Quando a leccare sono soltanto le donne

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Abbiamo più volte discusso sull’abitudine pubblicitaria di fare uso di allusioni sessuali per pubblicizzare ogni prodotto, spesso associate all’idea della donna come un oggetto sessuale al servizio del piacere maschile. Ne parlò qui Lorella con la nostra collaborazione, andando a ricercare tutti quegli spot che fanno allusioni velate alla fellatio.

Sono ben pochi gli spot che invece fanno uso di allusioni sessuali quando ad essere rappresentato è un uomo, ancora meno senza dover per forza relegare le donne ad oggetto sessuale.
Perché i richiami sessuali si rivolgono solo agli uomini etero? Le donne non hanno fantasie sessuali? Gli omosessuali non ne hanno? Forse rappresentazioni alternative fanno ancora scandalo?

Qualche mese fa venimmo a conoscenza della censura imposta alla pubblicità di Desigual a causa della presenza di un vibratore appoggiato sul letto da una giovane donna. Lo spot, per quanto non è sia stato in grado di descrivere la sessualità femminile senza andare fuori da quella eteronormativa, ha introdotto un elemento mancante negli spot televisivi legati all’immaginario della sessualità della donna: il piacere femminile.

La censura di questo spot ha dimostrato quello che è ancora un atavico tabù: la masturbazione femminile ed ogni allusione che veicola l’idea del piacere della donna. Trovano invece larga e facile diffusione quegli spot che alludono più o meno velatamente all’atto di una fellatio e ad altri atti sessuali che escludono il piacere della donna o il coinvolgimento di essa come un soggetto attivo.
Giovani donne inquadrate mentre assaggiano gelati, frutti, dolci e via dicendo.

Bocche carnose sempre in primo piano riprese a leccare, succhiare e ingoiare. Altrimenti, seni inquadrati mentre la modella rappresentata si porta un cracker al formaggio alla bocca. Donne private della possibilità di mangiare un gelato in modo naturale e/o di non vedersi interpretare ogni cosa che facciamo come sessualmente allusiva.

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E cosa potremmo aggiungere sul nuovo spot di un dessert della Perugina dove una giovane donna lascia scorrere il cucchiaio sulla lingua:

Prima inquadrata quasi di profilo in primo piano:

bocca
Poi dopo la visione di creme al latte e al cioccolato, frontalmente compare questa scena:

labbra

E che dire del nuovo spot di Gran Cereale? (tra l’altro con una versione maschile che non prevede il leccamento del biscottone, altrimenti sarebbe incitamento all’omosessualità e sarabbero guai amari. Immaginatevi l’indignazione del Vaticano e rappresentanti politici quali Giovanardi e senza contare che spesso si tratta delle stesse aziende che non ne vogliono sapere di rappresentare la famiglia gay).
Prima una ciliegia tra i denti a bocca semiaperta in primo piano:

ciliegia

E poi il primo piano di una lingua che scorre su una barretta ai cereali:

biscotto

Il link è questo:


In entrambi gli spot le modelle non hanno un volto ma sono ridotte a frammenti di nasi, bocche, occhi e lingue. Segnalai lo spot allo IAP ma non accolse la mia richiesta. Eppure lo Iap non fu tanto indulgente con la Desigual non molto tempo fa!
Strategia di marketing simile nello spot 2013 (andato in onda durante il periodo natalizio) della ferrero Mon Cherie, dove una giovane donna si trova in un mondo fatto di dolci e cioccolato. Nello spot viene inserito questo fotogramma:

schiena

Una goccia che scorre lungo la schiena per intensificare il momento erotico. L’associazione piacere della gola e sessuale è molto frequente negli spot. Peccato che le protagoniste siano sempre donne, dunque è chiaro il voler ribadire che la donna è un mero strumento di piacere. La donna è sesso, non soggetto sessuale.Uno strumento sessuale, un mezzo per raggiungere il piacere fisico. I desideri di una donna non vengono nemmeno menzionati.

