Coconuda e la violenza sulle donne: come si vende la collezione inverno 2013

Le donne vendono, soprattutto se oggettivate e sessualmente disponibili.

La violenza vende, dalla moda alle comunicazioni sociali, soprattutto se per parlarne si può assumere lo stesso immaginario che partecipa a generarla.

Così, l’industria della moda usa la violenza come elemento glamour in campagne pubblicitarie simili a immagini pornografiche gratuitamente violente, alludendo a femminicidi, mutiliazioni, stupri di gruppo.

violenza2

Alcune campagne di moda: Calvin Klein, Tyler Shields, Calendario Pirelli.

Le campagne sociali usano invece rappresentazioni della violenza vissuta sempre passivamente, dipingendo donne deboli ed incapaci di reagire.
Occhi neri, lacrime, bocche cucite, donne rannicchiate in un angolo, annientate.
Senza mai cercare di comunicare la necessità di reagire, senza veicolare l’idea che le donne uccise, violentate, aggredite non sono vittime da salvare, ma ribelli da sostenere contro le imposizioni patriarcali incarnate da mariti, papponi, stalker, padri, datori di lavoro.
Spesso utilizzano la stessa retorica degli aggressori: le donne deboli e gli uomini forti, le lacrime e il trauma da una parte, il potere oscuro e virile dall’altra.

Riuscire a unire la visione sessualizzata e oggettivata femminile alla retorica della violenza sulle donne sembra essere il nuovo traguardo delle aziende italiane che iniziano ad affacciarsi a questo tipo di comunicazione nascondendo una semplice trovata di marketing dietro sproloqui etico-moralisti.

Immagine della campagna di Yamamay

Immagine della campagna di Yamamay

Dopo l’occhio nero di Yamamay che chiede di fermare il “bastardo” alle donne e “denunciare i violenti” ( a chi? con quali mezzi? una call to action, unesortazione fin troppo generica ), arriva la nuova campagna Coconuda, marchio di abbigliamento dall’immagine molto “sexy”, nel senso di attillata, scollata, slim, modelle bagnate da pioggia estiva e labbra tumide di desiderio.

Testimonial del marchio è Anna Tatangelo, cantante pop dall’alterna fortuna. E’ proprio lei il volto anche della campagna lanciata pochi giorni fa sulla pagina facebook della casa d’abbigliamento.

coconuda2

Campagna Yamamay dalla pagina facebook dell’azienda

Rintracciabile già anche in versione cartacea che aggiunge alla composizione la scritta “no alla violenza sulle donne”

coconuda3

Quello che posa accanto a Anna Tatangelo è Fabio Coconuda, stilista del marchio. Sul palmo della mano ha scritto “Basta“, lo sguardo verso l’obiettivo, l’espressione mesta, quasi supplicante, simile a quella delle donne ritratte spesso in questo stato d’animo nelle campagne antiviolenza. Tatangelo invece è in primo piano, gambe nude, scollatura vedo non vedo, capelli sciolti, umidi.  Una lacrima nera da pierrot sostituisce ed evoca il più comune occhio, sottolineandole lo sguardo, allo stesso modo di un kajal. In testa ha una coroncina, un diadema da principessa, da sposina, da favola.

Sulla pagina facebook, il 31 luglio l’azienda scrive:

Amanti e fans di COCONUDA a breve pubblicheremo la nuova foto campagna inverno 2013….Grandi novità di sicuro la presenza della nostra testimonial ANNA TATANGELO questa volta immortalata nello scatto istituzionale in compagnia dello stilista FABIO COCONUDA. Tema dominante….BASTA!….NO ALLA VIOLENZA SULLE DONNE”

coconuda

Se nella campagna Yamamay l’esortazione a denunciare era fin troppo vaga per essere efficace e il numero del Ministero delle Pari Opportunità appariva solo nel comunicato stampa, per quanto riguarda Coconuda, non c’è alcun rferimento ad una minima chiamata all’azione, si usa solo quello che ormai sembra essere esso stesso un lancio pubblicitario ( “no alla violenza sulle donne” ), per qualificare l’azienda come etica e attenta al sociale.

Così il lancio della collezione inverno 2013 sfrutta la timorata scia buona e giusta del dichiararsi contro la violenza sulle donne per vendere i propri prodotti, non di certo perchè questo aiuti in alcun modo la causa.

