione avrebbero esaltato le qualità di padre anziché quelle di uno sportivo?

L’idea che è la donna a doversi occupare delle faccende domestiche e della prole è talmente forte che perfino la scienza tira fuori ricerche di questo tipo (Qui) che vendono molto in Italia poiché i pregiudizi che devono tenere i padri lontani dai figli sono fortissimi. In Italia se un uomo si occupa dei propri figli viene considerato addirittura un “mammo”. In nessun paese del mondo esiste tale locuzione. Come dire che sono compiti che spettano alle donne, altrimenti sei meno virile, poiché il tuo ruolo è quello di “spargere seme”.

Ci sono padri che si ricordano di essere tali solo quando sono separati, ma solo per usare i figli come arma di ritorsione nei confronti delle loro ex-mogli. Ovviamente ci sono anche donne che fanno ugualmente, ma il pregiudizio del padre-assente è talmente forte che è difficile liberarsene.

Del resto gli spot sono sopratutto un covo di stereotipi presenti nell’immaginario collettivo del nostro paese: “Gli uomini pensano sempre al sesso, perciò è giustificabile piazzare donne svestite per pubblicizzare prodotti dedicati ad un target maschile”, “le donne pensano solo a farsi belle, alle faccende domestiche o a cambiare pannoloni” e ancora peggio ci sono prodotti come questo che si inventano un target (in quanto neutri) appioppandoli alle donne con la scusa che piacciono ai bambini.

Credo che questi siano gli spot più nocivi. Spot che inculcano alle donne (addirittura già fin da piccole) che il loro ruolo è occuparsi dei figli a qualsiasi condizione nell’assoluta normalità, rischiano di incrementare le discriminazioni e ostacolare le donne alla piena realizzazione personale, sociale e professionale, per paura di essere giudicate madri inadeguate se lavorano troppo, oppure donne incomplete. Inoltre, consolidano stereotipi duri a morire, incrementando in larga misura aspettative sulle donne che se vengono disattese scatterebbero fenomeni di machismo e di violenza.

Il problema più grave è che questa rappresentazione risulta essere ancora più radicata di quella della donna-oggetto. Talmente radicata che non solo è più diffusa ma anche pochissime donne attualmente la contestano.

Se si prova a guardare con altri occhi queste pubblicità ci si accorge di quanto siano altrettanto ridicole. Il batuffolo che bussa alla porta con la 24ore, un pupazzo che parla, l’aspirapolvere che ha una potenza talmente elevata che rischia di risucchiare tutta la famiglia. E sarebbe anche meglio visto che non solo non muovono un dito per aiutare nelle faccende domestiche ma sporcano pure!

Ora proviamo a concentrarci nuovamente su questa solitudine femminile rappresentata dallo spot. Una solitudine che emerge nel 90% degli spot italiani, dove le donne cercano supporto in figure maschili irreali, come ad esempio “mastro lindo” o la papera “Duck”. Per molto poco, fece scandalo lo spot dell’Ikea che invertì i ruoli. Per lo meno lì la figura femminile era presente come madre e amica che portava la figlioletta al papà per trascorrere una cena insieme. Fu lo spot dell’Ikea di quest’anno che sollevò un mare di polemiche e dove io mi chiesi se la pubblicità è sessista perché gli italiani la vogliono così. Io dichiaravo:

“Da una parte i cattolici scandalizzati di vedere come la pubblicità elogi le “famiglie distrutte”, quelli che magari volevano vedere la moglie in cucina e la famigliola alla mulino bianco[….] e dall’altra c’era la furia dei padri separati che non si sentivano rappresentati nello spot perché la moglie gli ha tolto i figli e li ha lasciati in mutande. Il messaggio secondo loro è che l’unica possibilità di farsi una vita è avere una casa economica Ikea, quindi non proprio rassicurante”.

Quella scena veicolata dalla Kinder non è proprio quella della famigliola unita ma piace ai sessisti e ai cattolici perché è la donna a doversi occupare dei figli.

Leggi:

La mistica della maternità

9 commenti

  • E’ un tema sempre attuale mentre, paradossalmente, la velocità con cui si evolve anche il linguaggio pubblicitario potrebbe consentire passi avanti enormi. Il motivo è semplice: il target di riferimento. Se si continuano a produrre spot sessisti vuol dire che il target di riferimento è sessista. Questo paese è sessista.
    Così scrivevo più di due anni fa, velocemente e nervosamente. E’ triste che non sia cambiato nulla.
    http://pennabiancasonnacchiosa.wordpress.com/2011/05/07/note-a-margine-della-notte-donne-e-uomini-uguali-e-diversi/

