La lavoratrice di Bilboa

Avrete sicuramente visto questo nuovo spot della Bilboa. L’ho analizzato e ho scoperto molti più stereotipi di genere rispetto a quelli trasmessi gli anni passati.

  • anni ’80:
  • 2003-2004
  • 2008:

Mentre le protagoniste degli anni passati erano modelle che si crogiolavano al sole (anche se lo spot ha sempre ammiccato più al consumatore maschile che a quello femminile) quest’anno la Bilboa ci propone uno spot in cui una segretaria sexy subordinata al suo capoufficio uomo (perchè si sa che negli spot le donne se non sono casalinghe sono cameriere, segretarie, ballerine o Veline che lavorano sopratutto grazie al loro magnifico aspetto estetico) che la riporta al suo posto nel bel pieno di “un orgasmo” durante una pausa dal lavoro, la quale immaginandosi come un uomo la immaginerebbe, sogna una vacanza che sicuramente (se si tratta di una lavoratrice precaria) lui non le concederà mai.

Insomma, le donne negli spot necessitano sempre un uomo al loro fianco che ha il compito di riportarle all’ordine (o meglio ai loro doveri) ogni volta che queste hanno in mente di fare qualcosa di piacevole.

Lo spot ha qualcosa in comune rispetto agli altri anni, ossia il fatto che per pubblicizzare una crema si debba chiedere ad una modella di assumere pose seducenti come se lo spot serva più ad attirare consumatori uomini che donne. 

Trovo lo spot veramente svilente sopratutto se trasmesso in un Paese dove la condizione femminile non è delle migliori soprattutto nel mondo del lavoro.

L’unica cosa innovativa dello spot è un piccolissimo particolare: il capo della segretaria possiede alcuni stereotipi che spesso in pubblicità vengono attribuiti alle donne in carriera: egli è acido e abbastanza stronzo e non ha alcune fantasie sessuali sulla sua dipendente. Per tutto il resto non l’ho apprezzato.

Update: Una mia lettrice mi ha fatto notare un accorgimento sullo stereotipo subliminale che delinea il rapporto tra segretaria-capo. Se la segretaria si immagina come un uomo la immaginerebbe, sta mettendo in atto le stesse fantasie che in quanto uomo avrebbe anche il capo su di lei in merito anche al rapporto di potere che quest’ultimo ha sulla dipendente. Ho riflettuto su questo punto e il mesaggio che la pubblicità veicola sembrerebbe questo: “ebbravo il capo! l’ha scelta proprio sexy!”, creando insomma una subdola complicità maschile con il capo che l’ha assunta in base al suo aspetto.

Voi che ne pensate?

Mary

36 commenti

  • immagino che la crema sia per uomini sia per donne, quindi non capisco perché non fare anche una versione per le donne con un bel modello che si spalma di crema e ammicca… ah già dimenticavo, molti lo troverebbero ridicolo perchè di solito gli uomini non sono visti come decorazioni acchiappa-clienti.

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    • ma intanto mi chiedo perche tutte le modelle sono in topless, sul discorso sulla sottomissione mary non concordo cioè e sempre il capo quindi questo discorso non c’ entra,quello che invece mi chiedo e come dice maria perche non uno spot con un modello maschile sara che tutti i pubblicitari saranno uomini (ci vorrano le quote rosa nelle aziende pubblicitarie?) perche se fai un prodotto sia per uomini che per donne devi fare tutte e 2 le versioni,e come in tv nonostante le donne sono il 60% dell’ pubblico televisivo da 20 anni ci sono solo showgirl mezze nude e non un modello ,non capisco il perche ,be almeno sarebbe una cosa nuova e divertente se fosse un bel programma magari lo vedrei.

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      • Alessiox, non centra niente… sono giorni che penso di scusarmi per quella volta che in un post mi sono messa a ridere per la tua opinione. Stavi esponendo il tuo pensiero e non mi sarei potuta permettere di deriderti anche se non concordo. Non volevo essere odiosa, quella volta, è che spesso non rifletto molto sulle conseguenze delle mie azioni o delle cose che scrivo. Mi dispiace davvero e trovo gentile che tu non me l’abbia fatto notare. :) Comunque, in effetti, è vero. Sono tutte in topless nelle pubblicità, ma nelle spiagge mi sa che non si può sempre… doppi messaggi. Ipocrisia. Libertà falsa solo per voyeurismo e niente libertà per chi invece vuole davvero andare in topless al mare.

