“Non era morta ma (secondo me) stuprata”

(Articolo corretto su richiesta dell’azienda)

Non era morta ma ubriaca. E’ così che Clendy introduce la nuova pubblicità, in sostituzione di quella che settimane fa abbiamo contestato per aver messo in scena un’immagine che evocava il femminicidio. Numerosi giornali titolano questa immagine annunciando che l’azienda è tornata sui suoi passi, dopo il ritiro della precedente campagna dalle strade di Napoli, anche se in realtà qualcuno avrebbe detto di averla notata anche dopo le scuse pubbliche da parte dell’azienda.

L’azienda ha realizzato un’altra campagna pubblicitaria. Al posto del coltello appare una bottiglia di champagne, una trombetta in bocca alla ragazza, per indicare che c’è stata una festa movimentata a base di alcool e sesso. Anche la versione femminile appare “ritoccata” e l’omicidio viene trasformato nel postumo di una festa. Però le due campagne presentano ancora le caratteristiche che denotano una differente rappresentazione “di genere” . Mentre l’uomo ubriaco della campagna femminile viene ritratto vestito elegante, la giovane della versione maschile è nuda ed è sdraiata sopra un letto, quindi si allude ad un presunto rapporto sessuale.

Ecco che, a mio avviso,  si riproducono in egual modo gli stereotipi  dei quali tutta la nostra cultura italiana si nutre. Il maschio vittorioso della conquista del sabato sera, la donna che ritratta in modo che l’interlocutore possa puntarle il dito contro nella maniera lapidaria che noi italiane conosciamo bene perché ci è successo almeno una volta nella vita. La rappresentazione, quindi, della donna in modo negativo, rispetto all’uomo che ne esce vittorioso. Dunque, ritratta in modo passivo, tramortita dai fumi dell’alcool come se l’ avventura di sesso dal punto di vista femminile apparisse nel modo più brutto possibile e riprovevole.

Insomma, a mio avviso, l’immmagine esprime un luogo comune ormai radicato nella nostra società secondo il quale essere donna, ubriaca e “disponibile” è  negativo e lo stereotipo secondo cui la donna è un oggetto sessuale. Non dimentichiamo nemmeno il fiume di luoghi comuni sulle donne che hanno assunto alcolici:

“sono volgari”

“sono facili” 

” sono disponibili sessualmente”

“Bisogna ubriacarle per farle disinibire, e quindi, per darla”

Oltre alla solita rappresentazione della donna-oggetto, emerge un altro tassello di cui compone la nostra cultura sessista: un presunto rapporto sessuale con una donna tramortita dall’alcool, quello ”Di solito lo fanno gli uomini per disinibire le donne”, scrivevo prima nella lista degli stereotipi. Consumare rapporti sessuali con persone ubriache , però, è violenza sessuale, questo è riconosciuto sia dal codice penale che sia a livello individuale, in quanto l’alcool rende l’individuo incapace di intendere e volere, dunque anche di esprimere il proprio consenso. O almeno io ho interpretato così la pubblicità. E’ grave, ancora a mio avviso, che l’azienda non abbia tenuto conto che qualcuno a prima vista potrebbe interpretarla in questo modo.

Non mi piace questa pubblicità.  Non mi piace l’immagine femminile che è stata veicolata. Difficilmente la persona ubriaca si ricorda della notte precedente, difficilmente è collaborativa durante il rapporto sessuale. Sembra stia mettendo in pratica una rappresentazione che esalta il gesto come una conquista del soggetto ritratto in scena. Per cui mi chiedo se fosse motivo di vanto, per un uomo avere rapporti sessuali con una donna ubriaca con il rischio di metterla incinta contro la sua volontà o senza mettersi il problema che lei provi piacere o meno.

Dunque, non so come gli altri possano interpretarla e spero non in questo modo, frutto di un’ interpretazione soggettiva su una pubblicità, che però, è oggettivamente sessista (almeno su questo credo che non sia solo il mio parere).

Sulla diffusione epidemiologica delle pubblicità sessiste che ritraggono le donne in una posizione di subalternità sessuale, ci sarebbe da interpellare sulla cultura di un’intero paese che ancora oggi soffre di una disinformazione sessuale imbarazzante.

