two gusti

Questo è uno spot italiano dei primi anni 2000. Lo spot narra di un ragazzo che decide di trascorrere da solo una giornata al mare. Dopo aver comperato un gelato metà nero e metà bianco si avvicina a due avvenenti ragazze non a caso una bionda e l’altra bruna.

Lo spot segue la stessa logica di molti altri spot: accosta il prodotto al corpo femminile, esaltando quella cultura machista che attribuisce vanto e virilità agli uomini che conquistano piu’ donne possibili, che vengono rappresentate nel ruolo di prede.

E’ chiarissimo che gli spot rispecchiano purtroppo una schifosissima realtà sessista ma la rafforzano allo stesso tempo. 

La sessualità conferisce potere agli uomini Ad esempio, il critico d’arte Vittorio Sgarbi, ha dichiarato in questi giorni: “Berlusconi si scopa tutte queste ragazze in nome di tutti gli italiani, e questi lo devono ringraziare perché per governare bene bisogna scopare bene”.

Altri  simili remake sono stati fatti nel corso degli anni. La pubblicità qui sopra è stata censurata perché sessista e inquadra le donne come oggetti sessuali accondiscendenti da consumare e gettare via non appena ci si stanca e da ‘ripescare’ quando le si rivuole indietro.

Donne in Quota ne richiese la cessazione. Con una lettera in cui si elencano, gli articoli del Codice di Autodisciplina Pubblicitaria, violati dalla pubblicità in questione, Donatella Martini, presidente di Donne in Quota, scrive all’agenzia pubblicitaria incriminata,  poiché offensiva dell’identità femminile e incentrata sul concetto di donna oggetto. Cita il testo della lettera:

Un ragazzo appena sveglio, con alle spalle una fantastica donna bionda sul suo letto, sta per andare a farsi un cappuccino con la sua macchina Bialetti, ma, a un tratto, si ferma a pensare se invece non sarebbe meglio una bella cioccolata. A quel punto, come per magia, il letto girevole scaraventa via l’avvenente ragazza e dal cielo piove all’improvviso una donna di colore, che sta a incarnare la cioccolata. Il ragazzo, non completamente appagato da un’unica donna ovvero dalla sola cioccolata, ci ripensa e decide che anche un buon cappuccino non sarebbe poi male. Così, la splendida bionda ripiomba sul letto e le due donne si ritrovano insieme a stringersi la mano per soddisfare con piacere i desideri maschili.

 

Che le donne in questa pubblicità vengano ridicolizzate e degradate, rinchiuse in ruoli prestabiliti e umilianti, non è solamente palese a qualsiasi persona di buon senso, ma è stato ufficialmente riconosciuto e affermato dagli Enti e le Istituzioni a cui Donne In Quota si è rivolta, che hanno finalmente indetto il ritiro dello spot.

E’ stato possibile oscurare una pubblicità deplorevole, lesiva della dignità della donna e portatrice di stereotipi di genere. Si è inoltre comunicata la necessità di contrastare messaggi in cui si perpetuano paragoni come quello tra la donna e un prodotto alimentare, dove si ironizza, in maniera non solo superficiale ma anche dannosa, sul maltrattamento fisico della donna e si ribadisce la superiorità di potere decisionale dell’uomo.

Richiedendo e ottenendo il ritiro della pubblicità da tutti i media si è lanciato un chiaro segnale di contrasto verso qualsiasi forma di riproduzione di immagini stereotipate e di messaggi di offesa e violenza sul corpo femminile. Si è dimostrata l’importanza di non rimanere silenti davanti al proliferarante tentativo di riduzione della donna a oggetto sessuale.

L’anno prima è stata lanciata questa pubblicità sui climatizzatori che ‘offre’ 5 ragazze come fossero merce per soddisfare la libido maschile:

Pochi mesi fa ci (ri)prova (ci aveva già donato una pubblicità in cui accostava le mozzarelle alle tette) anche la ditta Zappalà paragonando le scamorze a due donne : una nera e una bianca. Con messaggi pure razzisti, da ventennio fascista.

zappala

E che dire di questa?

Dove un uomo è circondato da un harem di 7 ragazze e poco sotto si legge ‘vorresti essere al suo posto?‘ 

Immaginiamoci se la pubblicità fosse a parti inverse, impossibile!

Tutte queste pubblicità esaltano il mito del maschio etero che acquisisce prestigio sociale quanto più ragazze accondiscendenti riesce a conquistare. 

Stesso fatto non avverrebbe con una donna. Impossibile pensare che una donna possa scegliere un uomo o possa pensare che il mare è pieno di pesci. Questo perché la nostra società percepisce sbagliato un simile atteggiamento se intrapreso da una donna. 

Non è un caso se le figure femminili appaiono sempre negli harem quasi a suggerire che appartengono tutte allo stesso uomo e che non possono avere più di un partner.  Le donne devono essere vergini e conservare la propria purezza evitando di mostrare soggettività durante il rapporto sessuale. Come le vergini di Maometto o dello sceicco.

Il desiderio dell’harem viene confermato dall’accostamento di una bella donna (molte volte muta) ai presentatori maschi televisivi (o politici) o due (la mora e la bruna allo stesso modo della pubblicità) addirittura un esercito di accondiscendenti vallette che null’altro le viene permesso di fare se non limitarsi ad eccitare il pubblico maschile.

Alcune pubblicità addirittura si rifanno alla cultura dello stupro e all’idea del branco che costringono una donna a compiere atti sessuali senza il proprio consenso. In questo caso sono presenti tanti uomini e una sola donna. Gli esempi più tristi sono quelli di Relish e Dolce&Gabbana.

Insomma due modi diversi di vedere le donne come oggetti a disposizione. 

3 commenti

  • Care amiche, mi piacerebbe parlare con voi più direttamente che attraverso un commento. Comunque, vi informo che dopo esservi dedicato per molti anni (19) alla lotta contro la pubblicità sessista con i miei soli mezzi di artista sociale, ho deciso di fondare il Protocollo contro la pubblicità sessista che ora si avvia a diventare un’associazione ben strutturata per combattere in maniera seria e non episodica la pubblicità sessista. mi piacerebbe dirvi qualcosa di più ma come fare?
    ico gasparri ico.gasparri@fastwebnet.it

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  • Ciao, intanto volevo dirti che questo é un gran bel blog. Lo linko, se permetti.

    Questo post mi ha fatto venire in mente la pubblicitá piú insensata che abbia mai visto: allora, io vivo in Svezia. Siccome ci é capitato di arredare e rinnovare casa, ogni tanto compriamo riviste di arredamento e simili. Una volta, per avere spunti diversi da quelli scandinavi, comprai una rivista italiana di arredamento (poche, ma ce ne sono).
    Su un paginone campeggiava la foto della faccia di una bella ragazza, e basta. Giuro che non capii cosa reclamizzava: andando a leggere, era di un produttore di piastrelle. I pubblicitari italiani sono cosí ossessionati dall’uso della donna oggetto nella recláme, che si scordano di far vedere il prodotto, e rendono la pubblicitá inservibile: se avessero mostrato le loro piastrelle, e ci fossero piaciute, magari ci sarebbe anche venuta voglia di comprarle. Una ditta in piú che ha perso potenziali clienti.

    (per non aggiungere che gli stessi pubblicitari sono fermamente convinti che i loro clienti siano 100% uomini, indipendentemente dal prodotto reclamizzato, questa la devo ancora capire. Per dire, le piastrelle a casa nostra, le scegliamo assieme…)

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