Anzi.

cococnuda4

Le immagini parlano e dicono più di quello che le aziende dichiarano. Una giovane donna di conclamata avvenenza secondo i canoni normati, posa sensualmente, nel bianco e nero modaiolo più diffuso. Ha lo sguardo spaurito e innocente della stragrande maggioranza delle modelle, a cui viene richiesto di essere infantilizzate, lolitissime, bambine.
In testa calza un diadema principesco, che le dona la grazie della Regina delle Vittime.

Principessa anche quando subisce violenza? Principessa dell’aitante cavaliere alle sue spalle?Principessa, perchè?
A cosa serve rendere graziosa e “fashion” l’immagine del dolore delle donne vittime di violenza?
A vendere la collezione 2013, lo abbiamo già letto.

il numero di telefono dedicato, istituito dal ministero per le Pari Opportunità, ad oggi appare solo nei comunicati-stampa che lanciano la campagna. – See more at: http://nuovoeutile.it/eataly-yamamay-e-pubblicita-sociale-perche-una-campagna-si-e-laltra-cosi-cosi/#sthash.FeF5si2R.dpuf
il numero di telefono dedicato, istituito dal ministero per le Pari Opportunità, ad oggi appare solo nei comunicati-stampa che lanciano la campagna. – See more at: http://nuovoeutile.it/eataly-yamamay-e-pubblicita-sociale-perche-una-campagna-si-e-laltra-cosi-cosi/#sthash.FeF5si2R.dpuf

Cito dall’articolo di Enrica sulla campagna Yamamay:

Fagocitata dal mercato, dal profitto, dal marketing, la violenza sulle donne diventa prodotto”.

E come tale si ritrova ingabbiata in rappresentazioni stereotipate tra le pose da avvenenza a buon mercato e la retorica commovente e ben poco risolutiva della compassione e della pena per le donne, per le vittime.

La “vittima” in sé, è una costruzione martirizzante santificata in quanto tale dalla cultura italica e poi stigmatizzata in fondo perché ad una vittima si trova sempre il modo di dire che ha partecipato al suo martirio, perché ha messo la minigonna, perché è scesa in piazza, perché ha bevuto.
E le vittime avvenenti, quelle belle, sono quelle che i giornali mettono in copertina, quelle che trovano spazio nei talk show del pomeriggio, che vengono mostrate in bikini a pochi giorni dalla morte su giornali più o meno autorevoli.
Quelle che vendono insomma, quelle che un’azienda decide di usare in una campagna pubblicitaria.

Ci sarà chi guardando questa campagna dirà che comunque in un Paese dove non c’è attenzione delle Istituzioni a queste tematiche, ben venga un’azienda che parlare usa una comunicazione anche di questo tipo.
Ma di che tipo è? E’ una comunicazione pubblicitaria che cerca di vendere prodotti, di aumentare i profitti.
Non di certo di fare comunicazione sociale o di lanciare una campagna attiva contro la violenza.

liking

Una delle foto della campagna “Liking isn’t helping”, ritrae una ragazza in seria difficoltà e tanti pollici in su che la supportano con scarsi risultati.

E questo ci fa più danno che non parlarne affatto, perchè rende la violenza l’ennesimo ambito di dominio del mercato sul corpo delle donne, sulle loro rappresentazioni. Inutile alimentare la teoria del “basta che se ne parli”, accettando così di svendere tra t shirt e
perizomi la serietà di un tema che merita ben altri interventi.

Accettare che la diffusione sui social network di qualche “like” a una foto che generalmente si pone contro la violenza mentre vende un marchio di abbigliamento sia un modo nuovo di affrontare la questione di genere è sostenere l’attivismo più blando e inutile.
“Liking isn’t helping” – mettere mi piace non è aiutare: bella campagna già tempo fa sottolineava come l’era dei social network abbia impoverito lo spirito di attiva iniziativa politica umana.
Mettere “mi piace” assolve le coscienze, rende liberi da impegnarsi davvero in una lotta reale. Allo stesso modo, accettare questo tipo di comunicazione pubblicitaria pulisce la coscienza di chi sente di non riuscire a comunicare se non in un salotto d’elite o chi non ha davvero tempo e voglia per preoccuparsi di non alimentare stereotipi e comportamenti sessisti.

A tutte quelle donne che violenza la subiscono, alle ragazzine che crescono in un mondo in cui anche la violenza è stereotipata e ha una principessa come protagonista, a quegli uomini violenti o futuri violenti, questa pubblicità cosa dice?
Che le donne, le principessine, piangono lacrime nere atteggiandosi a gattine e gli uomini non possono fare altro che annichilirsi per combattere la violenza maschile. Ringraziamo.