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  • Bè le segretarie che in certi momenti preferirebbero stare al mare anzichè in ufficio esistono ed esistono pure i capi-ufficio (e le cape-ufficio) un po’ stronzi..secondo me è una situazione in cui ci si può identificare. Semmai dovrebbero fare pure uno spot con un protagonista uomo dato che il prodotto non è solo per donne…se ho capito bene.

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    • Beh Paolo, nello spot sembra che il prodotto sia per soli uomini anche se manca la versione maschile….sembra da donna ma non è

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  • Riguardo al target dello spot, apparentemente sembrerebbe esserci una discrepanza con il target del prodotto.
    In realtà a mio avviso non è così. Il prodotto, una crema solare, ha mercato sicuramente più tra le donne che tra gli uomini. La maggior parte degli uomini, a parte forse la nuovissima generazione, è avulsa a qualsiasi crema per il corpo, e preferisce arrossarsi o prendere la tintarella in maglietta piuttosto che impiastricciarsi con crema, sabbia e sudore (in stile “l’homo macho sta roba non se la mette, è da femmine”).
    E per il target dello stop? Secondo me stavolta la Bilba ha voluto fare in modo che le donne si immedesimassero nella povera disgraziata dello spot. Pensateci bene: quante ce ne sono di donne che lavorano come sottoposte di uomini in posizioni di lavoro poco gratificanti (sennò non sognerebbero altro ad occhi aperti) e trattate con autorità dagli stessi capi? A mio avviso tante… e credo che la Bilba si sia rivolte proprio a loro.
    Ciò non toglie che lo stereotipo della segretaria donna con il capo stronzo uomo ci sia tutto :P

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    • ma io utilizzo sempre la crema solare, perche se no diventerei rosso più di un rubino, e poi fidati ci sono molti uomini che utilizzano la crema solare.

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      • Pure mio marito la utilizza, sennò diventa rosso come un peperone :)
        Però sinceramente di uomini che dicono di usarla ce ne sono veramente pochi, almeno tra tutti quelli che conosco io. Ovvio che è molto meglio metterla :)

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  • alessia dal bello

    Cara mary,

    grazie intanto per le tue analisi e il tuo lavoro (ne abbiamo tanto bisogno!). Condivido il tuo pensiero, ma avrei un appunto da farti sull’ultima tua considerazione: il godimento maschile (anche quello sessuale) passa proprio, come stereotipo, attraverso l’immagine della donna sottomessa, della donna che può richiamare all’ordine e sguinzagliare al disordine, elaborato anch’esso dalla fantasia maschile che la vuole nuda, felice, rilassata, bella e solare. Quindi non vedo nessun progresso, ma la solita minestra. Sia lo stare al proprio posto che l’evasione femminile sono due operazioni che elabora la mente del maschio e la pubblicità lo dichiara in modo esemplare.

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    • Grazie mille..è una considerazione lodevole la tua! hai proprio ragione appunto la segretaria si vede come la vedrebbe un uomo. Il messaggio che giunge quindi è “certo che il suo capo l’ha scelta proprio gnocca!”

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    • Alessia, sono certo che se un uomo giudicasse le sue fantasie erotiche non gradirebbe quindi eviti di fare altrettanto, per quanto mi riguarda le posso assicurare che le mie fantasie non contemplano immagini di sottomissione.
      Comunque conoscevo una ragazza che prendeva il sole in topless in spiaggia e le assicuro che era felice e rilassata come le modelle degli spot, credo che tutti quando prendono il sole, in topless o no, si rilassino.

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      • alessia dal bello

        la cosa è un po’ più complicata di come la mette lei. non si tratta delle sue fantasie personali, sulle quali non posso esprimere alcun giudizio, ma di un modo consolidato e stereotipato di avere a che fare con il desiderio femminile. Il per lo più che poi va a strutturare l’ordine simbolico del desiderio del grande pubblico (maschile e femminile) nasce da un modello maschile del potere e della sessualità, che vuole la donna compiacente, sensuale e felice.

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      • vabbè..a me preme ribadire che una donna adulta ha il diritto di raccontarsi col proprio corpo come meglio crede, e se decide di essere sensuale nessuno ha il diritto di etichettarla come debole o vittima inconsapevole di qualcosa.
        solo questo

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  • alessia dal bello

    già..come se quelle fantasie fossero nostre..oramai lo abbiamo imparato che oltre (e per) a detenere il monopolio del potere reale, detengono ( e necessitano di detenere) il monopolio delle fantasie, le nostre! solo che noi non siamo più disposte…comunichiamo, ci scambiamo idee per cambiarle. per questo i blog come questo sono fondamentali!

