La sigaretta che fa macho, un ritorno agli anni ’50!

Fino agli anni 70 la sigaretta era roba da uomini. Un signore anziano mi raccontava che il solo fatto di fumare per una donna era sufficiente per emarginarla dalla società, in quanto vista come donna di “facili costumi”, poiché le diseguaglianze sessuali erano molto marcate. Oggi il numero di donne fumatrici ha superato quello degli uomini, il processo di emancipazione della donna ha portato l’abbattimento dei costumi passati. Nessuno oggi riproverebbe una fumatrice, il fumo come l’alcool oggi se consumati da una donna non fanno più scandalo. 

Se negli anni ’70 fumare per una donna era una forma di ribellione da un contesto estremamente patriarcale, oggi è diventato un’abitudine data per scontata. Negli ultimi anni è iniziata una campagna per sensibilizzare i cittadini a limitare il consumo di nicotina, partendo con la proibizione del fumo negli ambienti chiusi, separando in scompartimenti i non fumatori dai fumatori e con campagne di pubblicità progresso mirate che mettono in guardia dal rischio di cancro.

Quest’anno si sta diffondendo l’uso della sigaretta elettronica, venduta in farmacia però a prezzi molto alti. Per questo, un’azienda ha pensato di venderla in edicola a prezzi molto più bassi.

Ma a chi si rivolge la comunicazione pubblicitaria? A uomini, malgrado il numero di fumatrici è molto più alto rispetto al numero di fumatori. Le donne che fumano non possono essere rappresentate come consumatrici perché ancora a livello inconscio, la donna che fuma pubblicamente turberebbe il telespettatore. Nello spot compare il principe Emanuele Filiberto in compagnia di una donna avvenente. Entrambi fumano ma lei è messa in relazione al prodotto pubblicizzato che “sostituisce la bionda” facendo una comparazione tra il colore dei capelli dell’attrice e la sigaretta.

Questo è lo scambio di battute nella pubblicità:

“Fumo Ok la novità del 2013 in edicola”

Emanuele Filiberto: “più benessere”

Ragazza: ” e più sesso”

Emanuele Filiberto: “più sesso?”

“la vera bionda” (voce fuori campo) mentre fa un primo piano della ragazza che fuma con una chiara allusione alla fellatio.

Emanuele Filiberto:“elettronica”

“la piu’ sexy” (voce fuori campo)

Le allusioni al sesso non mancano: la sigaretta viene associata all’erezione maschile, al fallo per intenderci. L’uomo con la sigaretta torna ad essere considerato virile, come negli anni cinquanta, con l’unica differenza che qui si tratta di una sigaretta per smettere di fumare. La donna esclama la parola “più sesso” mostrandosi disponibile e impersonando la figura dell’oggetto-sessuale che serve a rafforzare la virilità del principe. La sigaretta viene presentata come un prodotto che serve a ripristinare la virilità maschile perduta dall’uso della nicotina. Il fumo che esce dalla sigaretta elettronica è una chiara allusione alla fertilità maschile e al seme.

La ragazza fumatrice viene rappresentata con la sigaretta in bocca con una chiara allusione al sesso orale, facendoci tornare di colpo agli anni ’50 quando una fumatrice veniva considerata una troia poiché la sigaretta era simbolo del fallo e al sesso orale.

L’uomo viene identificato secondo i canoni della maschilità egemone (vedi Connell): ha il potere, è un bell’uomo, ha il denaro, ha tutte le donne che vuole. Infatti, malgrado lei si mostra disponibile, lui non sembra interessato perché “il vero uomo non deve chiedere mai”. Lei invece incarna lo stereotipo della femminilità enfatizzata: è giovane, è bella, è disponibile sessualmente. 

La pubblicità ha il potere di influenzare i destinatari a costruirsi e rafforzare credenze, valori, norme e stereotipi. Il potere della pubblicità è talmente grande che si è dimostrato un mezzo di socializzazione molto più persuasivo di istituzioni come scuola e famiglia. Perché questo? perché i valori, le norme e le credenze non sono astratte ma sono rappresentate, quindi date per scontate!

Quello che si vede attraverso la pubblicità penetra nell’inconscio del destinatario senza che si accorga e quindi senza avere il tempo di sviluppare una coscienza critica che lo renda autonomo di mettere in discussione il concetto. Per questo la pubblicità è un mezzo potente e distruttivo.

La pubblicità non rappresenta il mondo com’è ma lo rappresenta secondo dei valori. Tutto ciò che vediamo sui media è frutto di stereotipi e preconcetti che non rappresentano il mondo come è. In poche parole, se la pubblicità italiana è così non è perché la società è in quel modo, ma perché la si vorrebbe in quel modo oppure riflette come uno specchio le di quindi è specchio di una società sessista e allo stesso tempo ha lo scopo di radicare, rafforzare e ricreare le disuguaglianze di genere.

Commenti

  1. icittadiniprimaditutto dice:

    Reblogged this on i cittadini prima di tutto.

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