L’analisi di Ico Gasparri

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Per chi non lo sapesse Ico Gasparri è un fotografo che ha dato vita alla campagna “chi è il maestro del lupo cattivo” per denunciare le pubblicità sessista, scattando per vent’anni i cartelloni pubblicitari che venivano messi sulle strade milanesi. Ha anche dato vita al Protocollo contro la pubblicità sessista. Ho trovato una sua analisi riguardo una recente pubblicità di mortadella:

Appare a tutti evidente che per pubblicizzare della mortadella nella metropolitana milanese occorra fotografare due consumatori nudi. L’intento qui è quello cercare di capire bene bene come sono presentati questi due consumatori.
Partiamo dalle proporzioni e dagli spazi.
Metà del manifesto è occupato dalle scritte del prodotto, una mortadella battezzata “Suprema Fiorucci” e definita “supernaturale”. Entrambi concetti che sembrano riferirsi alla modella, scelta per apparire al tempo stesso “suprema” e “supernaturale”. 

 
L’altra metà è occupata dai due consumatori, un uomo e una donna, appunto.
Fin dal primo sguardo si capisce che i due sono in intimità e nudi e questo – nel 2010 – non ci fa nessun effetto. Ma guardiamo meglio. L’uomo ha il ventre nascosto, non siamo certi che sotto sia nudo, ma la scena non sembra lasciare dubbi. La donna è invece certamente nuda e i suoi seni si vedono attraverso i sontuosi capelli sciolti. Quindi, agli occhi delle donne consumatrici sulla banchina sotterranea è precluso lo sguardo erotico sull’uomo, mentre agli uomini di passaggio viene offerto comunque qualcosa di “supernaturale” da sbirciare, mentre altro viene fatto immaginare al di là della curva del bacino della modella.
L’uomo sta dietro, la donna avanti.

  
L’uomo è in piedi, cioè in posizione potenzialmente dinamica. La donna seduta, “posata” su un piano rialzato.
L’uomo ride, la donna sorride.
L’uomo non ci guarda, la donna ci guarda.

  
L’uomo tocca la donna appoggiando il polso sul suo ginocchio e appena sfiora la gamba. La donna – anche in questa pubblicità – non tocca affatto l’uomo, nemmeno in zona panino.

 
Entrambi reggono una fetta di pane casereccio con un ricco strato di mortadella, appunto, incrociando le braccia come in un brindisi nuziale.
L’uomo non sembra corrispondere al tipo “macho” mentre la donne è sicuramente bella e seduttiva.


Le due mani sul pane sembrano entrambe le mani di una donna, si fa fatica ad un primo sguardo a capirne l’appartenenza. Diciamo che si è scelto di raffigurare un uomo giovane, piuttosto efebico, raffinato, delicato, anche se con una leggera barba incolta. Non ha traccia di peli sul petto, a dispetto della marea di capelli di lei e sembrerebbe più ragazzino, mentre lei ci guarda con aria più consapevole.


Siamo di fronte ad elementi discriminatori molto sottili, abilmente dissimulati dai pubblicitari, forse preoccupati di ripararsi un po’ dalle critiche sempre più numerose sulla pubblicità violenta nei confronti dell’immagine della donna.

Ci troviamo di fronte, tra un treno e l’altro, ad elementi che difficilmente solleveranno lo scalpore generale. La prova del nove – per decidere dentro di noi, in qualità di consumatori e cittadini bombardati dalla pubblicità stradale, se una pubblicità sia discriminante, violenta, irrispettosa o meno – è il semplice esercizio di trasformare le figure maschili e femminili nei loro opposti.

In altri termini, mentre il nostro treno entra in stazione dobbiamo provare a chiederci perché i “creativi” di turno non abbiano fotografato per questa mordatella un uomo sicuramente nudo seduto in primo piano con una donna in piedi, dietro e non sicuramente nuda, con un uomo ammiccante ed esperto e una donna divertita e ragazzina ecc. ecc.

Sottili o non sottili, gli elementi dell’analisi mi sembrano fugare ogni dubbio mentre salgo in carrozza. Questa è l’ennesima pubblicità sessista che sfrutta la rappresentazione sessuale della donna e non quella dell’uomo per vendere un prodotto che nulla ha a che vedere con la donna, la nudità, la coppia e nemmeno con l’uomo.

Si tratta solamente del più basso anello della catena della produzione dei derivati suini che tenta una scalata del cosiddetto target e, probabilmente, del prezzo, rivestendo il tutto con un leggero alone di lusso visibile sulla fotografia. Insomma, la prova del nove mi autorizza a non acquistare più questa mortadella, nemmeno per una serata di sesso. E parto.

3 commenti

  • Perfetto, l’autore ha applicato il metodo che non dobbiamo stancarci di riproporre in ogni occasione, per verificare il sessismo di situazioni reali o fittizie, e cioè “il semplice esercizio di trasformare le figure maschili e femminili nei loro opposti”, quello io chiamo “un vecchio giochetto da vecchie femministe” (come me!), chee consiste nel provare a immaginare i ruoli a generi scambiati.

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  • un’analisi interessante, che ci ricorda che in una pubblicità NULLA è lasciato al caso, anche perché ci spendono soldi e dunque tutto deve essere perfetto. Ho anche notato che l’uomo nella foto ha un atteggiamento rilassato, come la modella, ma sono due atteggiamenti rilassati diversi: lui sembra ben piazzato col braccio sulla gamba della donna, rilassato perché sa di avere un certo ‘controllo’ sulla ragazza, come se l’avesse messa in mostra lui, assieme al panino. Lei invece fa da scaffale umano per la merce, sembra prendere il panino che l’uomo le offre guardandola per sorreggerlo assieme a lui e contemporaneamente offrirlo allo spettatore col sorriso e lo sguardo diretto.
    Sembrerebbe un’immagine paritaria in cui un uomo e una donna egualmente ignudi ti espongono la merce, ma in realtà tra gesti e sguardi le sottigliezze sessiste si sprecano… Mi chiedo, da profana delle strategie di marketing, quali meccanismi psicologici vogliono attivare nello spettatore così da vendere più prosciutto, quali meccanismi inconsci comuni a molte persone, quali stereotipi rimpinguare…

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  • io aggiungerei anche che la mortadella è prodotta tramite la sofferenza e l’uccisione di animali, come si può accostarla a due persone sorridenti e nude, ma soprattutto, perchè farlo?

    mi piacerebbe leggere anche in questo ottimo blog che seguo assiduamente, qualche collegamento in più tra pubblicità di prodotti animali e figura femminile, perchè ce ne sono davvero molti. non si può parlare di sessismo senza pensare allo specismo, non trovate anche voi che in molte pubblicità la donna sia rappresentata come un animale (e quindi come un essere inferiore da poter “utilizzare”?)

    vi segnalo i lavori di Carol J.Adams a questo proposito, e questo interessante sito: http://www.donneanimali.org/it/approfondire/antispecsex.html

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