Innalzare il livello di consapevolezza degli stereotipi, del loro stretto legame con lo svilimento, l’oggettivazione e la potenziale violenza sulle donne passa anche dal rifiutare questo tipo di comunicazioni aziendali capaci di vendere violenze e femminicidi come fossero mutande e jeans. Perchè se non accettiamo una donna ridotta a culi, tette, bocche aperte, non c’è motivo di farlo quando si è ridotte a occhi neri, lacrime da principessa, profitti.

10 commenti

  • Magari i pubblicitari di Coconuda si difenderanno dicendo che la corona in testa alla Tatangelo significa che nessuna donna, nemmeno una principessa, è al sicuro dal rischio di violenza, e potrei anche essere d’accordo. Ma era proprio necessario essere discinte? E soprattutto, condivido il fatto che bisogna cambiare atteggiamento ed espressione in questo genere di comunicazioni: REAZIONE, AZIONE, FACCIAMO QUALCOSA! E magari segnalare a piè di pagina numeri e indirizzi d’emergenza pro-donne… Sarebbe il minimo sindacale.

    "Mi piace"

  • Che schifo di campagna! Altra azienda ma stessa violenza per vendere!!! Oltretutto se la violenza vende quindi fará comodo che continui l’emergenza

    "Mi piace"

  • “non sono vittime da salvare, ma ribelli da sostenere”,.. avete mai parlato con una donna vittima di violenza domestica? Da questa frase direi proprio di no.
    È bella, poetica la figura che volete attaccare addosso a TUTTE le donne [ed è qui che sbagliate anche voi], delle piccole guerriere che lottano da sole contro il patriarcano, ma la realtà non è quella, molte non vogliono lottare per “la libertà del genere femminile contro i maschilisti di turno”, vogliono “solo” vivere la loro vita in pace, tranquille, senza liti, senza lotte, senza botte, spesso e volentieri proprio al fianco di quel compagno che infierisce pesantemente su di loro, con l’incessante speranza/sogno che improvvisamente cambi, capendo definitivamente i suoi sbagli, tornando ad essere il principe azzurro perfetto dei primissimi tempi.
    Ecco perché spesso, troppo spesso, è così difficile riuscire ad arrivare a loro, è così difficile riuscire realmente ad aiutarle a uscire da quella situazione di violenza.

    "Mi piace"

    • Silvia certo che ci abbiamo parlato con delle donne vittime di violenza domestica ( e non ). La comunicazione che parla solo di “vittime” le dipinge passive, abbandonate al loro destino in attesa che qualcuna le salvi. Parlare di donne attive, forti, come sono anche molte delle donne che subiscono violenza, parlare della possibilità di reagire, di uscire dal silenzio e dalla condanna a una vita simile, parlare di donne che possono farcela anche senza attendere qualcuno che le salvi ma come prime attive salvatrici di se stesse, questo non può che fare bene alla causa di TUTTE, sì. Come abbiamo fatto noi credo sia capitato anche a te da quello che scrivi di avere a che fare con la violenza di genere: non c’è alcun intento di generalizzare ma di chiedere un altro genere di comunicazione riguardo la violenza sulle donne da cui a priori escludiamo la pubblicità di marchi di abbigliamento e affini.
      Quando tu scrivi “vogliono “solo” vivere la loro vita in pace, tranquille, senza liti, senza lotte, senza botte, spesso e volentieri proprio al fianco di quel compagno che infierisce pesantemente su di loro” parli proprio di ribelli, di donne che si ribellano alla situazione patriarcale in cui sono immerse. Una ribelle non ha sempre lo stesso aspetto, le stesse lotte: a volte è “solo” una donna che non vuole subire gelosie violente, che vuole poter indossare abiti che le sono proibiti, uscire quando invece la tengono in casa.

      "Mi piace"

  • D’accordo con tutto, però, per favore, la parola “vittima” indica che persona che subisce un danno (dal furto del portafogli, alle percosse, alla morte) provocato da un’azione criminosa. Se eliminiamo la parola vittima dobbiamo eliminare anche la parole crimine. Ricordiamocene.

    "Mi piace"

    • Non cerchiamo certo di cancellare la parola “vittima”, ma la vittimizzazione delle donne, ritratte come salici piangenti incapaci di essere altro che principessine in una teca. Quando parliamo di violenza di genere ( e non di un crimine in generale ) anche costringere chi la subisce al ruolo di vittima e raccontare che accade per gli stessi motivi di una rissa tra ubriachi o di una rapina è un falso, è manipolazione.
      Le vittime esistono, purtroppo, ma cerchiamo di dare un altro tipo di rappresentazione a loro e alla questione di genere.