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    • E’ triste davvero ed è vero che questo paese è sessista se no non ci sarebbero spot sessisti e donne relegate (dal vivo) ai fornelli. Del resto come dicevo nel post, il lavoro domestico è ancora svolto esclusivamente dalle donne. E perchè? perchè la nostra cultura insegna che è una cosa che devono fare le femmine. Però gli spot sono pericolosi perchè spesso l’evoluzione di una società è dovuta dal cambiamento dei modello proposti dai mezzi di comunicazione. Negli altri Paesi questi spot indignerebbero all’opinione pubblica, infatti ciò ha permesso un’evoluzione del linguaggio e di conseguenza anche del ruolo delle donne, accelerando il processo di emancipazione femminile.
      Il target di riferimento spesso è sessista e questo blocca un pò la consapevolezza dal basso. Il nostro lavoro è smuovere le coscienze perchè in fin dei conti quel che si vede in questi spot non è la rappresentazione perfetta di una moglie e madre: è solo un modello decantato di donna giovane, bella e mamma perfetta. E nella realtà italiana la maggior parte delle madri non hanno solo 25 anni e nemmeno un lavoro fisso se hanno figli. Nè sono tutte che sembrano uscite dal parrucchiere e dalla palestra perchè il carico domestico è pesante e limita il tempo libero. Non sono nemmeno sorridenti. E’ per questo che parlo di idealizzazione del ruolo di madre. E’ l’elogio della maternità e della casalinghitudine (come l’ho ribattezzata io) a dover essere contestata.
      Questi spot-come quelli di l’Oreal-con le donne che per sentirsi sicure devono avere le conferme da tutti (perfino da un pupazzo) sono molto tristi.

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  • Ma veramente hanno protestato per lo spot dell’Ikea?!

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  • la pubblicità è degli uomini, anche quando racconta realtà che appartengono alle donne.
    te lo dico con certezza perché lavoro in pubblicità da 10 anni ormai e la creatività è quasi sempre in mano a loro.

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    • Hai ragione perché il problema di fondo è questo: chi sta a capo di questi spot? delle aziende? spesso sono uomini ed è per questo che si utilizzano stereotipi. Non è che voglio negare che ci sono donne sessiste ma spesso gli uomini, sopratutto in italia, hanno aspettative tradizionali sulle donne oppure una visione distorta, come ad esempio sempre sessualizzata. Negli altri paesi le cose vanno meglio perché nella comunicazione ci sono anche più donne oltre ad esserci una cultura più paritaria.

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  • Scusate se mi intrometto… vi seguo, ma non intervengo mai. Vogliamo parlare di come vengono trattate le donne che non desiderano la maternità? O come la maternità sia un fatto che viene dato per scontato? Come se fossimo giumente allevate per riprodursi. Sicché appena vai a convivere o ti sposi, a molte persone sembra legittimo e simpatico (quando non lo è affatto) chiedere “figli quando?”. Che è una pressione, un’invasione della vita privata e della libertà di scelta, non meno di quando un medico rifiuta la pillola del giorno dopo o l’interruzione di gravidanza. Donna vuol dire per forza mamma e siccome su questo non hai scelta, le persone si sentono in diritto di chiedere conto, come se questo fatto non fosse privato, ma simile al chiedere “come va?”.
    A meno che non si tratti di lavoro, contesto nel quale la maternità non è un diritto, ma un torto.
    Mi permetto di far notare che quando un uomo contribuisce alla pulizia della casa (generalmente sparecchiando e buttando la spazzatura) si usa dire “mi aiuta”. Ma penso che, come nel mio appartamento di studentessa non ho mai detto che le mie coinquiline “mi aiutavano”, visto che stabilivamo dei turni di pulizia, allo stesso modo, se vivo con mio marito o con il mio compagno e lui svolge delle mansioni domestiche, semplicemente fa il suo, divide i compiti con me. Non mi “aiuta”, come se finito il suo lavoro, si occupasse del mio.
    Il lato grottesco di queste considerazioni, è che del primo aspetto mi sono resa conto solo ultimamente, perchè mi sono sposata da qualche mese, mentre del secondo mi sono resa conto qualche anno fa quando mio marito mi disse, all’inizio della convivenza, mentre mi sentivo in colpa stirava: “non è che ti aiuto: si lavora in due, si pulisce in due”.
    E pensavo di essere una persona aperta.
    Allo stesso modo, vista la disparità di stipendio e di condizione economica tra me e mio marito, mi sento dire spesso “ma sì, una donna, quando ha un part-time vicino a casa, sta bene, così con i figli riesce a fare tutto”. Indipendentemente dal fatto che ho studiato dieci anni dopo il diploma, che ho competenze elevate e che non ho fatto tutto questo per ricoprire il ruolo di madre e donna di casa. Avevo delle ambizioni.
    Scusate il papiro, eh? Ma ho il dente avvelenato!

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  • Scusate se aggiungo una cosa: avete notato che anche l’attrice che interpreta il ruolo della “mamma ideale” è interpretato da una ragazza giovanissima, massimo 25 anni, e, come al solito magrissima e curatissima? La pubblicità non solo dice che le donne badano ai figli, alla spesa, al lavoro e fanno tutto sorridendo (il massimo che chiedono è sedersi su una panchina per 5 minuti) ma lo fanno sempre splendendo di beltà: curatissime, magrissime, senza un capello fuori posto. Poi il fatto che appaiano di età tra i 20 e i 25 anni al massimo, benchè abbiano già famiglia, figli cresciuti e lavoro, rietra a pieno titolo nella fantascienza. Io direi che lo stereotipo odioso della impeccabile mamma tutto fare si è ormai fuso con quello della “partecipante a miss Italia” (miss, non velina): giovanissima, magrissima, dai dolci sorrisi, impeccabile nei modi e nel fisico come una bella signorina di buona famiglia che allieterà e farà fare “bella figura” al suo futuro maritino.

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