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  • Secondo me lo spot è lo stesso da 30 anni: la stra-figa in topless. L’intento non lo capirò mai; forse alla Bilboa piace il maschilismo o forse vuole dire alle donne “dovete essere così”, “usare il nostro prodotto vi farà avere qualcosa in comune con questa tipa”. Non so.
    Che una donna sogni di starsene mezza nuda su una spiaggia ci può anche stare; però la modella ammicca sempre alla telecamera, quindi all’interlocutore; come se voglia essere guardata… Quindi non dà quel senso di libertà che può dare lo stile nudista ad esempio; piuttosto sembra un oggetto da ammirare: “guardami, sono bella e nuda”, a me sembra dire questo. Non so a voi.

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    • Mi pare che nello spot del 1989 nessuno ammicchi alla telecamera.
      E non capisco che c’entra una donna in topless in spiaggia col maschilismo.semmai io ci avrei messo pure un uomo visto che la crema solare possiamo usarla anche noi.

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    • il seno viene ancora visto solo come un’oggetto sessuale perdendo la sua vera funzionalità. Forse a causa di questi pregiudizi che ci vergogniamo (anche io ammetto) di esporre il seno nudo in spiaggia come se questo fosse un organo genitale. il problema è che in Italia il seno lo si può esporre in certe occasioni, in altre ci si deve vergognare.
      Abbiamo molto da imparare dalle svedesi che hanno protestato affinchè avessero accesso alle piscine in topless rivendicando il fatto che il seno non è un organo erotico “da coprire” perchè scandaloso.
      In effetti è così, il seno è un organo materno non sessuale…ma in Italia viene visto ancora e solamente come un oggetto sessuale per questo motivo che non ricordo qaundo una madre fu denunciata per aver allattato il suo bambino in pubblico..e allattava. L’italia è piena di paradossi: da una parte a tutte le ore del giorno ti piazzano la tipa in bikini o danno ragione (giustamente ovvio!) ad una signora che fu denunciata da un’altra donna per aver esposto le tette in spiaggia davanti ai figli (l’altra si è presa un anno per calunnie), dall’altra sembra che esporre il seno solamente per compiere un gesto naturale e privo di oscenità come allattare il figlio è visto come una cosa scandalosa.
      Questo secondo me è il maschilismo…infatti io non mi sono scandalizzata per il fatto che la tipa di bilboa è in topless (poche pubblicità hanno coraggio di mostrarlo proprio per vergogna) ma per il modo in cui viene mostrato (un oggetto di desiderio) rafforzando appunto i tabù e i pregiudizi. Mica mostrare il seno o un corpo nudo significa sempre liberare..anzi il contrario perchè genera gabbie come: “il seno perfetto dev’essere così”, “mostrarsi a seno nudo significa provocare”…
      un pò come la sovraesposizione mediatica di corpi nudi femminili..cosa hanno prodotto nel nsotro Paese? Libertà sessuale femminile? No solo gabbie che hanno imposto rigidi canoni estetici e rievocato antichi pregiudizi che fanno del corpo femminile uno strumento in mano maschile da cui trarre personale godimento.

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      • Mary, scusa ma non capisco…prendere il sole in topless in spiaggia è una cosa normale perciò quella signora ha perso la causa, se l’altra girasse per strada in topless sarebbe stato diverso, ma d’estate in spiaggia è normalissimo.
        come è normale che un seno femminile come i pettorali del maschio possano attirare eroticamente: noi siamo esseri sessuati e i nostri corpi hanno anche una valenza erotica e sessuale che non va negata.
        Certo che il seno ha anche una funzione materna, ma non ha solo quella, può anche avere una valenza erotica o può non averne nessuna dipende dal contesto
        Quando ci spogliamo per un esame medico non è come quando ci spogliamo per andare al mare o quando ci spogliamo per fare la doccia o per fare l’amore..e di sicuro quando scopri il seno davanti al tuo medico non è come quando lo scopri in spiaggia o davanti al tuo amante o per allattare.
        Davvero non capisco: ci abbiamo impiegato secoli a dire che le donne possono anche essere madri (ed è bello e giusto che lo siano se lo desiderano) ma non sono solo madri, e adesso mi sembra che tu rimpianga il passato.
        Poi è ovvio che il corpo femminile nudo e sensuale non è di per sè segno di libertà, dipende dal contesto. Sicuramente il femminile erotizzato nel contesto di un tg “satirico” rivolto alle famiglie e che va in onda all’ora di cena non è liberatorio. e lo dico con tutto il rispetto per le veline che sono maggiorenni e hanno fatto la loro scelta
        Ma prendere il sole in topless perchè non dovrebbe essere liberatorio? poi una ha tutto il diritto di avere i suoi pudori e restare in bikini o col costume intero..ci mancherebbe!
        Libero topless in spiaggia (e anche in piscina) in libero Stato!
        Per me il solo problema più grosso di quello spot è che sembra che solo le donne si mettano la crema solare

