Le nuove schiave

Questo è lo spot di una compagnia aerea russa che mi è stato segnalato su Facebook. Una compagnia aerea che persuade i telespettatori a sceglierla utilizzando il corpo femminile come strumento.

La pubblicità si rivolge ad un target maschile, dove le donne sono rappresentate unicamente come oggetti sessuali e disautorevolizzate professionalmente non solo con la solita tecnica della sessualizzazione del corpo ma anche con la tecnica dell’esecuzione di mansioni che nulla hanno a che fare con il ruolo di hostess.

Le inquadrature ricordano molto quelle a cui era sottoposta Belen a Sarabanda: salita di scale,  inquadratura dal basso, primo piano sul sedere avvolto da un microbikini, inquadratura vaginale, ammiccamenti verso la telecamera.

Le donne costrette a denudarsi mediante accondiscenza per eseguire il lavaggio del veivolo è cosa assai umiliante. Risveglia l’immaginario maschile secondo il quale una donna deve essere accostata ai motori e sottomottersi all’autorità maschile lustrandogli per benino il mezzo di trasporto.

Lo spot sopra molto simile è stato trasmesso negli Usa ma censurato in quanto sessista. Ora però mi chiedo se questi spot potrebbero segnare il ritorno del desiderio maschile di avere accanto as è una donna zitta, schiava, lava e chiava (perfino se è una ricca ereditiera)?

Oggi poi il corpo femminile viene erotizzato proprio dappertutto non solo quando veniamo ritratte ad eseguire mestieri maschili o di questo genere ma anche quando facciamo le casalinghe. Per “svecchiare” l’arcaico ruolo della casalinga è nata Sexy casalinga. 

 Angelo del focolare ma amante insaziabile allo stesso tempo, come in un film porno. La donna perde autorevolezza anche tra le mura domestiche. Quando la trasgressione di avere un amante sensuale  e una moglie bruttina ma grande cuoca non basta più ecco che si chiede la coinciliazione dei due ruoli sessisti (tranne quelli che vorremmo in realtà conciliare noi).

Questo processo è dovuto anche dai canoni che richiedono sempre di più la perfezione non ammettendo più limiti. Si abbattono gli stereotipi da film anni ’50 e gli stereotipi sessisti si unificano in una sola persona.  Una donna che pulisce casa, cucina, stira in mise sexy o completamente nuda mentre suo marito l’aspetta con aria severa leggendosi un giornale sportivo.

Ne viene fuori un ruolo ancora più subordinato nella rappresentazione femminile: se prima la casalinga era spesso regina del focolare, oggi mischiando il ruolo dell’oggetto sessuale ne è divenuta schiava a tutti gli effetti.

Gli uomini invece sono rimasti gli stessi per quanto riguarda la rappresentazione nelle pubblicità: vanno a lavorare, escono e fanno i piaccioni con la segretaria, tornano a casa dal lavoro, dove c’è la moglie che li aspetta con il pranzo pronto e non indossa più il grembiulino ma i tacchi a spillo e la minigonna. Il che fa alludere che dopo aver cucinato un buon pranzo dev’essere disponibile anche sessualmente.

Poi c’è la donna che si deve sottomettere pure ai figli.  L’ultima pubblicità che mi ha indignata molto è quella dei teneroni di Casa Modena.

Due bambini maschi non soddisfatti della cucina della madre usano questa come fosse un televisore. Qui la donna è desiderata come una sorta di cameriera accondiscente che vestita  in modo più sexy serve i Teneroni ai due figli.

In questo spot alla donna è stata tolta pure l’autorevolezza di madre. Lo spot insegna che i figli sopratutto se maschi vanno viziati impartendo un insegnamento di tipo patriarcale e diseducativo verso le  nuove generazioni.

Lo spot è colmo di stereotipi sessisti: c’è la madre impostata come fosse un programma televisivo, ci sono i due uomini che fanno rissa, la donna gentile e più sexy che fa la cameriera e i maschietti che si saziano. Insomma scopiazza la nostra tv: una cultura televisiva incentrata sulla sottomissione della donna.

