Cosmesi e sessismo

Navigando in rete mi sono imbattuta in questa pubblicità:

E’ stata ideata per il lancio dei cosmetici della maison della moda “Tom Ford”, ma ne avremmo fatto volentieri a meno. Si tratta di un’immagine volgare e allusiva, che utilizza banalissimi espedienti per catturare l’attenzione dell’osservatore su un prodotto che -probabilmente- non ha le qualità per ottenere il medesimo risultato se proposto da solo.

Il prodotto in questione è un rossetto, quindi in teoria l’utilizzo di labbra femminili potrebbe risultare appropriato. La pubblicità mostra dua paia di labbra: le prime -maschili- aperte, inquadrate di tre quarti nell’atto di mordere; le seconde -femminili- laccate di rosso, inquadrate di fronte, strategicamente aperte a mostrare denti e lingua. Davanti alla bocca aperta della modella, un rossetto dello stesso colore delle labbra. Il rossetto, per la forma della confezione, richiama il genitale maschile. Siamo davanti alla rappresentazione di una fellatio.

E’ davvero indispensabile simulare un rapporto orale per vendere dei rossetti?

Il viso dei modelli è stato eliminato dall’immagine: sono labbra anonime, senza corpi, senza desideri. Quello che conta è illustrare il prodotto e suggerire all’osservatore una possibile connessione tra l’oggetto in questione e un’attività piacevole quale il sesso orale. Un sesso mordi-e-fuggi, che non ha nemmeno bisogno di guardare in faccia la persona con la quale lo si sta praticando. Donne come buchi: vagine, ani e -appunto- bocche. Questa rappresentazione della donna è estremamente pericolosa perché priva la persona della propria soggettività e la riduce a mero oggetto di consumo. Proporre una donna come oggetto di consumo sessuale accanto a un prodotto di consumo generico rinforza questo messaggio.

Se le donne sono equiparate a oggetti di consumo, soprattutto all’interno di pubblicità con messaggi sessuali espliciti come questa, allora è lecito trattarle come tali: farsi tentare dalla loro ostentata carica erotica, usarle e buttarle via. Se le donne sono degli oggetti, allora non provano emozioni, non esperiscono sentimenti, è possibile trattarle come meglio si crede. Se le donne sono perennemente sessualmente disponibili, allora è lecito provarci anche quando stanno dicendo “no”. Queste immagini parlano di violenza.

A chi si rivolge questa pubblicità? Il rossetto è un bene di consumo proposto generalmente al genere femminile, tuttavia in questo caso nulla sembra pensato per suscitare l’eccitazione erotica femminile. L’immagine allude a una fellatio, mica a un cunnilingus. Qui il messaggio sembra essere: “mettiti questo rossetto, e farai un sacco di pompini”. Viene veicolata l’equazione: labbra rosse=disponibilità sessuale. Il tutto rinforzato dall’assenza dei volti dei modelli, a indicare una disponibilità sessuale generica, rivolta verso chiunque. Perchè il mio rossetto dovrebbe significare la mia disponiblità a succhiare un cazzo?

Quindi la pubblicità, pur proponendo a un pubblico femminile un prodotto tipicamente considerato “da donne”, ammicca a quello maschile in maniera sciocca, volgare ed estremamente pericolosa.

La maison Tom Ford non è nuova a simili campagne pubblicitarie, come illustrato da Mary qui:

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2 commenti

  • A proposito di cosmesi e sessismo, cosa ne pensate di questa campagna pubblicitaria di Benefit?

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  • Cosa pensare della pubblicità di Benefit? Io non ho più parole per queste cretinate. Qui le donne sono rappresentate come allupate e celebrolese. Nelle scene di quella che si lecca le labbra e di quella che fa in su e in giù col mascara si arriva al top.
    Grazie di averla segnalata… che tristezza ancora una volta!

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