Sappiamo quanto è pericoloso realizzare questa ambiguità in un contesto di disinformati sessuali che a malapena riconoscono uno stupro da un rapporto consensuale. Un paese che, ancora oggi, colpevolizza le donne vittime di violenza sessuale, che le ritrae come consenzienti anche se hanno urlato in modo scandito il proprio no.

Un paese simile può offrire questi modelli senza alcuna consapevolezza e alcun senso di responsabilità? Può farlo dopo che moltissimi utenti si sono indignati per la precedente campagna? Può lasciare le donne prive di strumenti per potersi difendere, in balia pure degli stessi che vietano pure la libertà di critica?

In un altro Paese europeo avrebbero pensato ad una campagna più efficace. Pensiamo alle campagne di Ikea, azienda svedese, una delle tante aziende straniere che hanno veramente il coraggio di rompere gli schemi-o meglio gli stereotipi, per essere più specifica. Altrove non è raro vedere uomini che si cimentano alle faccende domestiche, alla paternità. Altrove è molto raro incorrere in pubblicità volgari umilianti, che mettono in scena corpi nudi e volgarità anche per pubblicizzare elettrodomestici. Proprio perché quei paesi, mi riferisco a quelli nordici conosciuti per aver quasi raggiunto la parità tra uomini e donne, hanno capito che queste rappresentazioni offendono le donne, perché che vietano ogni forma di discriminazione di genere. E inoltre, non si nascondono dietro questa ipocrisia bigotta e per questo non hanno bisogno di tette e culi perché hanno raggiunto un grado di libertà sessuale che noi possiamo solo invidiare e stare seduti a guardarli come se stessimo osservando la Luna, a migliaia di anni luce di distanza dalla nostra civiltà.

In quei paesi non accaderebbe mai che un’azienda minacci di querelare una giovane donna che tenta di difendersi da questo sistema. Non mi riferisco soltanto a Clendy ma a tantissime aziende che producono spot ancora più sessisti e volgari e che ci hanno denunciato anche se esprimevamo opinioni personali.

Per questo ho ri-editato il post su richiesta dell’azienda. Però non posso concludere con un bel consiglio, visto che forse in buona fede volevate rompere gli schemi della classica casalinga anni ’60 e dare lo straccio in mano ad un uomo.

Perché non realizzare uno spot invertendo i ruoli tradizionali e dare così in mano lo straccio ad un uomo per pulire la casa non per nascondere una notte brava alla propria moglie ma magari facendo quello a cui noi mogli siamo obbligate a fare ogni giorno, oppure per condividere i lavori domestici con la propria moglie? Sarebbe stato ancora veramente rivoluzionario. Perché se no si rischia di cadere nei soliti luoghi comuni: “pulisco solo per nascondere l’amante alla mia donna” oppure “un vero macho deve fare tanto sesso e dev’essere associato ad una bella donna passiva e disponibile”. Bisognerebbe prendere esempio dai nostri colleghi nordeuropei, loro non avrebbero mai pensato ad una pubblicità simile.

A Milano è impossibile parlare di sessualità

La sessualità è un tema a me, ma anche a tutte noi di UAGDC, molto importante. Ne dibattiamo con moltissima influenza più di ogni altro blog femminista, poiché per noi, o almeno per me, una parità che parte dalla sessualità sta alla base di tutto. Abbiamo spesso parlato dell fatto che una donna dovrebbe riappropriarsi del proprio corpo, di come ancora oggi esistono problemi come le mutilazioni genitali, ma  anche guardando alla nostra realtà possiamo assistere alla mutilazione genitale simbolica che subiscono le occidentali, quando la loro sessualità è ridotta alla mera funzione riproduttiva e al dovere (a proposito dott.Puppo ci cita sul suo libro sulla sessualità femminile e lascia un’intervista su La Stampa). 

Mi ricollego a questo tema parlando di un fatto accaduto in una città come Milano che dovrebbe essere almeno più avanti-per ragioni di dimensioni-rispetto ai piccoli contesti che sappiamo tutte più oppressivi e bigotti. Milano, capitale che ogni anno ospita il Mi-Sex, che ha lunghi viali pieni di prostitute dove numerosi padri di famiglia vi si recano a comprare prestazioni anche da ragazzine che potrebbero avere l’età delle proprie figlie e figli, capitale mondiale di click su Youporn, proprio non ne vuole sapere di insegnare ai ragazzi la prevenzione dell’AIDS e delle gravidanze con una semplice installazione di distributori di condom in una scuola.