Uno spot che ricorderete è quello della Vanish. Due donne giovani e belle alle prese con due figli sempre maschi veramente pestiferi: si lanciano addosso la pizza. La madre gli laverà il maglione quasi come se fosse compiaciuta.

Beh da quest’analisi si intuisce che il ruolo femminile negli spot è peggiorato anche all’interno della famiglia. Queste donne hanno a che fare con mariti indirettamente esigenti ed eserciti di figli maschi viziati.

12 commenti

  • di peggio in peggio: per l’area geografica ex sovietica, e meglio ancora per la Russia, direi che, se nel paese del “socialismo reale” le donne dovevano sobbarcarsi i due ruoli del servizio domestico e del lavoro fuori casa senza rivendicazioni femministe di sorta, con il passaggio al capitalismo reale hanno dovuto ricoprire, talvolta proprio per sopavvivere, anche il ruolo di schiava sessuale: su questo argomento interessante il primo capitolo del libro di Loretta Napoleoni, “Economia canaglia”. Nei paesi europei che avevano visto il femminismo degli anni ’70 e dei primi anni ’80, ma soprattutto in Italia, caso limite, l’involuzione sembra aver preso una rincorsa inarrestabile: non più “santa o puttana”, ma serva domestica e schiava sessuale. S’intende che stiamo parlando dell’immaginario pubblicitario e televisivo, non del mondo reale, ma sappiamo tutte che proprio queste sfere virtuali svolgono una funzione di modello occulto, che forma i modi di vedere le cose della realtà, senza che noi ce ne accorgiamo. Finora le iniziative che hanno avuto un effetto pratico sono state quelle dell’UDI: seguire l’esempio a tutto campo?

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    • Paola ti quoto su tutti i punti. Il capitalismo in parte ha peggiorato la condizione femminile. La donna è diventata una merce in vendita da discriminare e sfruttare come schiava sopratutto economicamente.. Con il consumismo dei paesi industrializzati dove ci sono dietro questioni economiche, le donne sono sfruttate dalla pubblicità allo stesso modo. i media hanno un ruolo educativo nella formazione del cosidetto genere, tanto che spesso se la violenza sulle donne o la mentalità sessista non è stata superata è proprio a causa di queste immagini che vengono assimilate come oro colato.
      La violenza sulle donne in italia raggiunge percentuali spaventose: ogni giorno una donna viene uccisa o stuprata. E proprio in italia il ruolo femminile viene svilito dai mass-media, continuamente. Sarà una coincidenza? Non penso proprio.
      Un abbraccio!

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  • Ciao Mary, riferito ai primi due spot, ti invito a leggere questo articolo che secondo me evidenzia molto bene il fenomeno attuale. Ovvero non è piu corretto dire che la donna è rappresentata come oggetto sessuale, ma come “soggetto” sessuale, ovvero, dalle espressioni del viso, le è riconosciuta la possibilità di DECIDERE DELLE PROPRIE AZIONI. E da libera donna degli anni 2000 decide liberamente di mostrare il proprio corpo e trarne profitto. Per cui l’analisi diventa ancora piu complessa: da un lato il femminismo è stato interiorizzato nell’idea del corpo è mio, dall’altro è stato interiorizzato il modello patriarcale di femminilità pari pari alle fantasie maschili.

    http://www.lse.ac.uk/collections/genderInstitute/pdf/sexualObjectification.pdf

    Fammi sapere cosa ne pensi, se ti interessa ci sono online vari altri articoli di Rosalind Gill, l’autrice.

    Buona giornataaaa

    Lors

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  • Insomma questo per dire che non è corretto dire che si è “tornati indietro”, un’evoluzione c’è stata, bisogna riconoscerla per poter analizzare la complessità del fenomeno…e combatterlo!
    :)

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    • Sono d’accordo con te su tutto,ma ogni progresso è anche un regresso,la donna oggi ha fatto un passo indietro,si sono estremizzate le cose,non sono cambiate e si pensa meno.Oggi una donna si spoglia per pochi spiccioli,si crede libera e migliore,invece sta al gioco dei soliti maschilisti,non decide veramente da sola,ma lo crede!