boccA2

Nel fotogramma seguente, la ragazza si porta una ciliegia alla bocca e se la infila tutta dentro, lasciandola socchiusa. Le dimensioni evidentemente contano, vista la dimensione innaturale del frutto. L’allusione ad una fellatio è palpabilissima.
Alla fine dello spot a ragazza torna in lei, ride e si ricompone lanciando uno sguardo malizioso verso il telespettatore:

SGUARDO

Questa non è liberazione della donna ma la sua più totale mercificazione. Quella che sembra una fantasia quasi erotica della protagonista è solo il riflesso del desiderio maschile introiettato su una donna.  Non può essere altrimenti visto che la fellatio è un rapporto finalizzato solo alla soddisfazione del maschio e non perché le donne non abbiano fantasie di fellatio.
L’assenza di una controparte maschile che si cimenta nei teatrini che abbiamo appena analizzato è la triste prova che questi sono spot sessisti. Perfino lo stesso prodotto, per l’appunto Gran Cereale, si pubblicizza con un personaggio maschile senza l’uso di allusioni sessuali ma vi è l’introduzione di una figura femminile (per scongiurare il rischio di venir interpretata come gay?).

E non penso che la mancanza del leccamento del biscotto sia casuale.

uomo

Vi è perfino la paura di lasciare l’uomo da solo anche quando lo spot ha richiami allusivi molto più limitati. Non è il primo spot che rappresenta un uomo accompagnato da una donna per rafforzare il binomio virile=etero.
Lungi da fare moralismi e cose di questo genere (e mi dispiace che ancora una volta siamo costrette a ripeterlo per difenderci dalle accuse), cerchiamo di sfondare una porta verso la consapevolezza dell’importanza dei messaggi pubblicitari.
Molti di questi spot rappresentati sono stati pubblicati su youtube e sono stati presi di assalto da una parte dagli utenti che gridavano allo scandalo non perché sessisti ma perché sessualmente allusivi a da utenti che scrivevano cose di cattivo gusto verso le modelle rappresentata negli spot allusivi. In entrambi gli atteggiamenti abbiamo notato la mancanza di consapevolezza verso gli stereotipi di genere veicolati che girano attorno al ruolo di genere atteso dalla donna e l’incitamento (o il radicamento e/o la legittimazione) di credenze, atteggiamenti sessisti e discriminazioni che gravavano (e gravano) sul ruolo della donna nella società.

eva

Non sarebbe l’ora di smetterla con il veicolare messaggi che vanno a svalutare, strumentalizzare e falsificare la sfera sessuale femminile?
Quando vedremo un uomo leccare un gelato tranquillamente senza essere etichettato come gay e una donna che potrà mangiarsi un gelato con naturalezza senza che questo venga interpretato come un’allusione sessuale e senza venir demonizzata o sessualizzata, allora potremmo dire che il moralismo si è estinto.

Andrea ce l’ha due centimetri più lungo. Festeggiamo!

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Andrea ce l’ha due centimetri più lungo!

E se Francesca ce l’avesse due centimetri più profonda? O più larga? O con la clitoride più sensibile?

Perché il nuovo spot Fonzies è chiaramente basato su un doppio senso lunghezza del pene / lunghezza delle patatine.grape fruit
Sorvolando sul giudizio da dare dello stesso, ci siamo chieste: e se invece di Andrea ci fosse Francesca?

La mamma parlerebbe entusiasta alla nonna della vagina della figlia?
E il paesino applaudirebbe?
Qualcuno caccerebbe dentro casa un maschietto che “non può sentire parlare di queste cose”?

Perché questo avviene nello spot: ad Andrea è cresciuto il pene e tutti ne parlano, una ragazzina viene cacciata dentro casa per non essere esposta a contenuti inadatti a una signorina, un’azienda scherza e si diverte con questo doppio senso.