Accade che durante la Giornata Mondiale contro l’AIDS si era deciso di dare l’opportunità ai ragazzi e ragazze di comprare i profilattici nelle scuole a prezzi più bassi, ma la giunta del centro destra, capeggiata da Guido Podestà, a sorpresa, ha dato via libera a una mozione dell’opposizione a ciò. Anche i genitori insorgono, genitori che si oppongono a parlare di sesso con i propri figli, malgrado più dell’80% degli studenti dichiara di avere la necessità di parlare di sesso dentro le mura della scuola.

E non c’è da stupirsi se tra molti di questi genitori cattolici si nasconda anche chi consuma pornografia, chi va a prostitute, considerando che chi si oppone ad una sessualità responsabile è il pdl. I ragazzi milanesi vogliono che si insegni loro l’educazione sessuale, come comunica l’Unione degli studenti che:

“L’educazione alla sessualità deve essere parte integrante della formazione e della nostra crescita a scuola,in quanto rifiutiamo l’idea che l’unico punto di contatto con il sesso al di fuori della sfera personale siano la pornografia o i programmi televisivi nei quali la figura dell’uomo, donna e la sessualità non vengono che stereotipati.”

Di sessualità in Italia non se ne parla ed è proprio per questo che continuano a resistere stereotipi di genere pericolosissimi che nessuno è intenzionato a mettere in discussione.  Possiamo immaginare, in un paese sessista come l’Italia, di che sesso fossero i figli dei genitori che si sono opposti alle macchinette, perché non è difficile immaginare che in Italia il sesso è un problema quando lo affrontano le femmine, come se installare i preservativi fosse un invito a praticare del sesso promiscuo piuttosto che quello di scongiurare il rischio di restare incinte o ammalarsi cosa che dovrebbe far sentire i genitori più tranquilli dal momento che è normale che durante l’adolescenza non si può fare a meno del sesso visto che le pulsioni sono irrefrenabili(sappiamo tutte, poiché ci siamo passate, che sono i genitori delle ragazze a pretendere da loro la verginità o meglio la castità).

Intanto un comunicato dell’A.Ge ci fa sapere che gli studenti italiani vogliono una scuola nella quale si educhi all’affettività, alla sessualità, alla parità di genere e al rispetto di tutti gli orientamenti sessuali. Fenomeni come l’omofobia, le disparità di genere del nostro paese sono  dovute alle mancanze di una scuola  (ma anche di una famiglia) che non è capace o peggio si oppone a fornire nuovi modelli maschili e femminili e di sessualità e dai media che continuano a rappresentare la sessualità femminile, maschile in modo stereotipato ed impari.

“Se nel nostro Paese il fenomeno del porno e del cyber-sesso e della discriminazione di genere e di orientamento sessuale è in costante aumento un motivo ci sarà. Il punto sta proprio nel capire che non è concepibile che siano tv, computer e film a dare agli studenti lezioni di sesso. Essi non possono e non devono assolutamente assumere valore formativo. L’installazione di questi famigerati distributori nelle scuole è solo un piccolo pezzo del puzzle, che sarà completo solo nel momento in cui alle studentesse e agli studenti sarà garantita la possibilità di seguire delle vere lezioni di educazione sessuale dietro i banchi di scuola, durante le quali essi siano coinvolti attivamente nella discussione e nella costruzione di una sessualità consapevole“, afferma il Fatto Quotidiano.

La sigaretta che fa macho, un ritorno agli anni ’50!

Fino agli anni 70 la sigaretta era roba da uomini. Un signore anziano mi raccontava che il solo fatto di fumare per una donna era sufficiente per emarginarla dalla società, in quanto vista come donna di “facili costumi”, poiché le diseguaglianze sessuali erano molto marcate. Oggi il numero di donne fumatrici ha superato quello degli uomini, il processo di emancipazione della donna ha portato l’abbattimento dei costumi passati. Nessuno oggi riproverebbe una fumatrice, il fumo come l’alcool oggi se consumati da una donna non fanno più scandalo. 