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  • Allora, facciamo un tentativo di collegare, confrontandoli, i contenuti dei due ultimi commenti, e vediamo che ne esce. E facciamolo facendo un vecchio giochetto da vecchie femministe, eccolo: ce lo vedete un uomo a “decidere liberamente di mostrare il proprio corpo e trarne profitto”? E ce lo vedete un uomo a ” spogliarsi per pochi spiccioli, credendosi libero e migliore”? Non ce lo vedete? No? Certamente no. E perché no? Non sarà perché i soggetti destinatari di questa eventuale esposizione di superficie corporea maschile non ci sono, in quanto non vi sono donne in numero sufficente, e che detengano un potere sufficiente per poter svolgere la parte della domanda in questa contrattazione? Dunque, tutte le persone, donne e uomini, che si spogliano per offrire al prezzo di mercato la propria immagine corporea, sono tutte interne ad un sistema culturale in cui il potere di decidere che cosa devono fare le donne nella vita ce l’hanno gli uomini, alle donne rimane solo da contrattare sul prezzo, eventualmente.

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  • Anche le pubblicità di Intesa San Paolo sono sessiste:

    La cosa brutta è che le ragazze ridono alle battute sessiste.

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  • Mary, hai ragione su tutto.

    Ma c’è una cosa che non hai considerato: chi fa questi spot non è forse una donna?
    le ragazze della compagnia aerea sono donne o uomini travestiti?
    paris hilton è maschio?
    la madre della pubblicità dei teneroni (a parte che non la vedo abbigliata in modo più sexy nella seconda parte dello spot) è forse un uomo?

    Prima di accusare gli uomini o la società in generale poniti altre domande oltre a quelle che ti fanno comodo.

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  • E poi credimi, la società sottopone anche gli uomini ad alcune pressioni anche se di altri tipi.

    Gli uomini non possono piangere.
    Gli uomini devono competere su tutto.
    Le donne si baciano fra loro e tutti ridono, un uomo ne abbraccia un altro ed è gay.
    Se un uomo lavora e la donna sta a casa e tutto normale, anzi lei deve sentirsi apprezatta perchè pulisce casa e bada ai figli. Invece se un uomo sta a casa e la donna lavora, quell’uomo è un patetico sfigato e sta sicura che la moglie lo lascerà molto presto.

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    • Guarda che hai ragione a dire queste cose, le penso anche io.
      Ma qui non stiamo a giudicare male gli uomini in generale, ma i maschilisti, e poi certo, di maschiliste donne ce ne sono quanti sono gli uomini di quel tipo. Tutti fanno parte di quel gioco.
      Personalmente io di base non vedo alcuna differenza fra uomo e donna, e penso che questa lotta contro questa società di merda debba essere combattutta da entrambi i sessi.
      Per cui se a me fa schifo questa società e le sue imposizioni, e a te pure, non vedo perchè dovremmo fermarci a pensare se siamo uomo o donna, perchè il nemico è solo uno. Combattiamo assieme e basta. Giusto? :)

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  • Davide se ti leggi tutti i post di questo blog noterai che Mary e noi sue assidue lettrici e commentatrici proprio questo vogliamo combattere : gli STEREOTIPI!
    Qua si parla di sistemi innanzitutto uno tra questi la pubblicità che è uno tra i mezzi più persuasivi….se la donna non viene più considerato il sesso debole,angelo del focolare,casalinga disperata ecc,ecc e l’uomo non viene più considerato macho,cacciatore,colui che lavoroa sul serio,ecc ecc……beh allora anche gli uomini potranno piangere senza essere chiamati gay!
    E poi sul fatto che quando due donne si baciano la gente ride non è vero : quando due donne si baciano la gente o si indigna oppure comincia a farsi filmetti porno nella testa!

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