No, con Francesca questo spot non si potrebbe fare.
Al massimo andrebbe bene per una marca di ketchup, col doppio senso “è tutto rosso“. E tutti ad applaudire.
Perché le congratulazioni alla sessualità femminile si fanno solo per l’arrivo del ciclo, cioè cmale genitaliaon la trasformazione da bambina a macchina da concepimento nella mentalità di tanti.

La sessualizzazione dei ragazzini attraverso pubblicità e media avviene per entrambi i sessi, con la differenza che per i giovani maschi si rimanda ad una sessualità attiva, agita; per le giovani femmine, invece, ad una sessualità che rimanda al grado di appetibilità raggiunto e allo sguardo esterno e giudicante su di sé. Non si stupirebbe nessuno, infatti, di ritrovare una dodicenne in una pubblicità alle prese con le sue tette che crescono e con le paturnie conseguenti agli sguardi (o non sguardi) dei coetanei maschi. Ma nell’immaginario collettivo l’organo sessuale femminile è un tabù e viene circondato da un’aurea di sacralità, scollegandolo dalla sessualità attiva e dalla sua funzione di godimento.

Il rapporto di un bambino ( poi ragazzo, poi adulto ) con i suoi genitali è impostato sull’esteriorità: esterni i genitali, esterno l’uso e il commento che se ne fa. Esposizione costante, valutazioni collettive. E se viene trovato a masturbarsi, è normale, gli si lascia il suo tempo.

Un neonato maschio che si tocca i genitali viene trattato teneramente.
Una neonata femmina non deve, fin da piccolissima le si tolgono le mani “di lì”.

La vagina, la vulva, la fica nemmeno si nomina, nemmeno si sa che c’è.
La bambine non sanno nemmeno com’è  fatta, perché non essendo lì fuori, pronta alla vista, in pochissimi genitori spiegano l’anatomia del corpo femminile o suggeriscono le acrobazie con gli specchietti per conoscersi meglio.
E’ interiore. Non interna  ( che anche le donne hanno i genitali esterni ), ma proprio interiore. Da mettere vicino ai sentimenti, legando sessualità ed emotività femminile come invece non viene proposto ai bambini, ragazzi, uomini.

Non si può nominare in un Parlamento, non se ne può discutere tra amiche senza creare reazioni pruriginose, non se ne può parlare senza uomini che ti insegnino come farlo.

Mimosa Pale, artista finlandese, invita i suoi cittadini ad arrampicarsi nella sua vagina. Ha infatti scolpito un’enorme vagina sul calco della propria e ne ha ricoperto una bicicletta sui cui su cui si può pedalare, assistendo all’esteriorizzazione totale dei genitali femminili. Il senso dell’opera, chiaramente ironica e dissacratoria, vuole essere quello di esporre talmente tanto la vagina da non poterla evitare, non poterla negare, relegare a imbarazzo e ignoranza, come succede in questo mondo pieno di adulazioni falliche.

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Mimosa Pale, Mobile Female Monument, 2007

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Cittadin* di Helsinki alle prese con la vagina-mobile.

P.S. Per evitare commenti del club “ma fatevela una risata“, sempre più in crescita: hahahahahaha. Fatto.
L’ironia bisogna saperla cogliere.

L’inquietudine delle lesbiche in banca. Assimilazioni pubblicitarie e interrogativi.

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Mentre qui in Italia Barilla perde l’occasione per stare zitto ( due volte; ha poi “corretto” l’esternazione di omofobia, con una bella perla di sessismo, sostenendo la centralità del ruolo della donna in casa… )

in Inghilterra una banca, la NatWest, decide di produrre uno spot che ha come protagoniste due coppie, una etero, una lesbo.

Le protagoniste della pubblicità sono due sorelle gemelle, una eterosessuale e l’altra lesbica, uguali nell’amore per i rispettivi partner e per avere  in comune la stessa banca: sono diverse invece nel modo di fare spesa o nella paura che ha una dell’acqua, nelle superstizioni ecc.