Se negli anni ’70 fumare per una donna era una forma di ribellione da un contesto estremamente patriarcale, oggi è diventato un’abitudine data per scontata. Negli ultimi anni è iniziata una campagna per sensibilizzare i cittadini a limitare il consumo di nicotina, partendo con la proibizione del fumo negli ambienti chiusi, separando in scompartimenti i non fumatori dai fumatori e con campagne di pubblicità progresso mirate che mettono in guardia dal rischio di cancro.

Quest’anno si sta diffondendo l’uso della sigaretta elettronica, venduta in farmacia però a prezzi molto alti. Per questo, un’azienda ha pensato di venderla in edicola a prezzi molto più bassi.

Ma a chi si rivolge la comunicazione pubblicitaria? A uomini, malgrado il numero di fumatrici è molto più alto rispetto al numero di fumatori. Le donne che fumano non possono essere rappresentate come consumatrici perché ancora a livello inconscio, la donna che fuma pubblicamente turberebbe il telespettatore. Nello spot compare il principe Emanuele Filiberto in compagnia di una donna avvenente. Entrambi fumano ma lei è messa in relazione al prodotto pubblicizzato che “sostituisce la bionda” facendo una comparazione tra il colore dei capelli dell’attrice e la sigaretta.

Questo è lo scambio di battute nella pubblicità:

“Fumo Ok la novità del 2013 in edicola”

Emanuele Filiberto: “più benessere”

Ragazza: ” e più sesso”

Emanuele Filiberto: “più sesso?”

“la vera bionda” (voce fuori campo) mentre fa un primo piano della ragazza che fuma con una chiara allusione alla fellatio.

Emanuele Filiberto:“elettronica”

“la piu’ sexy” (voce fuori campo)

Le allusioni al sesso non mancano: la sigaretta viene associata all’erezione maschile, al fallo per intenderci. L’uomo con la sigaretta torna ad essere considerato virile, come negli anni cinquanta, con l’unica differenza che qui si tratta di una sigaretta per smettere di fumare. La donna esclama la parola “più sesso” mostrandosi disponibile e impersonando la figura dell’oggetto-sessuale che serve a rafforzare la virilità del principe. La sigaretta viene presentata come un prodotto che serve a ripristinare la virilità maschile perduta dall’uso della nicotina. Il fumo che esce dalla sigaretta elettronica è una chiara allusione alla fertilità maschile e al seme.

La ragazza fumatrice viene rappresentata con la sigaretta in bocca con una chiara allusione al sesso orale, facendoci tornare di colpo agli anni ’50 quando una fumatrice veniva considerata una troia poiché la sigaretta era simbolo del fallo e al sesso orale.

L’uomo viene identificato secondo i canoni della maschilità egemone (vedi Connell): ha il potere, è un bell’uomo, ha il denaro, ha tutte le donne che vuole. Infatti, malgrado lei si mostra disponibile, lui non sembra interessato perché “il vero uomo non deve chiedere mai”. Lei invece incarna lo stereotipo della femminilità enfatizzata: è giovane, è bella, è disponibile sessualmente. 

La pubblicità ha il potere di influenzare i destinatari a costruirsi e rafforzare credenze, valori, norme e stereotipi. Il potere della pubblicità è talmente grande che si è dimostrato un mezzo di socializzazione molto più persuasivo di istituzioni come scuola e famiglia. Perché questo? perché i valori, le norme e le credenze non sono astratte ma sono rappresentate, quindi date per scontate!

Quello che si vede attraverso la pubblicità penetra nell’inconscio del destinatario senza che si accorga e quindi senza avere il tempo di sviluppare una coscienza critica che lo renda autonomo di mettere in discussione il concetto. Per questo la pubblicità è un mezzo potente e distruttivo.

La pubblicità non rappresenta il mondo com’è ma lo rappresenta secondo dei valori. Tutto ciò che vediamo sui media è frutto di stereotipi e preconcetti che non rappresentano il mondo come è. In poche parole, se la pubblicità italiana è così non è perché la società è in quel modo, ma perché la si vorrebbe in quel modo oppure riflette come uno specchio le di quindi è specchio di una società sessista e allo stesso tempo ha lo scopo di radicare, rafforzare e ricreare le disuguaglianze di genere.