Spot Desigual e il vibratore “indecente”

Dello spot della Desigual ne avevamo parlato un po’ di tempo fa. Non ci aveva fatto impazzire, ma ci era piaciuto.
Mary ne scriveva così: “Ho visto lo spot sul web e mi ha dato un’impressione positiva: qui la donna non appare come un oggetto ma ha una sessualità attiva, felice, vive il corpo con naturalezza (anche se i canoni estetici sono imposti), appare emancipata, esce di casa lasciando il compagno a casa (anche con i bambini)”

In Italia lo spot è andato in onda solo o principalmente nella versione ridotta, quella in cui non compaiono: vibratore, capezzolo,  scritta “sex” sulla mutanda, ma egualmente accompagnata dall’hastag conclusivo #falloalmattino.

Ma quel #falloalmattino associato al vibratore rosa, che appare nello spot versione lunga, non è proprio piaciuto allo Iap (Istituto di autodisciplina pubblicitaria) che in questi termini si è espresso in merito:

l'"indecente" vibratore che appare nello spot

l'”indecente” vibratore che appare nello spot

A sottolineare il contenuto, peraltro già chiaro, delle immagini degli spot concorre l’headline, che nel suo doppio senso fortemente allusivo, recita: “#Falloalmattino”.
Ad avviso dell’organo di controllo i messaggi si pongono in manifesto contrasto con il Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale. Infatti il gioco di parole contenuto nell’headline in relazione alle immagini che mostrano l’oggetto rosa di forma fallica non lasciano spazio all’immaginazione sul significato indecente. In ciò si sostanzia altresì una intollerabile commistione tra la sfera intima della sessualità (territorio che resta di scelta personale e riservata) e la sfera esteriore della pubblicità commerciale, che il messaggio presenta al fine unico di provocare disagio e turbamento. Ritiene il Comitato di Controllo che non sia certamente il tema dell’autoerotismo in sé a non poter essere utilizzato in pubblicità, soprattutto considerando che il Giurì ha sempre affermato che non esistono temi tabù, ma le modalità di esibizione della sfera intima, strumentalizzandola al solo fine di colpire l’emotività dello spettatore per indurre la memorizzazione del marchio.

Pur riscontrando nello spot l’uso della sessualità in funzione strumentale alle leggi di mercato, pur riconoscendogli tanti difetti: i corpi delle donne sono ancora standardizzati secondo i canoni estetici dominanti, la sessualità è solo quella all’interno della coppia, il modello eterosessuale è l’unico preso in considerazione (anche se questa a Desigual possiamo “perdonarla” visto questo spot), il vibratore, tra l’altro rosa, è concesso solo alla donna non in coppia, e con la consapevolezza che si tratta comunque di una pubblicità commerciale il cui intento è vendere, ritengo che la pronuncia dello Iap sia esagerata se non dannosa.

In un paese in cui le donne fanno ancora fatica a pronunciare la frase: “Io mi masturbo”, associare alla masturbazione un “significato indecente” lo trovo sessuofobo e anche sessista, perchè questo trattamento puritano si riserva principalmente, se non esclusivamente, alla sessualità femminile.

Lo spot presenta un immaginario allegro e colorato e lo lega alla sessualità delle donne, una sessualità vissuta con leggerezza. Donne che ballano, si fanno la doccia, si vestono, si masturbano e fanno sesso addirittura al mattino! Ma tutto ciò è stato ritenuto sanzionabile.

Questo apre un più ampio dibattito sui limiti dello Iap, dibattito già in corso all’interno del nostro collettivo, che di questo strumento ha fatto largo uso in passato, ma sul quale comincia ad avere numerosi dubbi.
Un intervento come quello sulla pubblicità Desigual, che ha come risultato la normalizzazione della sessualità e il rafforzamento dei luoghi comuni e dei pregiudizi sulle donne che vivono il sesso in maniera autodeterminata, alimenta ulteriormente i nostri dubbi e ci spinge a cercare altre forme di contrasto alle pubblicità sessiste che non deleghino più il compito a un organo esterno. Un po’ come abbiamo fatto qui realizzando controcampagne ironiche per mettere in evidenza la negatività dei modelli proposti.
Dibattito ancora in corso.
Consiglio sempre valido.

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5 commenti

  • risoluzione dello IAP che descrive il 90% dei commercial. Sai che novità.
    “commistione tra la sfera intima della sessualità (territorio che resta di scelta personale e riservata) e la sfera esteriore della pubblicità commerciale, che il messaggio presenta […] le modalità di esibizione della sfera intima, strumentalizzandola al solo fine di colpire l’emotività dello spettatore per indurre la memorizzazione del marchio.”
    Stavolta condannato. Perchè? Io lo trovo fresco e divertente, non eccezionale, ma molto meglio di tanta altra spazzatura non censurata dove il sesso viene utilizzato per sopperire mancanza di contenuti e strategia creativa.
    L’unica mia preoccupazione andrebbe ai bambini, causali fruitori dello spot, se non fosse che difficilmente coglierebbero l’allusione o riconoscerebbero l’oggetto vibratore e la sua funzione (nonostante siano ahime’ molto smaliziati e sessualizzati già da piccoli di questi tempi).
    Gli adulti? Coraggio, potete reggere questa “intollerabile commistione tra la sfera intima della sessualità e la sfera esteriore della pubblicità commerciale, che il messaggio presenta al fine unico di provocare disagio e turbamento.” Siamo tutti TURBATISSIMI!!!!!!

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  • “Commistione tra la sfera intima della sessualità (territorio che resta di scelta personale e riservata) e la sfera esteriore della pubblicità commerciale, che il messaggio presenta […] le modalità di esibizione della sfera intima, strumentalizzandola al solo fine di colpire l’emotività dello spettatore per indurre la memorizzazione del marchio.” Più che altro io sottolinerei l’ipocrisia di questo enunciato. Più della metà degli spot mescolano sesso e prodotto… Perché la pubblicità del gelato, che nove volte su dieci ammicca alla fellatio? Insomma, con questa motivazione dovrebbe sparire la quasi totalità dei manifesti pubblicitari e degli spot! E francamente non sarebbe male… Ve lo immaginate un mondo un po’ meno tormentato dai messaggi pubblicitari? Sarebbe sicuramente un mondo più godibile…

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  • Non me lo aspettavo dallo IAP, a chi dovremmo segnalare d’ora in poi?

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