Insomma, per quanto diverse, tutte abbiamo bisogno di salde certezze: l’amore e una banca.

Considerando il polverone che si è alzato intorno a Barilla, chiaramente questo spot si può considerare un esempio positivo nel triste panorama che ci circonda. Non esiste solo un genere ( non ne esistono nemmeno solo due, per essere precise ) ma la stragrande maggioranza delle volte i media propongono nel ritrarre le famiglie rappresentazioni legate all’unico e solo modello eterosessuale uomo-donna piacenti e benestanti.

Ragionando però quotidianamente di comunicazione e di genere, sorgono anche altre considerazioni.

Se una banca fa uno spot con due lesbiche è perchè anche le lesbiche vanno in banca e in Inghilterra ciò si accetterà magari con minore difficoltà che qui in Italia, dove ancora si può vivere solo schiacciate tra stereotipi e discriminazione.
Ma se le banche fanno post con lesbiche dobbiamo davvero dire che bello, bravi, evviva?
In fondo è sempre una pubblicità di una banca che usa una rappresentazione diversa da quella più comune ma… se il problema rimane il sistema economico e quindi anche la pubblicità, quale tipo di rappresentazione è lodabile?

E’ pur sempre la pubblicità di una banca, espressione somma del sistema che sfrutta stereotipi e retoriche discriminanti ( ma anche lavoratrici-tori e territori ) per incrementare profitti. Non ne esiste una versione “etica” o edulcorata che possa accettare le diversità se non per sfruttarle come  utenti di consumo.

Perchè è vero quello che dice Boldrini, e che diciamo tutte noi da sempre, le mamme che servono a tavola, la famiglia modello unico, fa uno stesso ( o maggiore ) danno alla percezione del “ruolo” femminile che culi e tette in ogni dove, ma è davvero “normativizzando” le diversità che arriviamo a una migliore comunicazione?

Usare una coppia lesbica al pari di una eterosessuale e quindi una famiglia gay come una tradizionale, vuol dire normare le diversità.
Vuol dire dare per scontato che, in nome del consumo, si possa unire tutti i corpi e tutti i generi. In nome di una banca.
Mentre fuori dallo spot discriminazioni, aggressioni, violenze continuano e aumentano.

Dobbiamo davvero gridare al miracolo per due lesbiche che chiedono l’estrattoconto?

Per essere tutti “normali”, tutti rappresentati, dobbiamo consumare.
Pensare che la pubblicità si permette di tanto in tanto di approdare in terra gay, mentre il cinema, per non parlare della televisione italiana ( dalle fiction, all’intrattenimento ) relega l’omosessualità a nicchia da commedia, motivo di censura ( qui, qui, qui ), macchietta o espediente comico. Inquieta sapere che l’unica rappresentazione più aperta dell’omosessualità mainstream sia in mano alla pubblicità, alle aziende: anticipa la sensazione di essere inquadrate in nuove fette di consumo, in nuovi merccapitalismoati da esplorare, in modealtrettanto stereotipate delle gogne a cui ci condannavano.

La pubblicità rappresenta sempre il mondo in maniera distorta dalla realtà.
Famiglie dal sorriso cucito in faccia, luci aperte su mondi di soddisfazione estrema per un nuovo detersivo, donne nude eccitate da una marca di silicone. Quindi non sarà il tema dell’omosessualità a dirci qualcosa di nuovo sulla comunicazione pubblicitaria.

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Eppure resta la sensazione di assistere all’ennesima assimilazione da parte del sistema capitalista: tutti e tutte, a prescindere dall’orientamento e dal genere, possono essere rappresentati se accettano di diventare bianchi, benestanti e, in ogni caso, eteronormati.

Che i pubblicitari ancora non lo sanno che vuol dire essere queer.

Per fortuna.

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