      "Mi piace"

  • Quando verrà il giorno che LE DONNE si negheranno a fare le modelle in certi modi e in certi termini? Quando verrà il giorno in cui LE DONNE-MAMME smetteranno di vestire di rosa e blu i loro neonati e daranno loro un’educazione uguale in collaborazione con i UOMINI-PAPA’???
    Quando si smetterà di vestire le bambine da barbie o peggio e i bambini da ometti in abiti grossolani,ruvidi e da machi?

    "Mi piace"

  • Se siamo arrivati nel 2013 all’esercizio della prepotenza maschile sul genere femminile, lo dobbiamo in larga parte alla deriva culturale che dalla fine degli anni ’80 ai giorni nostri è stata propagata dai media. Lo stravolgimento dei significati, del rispetto dell’altro in quanto persona, è da ascrivere a quel superficialismo che ritiene che le immagini, le parole e i comportamenti espressi non abbiano effetti sul pensiero. Non è così, ed oggi ne abbiamo la prova attraverso l’uso della sopraffazione come mezzo di affermazione. Giorno dopo giorno, mese dopo mese, anno dopo anno, anche una goccia d’acqua erode la roccia, come la sub cultura ha eroso la coesione sociale.

    "Mi piace"

  • Secondo me un buon spunto per una campagna davvero seria contro il femminicidio e gli stereotipi potrebbe ispirarsi al cartone ‘burka avenger’. Voglio dire che pur non condividendo tutto il contenuto del cartone, abbiamo una donna che combatte ed è libera, molto più di quanto non lo sono le eroine della mia infanzia, come le winx, le bratz, le mermaid melody, le principessine disney. Questa campagna sembra uscita da questo mondo, quasi fosse per bambine e tutte le donne che subiscono violenza fossero un po’ bambine, incapaci di tutelare se stesse, fragili e delicate, sembra tanto simile proprio ai cartoni con cui sono cresciuta. Forse ancora di più sembra uscita da un anime giapponese, apparentemente è lontano da quel mondo, ma la posa, il suo sguardo, la sensazione che trasmette, mi sono trovata catapultata in Paradis Kiss, che non ha nulla a che vedere con il femminicidio, per quanto io adori le storie di Ai Yazawa, anche se non condivido sempre i suoi messaggi o il modo in cui alcuni argomenti vengono affrontanti, e soprattutto non è questo il modo in cui affrontare la violenza sulla donne. E’ una campagna pubblicitaria ed è offensivo il modo in cui viene rappresentata. E qui torno al punto di partenza, un cartone pakistano (visto grazie a voi, avete fatto un ottimo articolo) ha saputo rendere molto meglio quella che vorremmo come eroina, quello che vorremmo come esempio di donna. Lei è colta e combatte con i libri e le penne, forse è quello che dovremmo usare noi per combattere il femminicidio, e vi assicuro da liceale che questo non viene fatto nelle scuole e quando viene affrontanto, cioè durante l’ora di religione, è fatto con stereotipi e una sguardo buonista e un po’ moralista e con tanto ignoranza da parte degli stessi insegnanti. Il problema di base è che quando se ne parla del solito lo si fa in modo patetico e tutte le campagne e le pubblicità sono patetiche, le donne hanno sempre quell’atteggiamento, non sono situazioni veritiere ma stereotipate, non viene fatta vedere la violenza e l’atto ma la debolezza delle vittime. Come a dire: sei un uomo, non ti vergogni a colpire una donna? Lei è tanto debole…
    Bisogna parlarne e bisogna farlo bene, con una certa preparazione e senza parlare di stupidi stereotipi e non bisogna farlo così, sembra che la violenza diventi fashion, quasi figo ed è questo che vorremmo far vedere alle donne che la subiscono? Alle ragazze che crescono? Perché un atteggiamento passivo e debole, quasi di resa è quello dei cartoni di cui vi parlavo prima, che mi ha trasmesso per anni l’immagine di un amore violento, che ti fa soffrire, e questa stessa sensazione mi viene trasmessa da questa campagna. Per me era diventato fashione e figo questo ‘amore’, non si corre lo stesso rischio, dal modo in cui viene rappresentato? Per di più perché è lui a dire basta?

    "Mi piace"

  • Pingback: – Un altro genere di comunicazione