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      • Scoprire il seno in spiaggia per me non dovrebbe avere solo una valenza erotica perchè io mi tolgo il reggiseno per prendere sole…se nel nostro Paese (anche altrove) fosse così come la penso io le donne potrebbero girare in topless anche in città senza essere viste come oggetto. Prendere il sole in topless è liberatorio certamente e hai ragione..ma davanti ad una telecamera cambia il messaggio, perchè cambia il contesto perchè diventa soft-pornografia e mercificazione del corpo femminile ed è diverso. Le veline, anche io ho rispetto per loro ci mancherebbe, sono semi nude ma sicuri che possono girare ugualmente così in città senza essere considerate “poco di buono” o senza vedersi multate dai vigili viste le ordinanze contro la minigonna? E’ questo il problema in Italia: la mercificazione femminile viene vista come una sorta di libertà sessuale sdoganata, poi quando vedi in fondo non è così, perchè ancora l’abito succinto quando è indossato liberamente dalla donna viene ancora visto come un “segno distintivo” che determina il comportamento sessuale di chi lo indossa o addirittura un reato contro il decoro urbano..è un paradosso.
        e quando vedi qeste cose pensi che la libertà è solo apparente, perchè se ancora oggi una minigonna viene considerata un indumento che legittima gli stupri e assolve chiunque ti molesta (come se fossimo oggetti) vedi bene che le donne nel nostro Pese non sono libere ma mercificate.nessuno dice (quando vede una donna seminuda) ma nessuno l’ha costetta a vestirsi così, è libera di farlo..mentre per le donne della tv c’è sempre una buona parola.

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      • mary il seno e pur sempre una zona erogena ,e comunque fa parte della seduzione da quando l’ uomo da scimmia e passato su due gambe,riguardo al discorso di allatare (apparte il fatto che mia madre non mi ha potuto allatare)io mi ricordo mia zia quando allatava mio cugino,per me nulla di scandaloso certo inizialmente quando lo vista allatare per la prima volta ero un pò stupito ma solo perche era la prima donna che vedevo allatare dal vivo,poi riguardo al discorso degli abiti di scena sicuramente non giustificano uno stupro(anche se qui al massimo parliamo di minigonne) ma tu ritieni che ci siano donne che vogliono camminare con quei abiti adosso per strada , pensa ad una donna che cammina per strada maggari alle 4 del pomeriggio vestita da coniglietta di playboy.

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      • Mary non puoi impedire ad un uomo di trovare eccitante un bel seno, più di quanto non si può impedire ad una donna di trovare eccitanti i pettorali. Poi certo è chiaro che bisogna sempre mantenere un certo contegno, e una donna ha il diritto di vestirsi come vuole senza venire offesa o molestata. Questo è sacrosanto

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      • Paolo, non sto dicendo questo ci mancherebbe..io parlavo della donna in pubblicità, della mercificazione e del seno visto sempre come un dettaglio osceno che genera pudore…mi ero spiegata male

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      • Concordo perfettamente, Mary :)
        Paolo, Mary intende semplicemente dire che una donna dovrebbe essere libera di andare in spiaggia in topless e, perchè no, anche in città senza fare scalpore. Il seno è come i pettorali. Solo, che mentre i pettorali, che una donna può trovare eccitanti, possono essere esposti senza problema alcuno, in molte spiagge una donna non si può mettere in topless. O, se lo facesse, sentirebbe tutti i fischi e frasi sessiste.
        Nessuno dice che il seno possa essere eccitante, ci mancherebbe altro, ma ciò che Mary dice è che è una parte del corpo che non c’è motivo di nascondere.
        Semplicemente, nelle pubblicità, con ammiccamenti e pose sensuali, mostrando “la grazia del velo arancione sul corpo nudo”, il seno viene mostrato per voyeurismo e a tutti va bene. Ma se una ragazza si mette a seno scoperto senza una telecamera dietro ottiene sguardi e frasi di disapprovazione.

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      • Ok, io ovviamente concordo. Certo confesso che non avevo idea che sulle spiagge italiane il topless fosse ancora disapprovato. Sapevo solo di quel caso della signora che aveva denunciato una ragazza che prendeva il sole a seno nudo e giustamente aveva perso la causa.

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      • Dispprovato moralmente non penalmente…inendevamo.
        Una ragazza che si mette in topless viene vista come una poco di buono…io non mi sono mai messa in topless ma quando mi metto in perizoma di solito mi prendo critiche pesanti..eppure siamo abituati da 30 anni ai perizomini esposti in tv.

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      • mary ma per caso ci sono citta dove le donne vanno in topless in citta?

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      • mary ma onestamente ok gli abiti succinti ma andando su google immagini e vedendo i costumi delle veline(quelli particolarmente scollaicati) o di altre showgirl pensi che ci siano donne che uscirebbero con quelli?

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      • mary ma se la societa dovrebbe essere coerente con i media, una donna dovrebbe essere libera di vestirsi anche con quei costumi da showgirl e uscire,o di uscire in toples, oppure una coppia gay o lesbica di cammininare normalmente mano nella mano e anche un trans dichiarato e il suo compagno, oppure tutte quelle persone che sono eterossesuali e che NON vogliono cambiare sesso ma li piace stare con abiti femminili (compreso il sottoscritto ti prego non prendirmi in giro)di poterlo fare.

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  • Ammicca spesso verso la telecamera, è l’unica cosa che ho notato. La vacanza la immagina con qualcuno? Cioè… non è per se, non pensa al suo divertimento, ma ad essere osservata da qualcuno, come un servizio fotografico.

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  • Forse mi sono espressa male. Una donna in topless non c’entra niente col maschilismo. Intendevo il modo in cui viene mostrata negli spot della bilboa. Ho detto che A ME, per come sono mostrate, non trasmettono un senso di libertà come in generale mi trasmettono le spiagge nudiste, ad es. In questi spot, soprattutto per l’ammiccamento, le donne trasmettono un invito. Quindi mi danno l’idea di oggetti sessuali. In generale non c’è niente di male ad ammiccare a qualcuno, me se ammicchi alla telecamera è un invito generale; a tutti, non a qualcuno in particolare. Una donna nuda che ammicca a una telecamera cosa diresti che sta facendo? Io, direi un filmato erotico.
    Se fosse una donna che passeggia spensierata, naturale mi darebbe un senso di indipendenza. Cioè “sono qui a godermi in santa pace il sole, il mare, la spiaggia… Passeggio libera. Per me stessa. Non per farmi guardare da qualcuno.”
    Solo nelle pubblicità le donne che passeggiano per strada vogliono tutti gli occhi addosso…

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  • Forse mi sono spiegata male. Le donne in topless non c’entrano niente col maschilismo. Intendevo il modo in cui vendono mostrate negli spot della Bilboa. Personalmente, non mi trasmettono un senso di libertà come le persone nelle spiagge nudiste, ad es. Queste donne, soprattutto per l’ammiccamento, trasmettono un invito. Quindi mi danno l’idea di oggetti sessuali. Non c’è niente di male nell’ammiccare a qualcuno; ma un ammiccamento alla telecamera non è un invito a qualcuno, è un invito generale. Una donna nuda che ammicca a una telecamera cosa diresti che sta facendo? Io, direi un filmato erotico.
    Se fosse mostrata una donna che cammina in spiaggia in modo naturale, spensierato mi darebbe un’immagine di indipendenza: “Mi godo in santa pace il mare, la spiaggia, il sole. Passeggio libera. Per me stessa. Non per farmi guardare da qualcuno”.
    Le donne che camminano per strada per avere tutti gli occhi su di sé esistono solo nelle pubblicità…

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  • “io non mi sono mai messa in topless ma quando mi metto in perizoma di solito mi prendo critiche pesanti..eppure siamo abituati da 30 anni ai perizomini esposti in tv.”
    se non sono invadente che genere di critiche?

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    • secondo te?
      le solite critiche maschiliste “siccome ti svesti sei troia…”

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      • addiritura? ma te le dicono in faccia? per un perizoma mi sembra assurdo ,ma una domanda, quando passa una bella ragazza alcuni uomini dicono “quarda quella quanto è porca” secondo te equivale a dire la stessa cosa che ti dicono quei maschilisti?

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