La gabbia rosata di Nuvenia

nuvenia

Sono passati pochi anni da quando l’azienda produttrice di assorbenti Nuvenia si é lanciata con una campagna pubblicitaria con tanto di donne a 90 gradi e con un’altra campagna che ha fatto discutere a causa di alcuni stereotipi sulle donne al volante.

C’è un motivo per il quale ora si ricomincia a parlare di lei. Pare che la Nuvenia non abbia rinunciato a restare su quella linea, a parte sederi in bella vista e donne nude. Lo stereotipo femminile ricorrente è quello della donna che nella vita non fa altro che fare shopping, quella che nella vita non fa altro che aspettare il weekend, quella che nella vita è relegata a lavare calzini al marito e nemmeno a quello è capace di fare rafforzando il pregiudizio “le donne di oggi non sanno fare un cazzo” come dicono i maschilisti di oggi schoccati perché le venti-venticinquenni non vogliono più fare le schiave come le loro mamme. Che bel progresso, quasi quasi meglio i culi!

Non sono una consumatrice di assorbenti usa e getta e si chiacchera in giro che ci siano altre che stanno adoperando la coppetta mestruale facendo crollare le multinazionali responsabili dell’inquinamento ambientale.

Torniamo a noi.

Sulla pagina facebook dell’azienda   come copertina compare l’inno falso, ipocrita occidentalista “libere di osare” e poi compaiono immagini che suggeriscono il ruolo maschilista della donna ideale e altri stereotipi antiquati sugli uomini. Una campagna pubblicitaria triste che riduce la vita al rapporto tra uomini e donne partendo su basi stereotipate.

Eccone alcune:

 

1- Stereotipi sugli uomini:

Secondo questo “giochetto” si costruisce lo stereotipo dell’uomo perfetto: bello, romantico e che ti porta a vedere film romantici perché si sa alle donne piacciono sono i film mielosi.

Gli uomini negativi sono: i frignoni, quelli che guardano il calcio e quelli disordinati. Il problema non è il fatto che queste caratteristiche siano dipinte come negative, nessuna vorrebbe un bambinone accanto, ma è proprio il fatto che gli uomini vengano rappresentati in questo modo: frignoni, fissati col calcio (alle donne non piace secondo stereotipo), incapaci a fare le mansioni domestiche e amanti dei film di azione. Sono certo stereotipi di genere pericolosi perché il loro potere martellante ha influenzato gran parte degli uomini italiani un po’ come lo stereotipo della velina e della donna oggetto che ha alimentato in molte donne l’ossessione della perfezione estetica, il percepirsi e comportarsi come oggetti sessuali introiettando lo sguardo maschile su sé stesse e le altre.

Ovviamente ne o riportati solo alcuni perché altrimenti ci sarebbe da scrivere un post da 500 pagine. Immaginatevi un po’ gli altri stereotipi sugli uomini: lasciano la tavola della tazza alzata, sporcano il lavandino dopo la barba, ti deve portare la colazione a letto e più ne ha più ne metta..

Questa sorta di idiozia sessista mascherata da “finto femminismo” da donnetta italiota cresciuta a pane e Mediaset si accompagna a messaggi altrettanto sessisti nel rappresentare le donne. A parte essere delle grandi amanti di film romantici, secondo la Nuvenia le donne sono shopaholic, perdono tempo a farsi belle, sono casalinghe che combinano guai perché essere delle casalinghe incapaci fa tanto emancipata (e fuori stereotipo) salvo poi doversi inginocchiare per farsi scusare dal marito perché gli ha rovinato i calzini, ma intanto il compito spetta comunque a te donna! Se tu credi che questo sia l’imitazione sulla falsa riga degli spot che rappresentano casalinghi imbranati ti sbagli di grosso!

Insomma, secondo Nuvenia basta che lui ti porta la colazione a letto a farti sentire tanto emancipata!

 2- Stereotipi sulle donne:

La peggiore che ho trovato in assoluto è quella dei calzini rosa per due motivi. Il primo è il colore “rosa” identificato come qualcosa da femmine e da gay (e siamo nel 2014!) il secondo è il fatto che i calzini dovrebbero lavarli le donne ai propri mariti o compagni e chiedergli in ginocchio di perdonarle se fanno un disastro.

Lo trovo parecchio offensivo e soprattutto non suggerisce al marito di lavarli da solo e non lo fa nemmeno implicitamente.

Perché nemmeno dalle altre immagini ci si distanzia dall’idea delle mansioni domestiche, soprattutto del pulire e cucinare, come qualcosa “da femmine” un po’ come veicolato da tantissime pubblicità commerciali responsabili dell’idea radicata che fare i lavori di casa sia dovere delle donne.

E se leggiamo un post del Fatto Quotidiano dedicato a questo tema ci sono le considerazioni di Lorenzo Todesco, sociologo, ricercatore dell’università di Torino e autore del saggio Quello che gli uomini non fanno il quale spiega, attraverso una serie di ricerche, le ragioni che spingono il 58,3% degli uomini italiani a non cucinare, il 73,5% a non apparecchiare né sparecchiare, il 98,6% a non lavare né stirare, il 70,5% a non fare la spesa. Tra le cause riconducibili alla dimensione individuale tipo l’uomo l’unico ad avere un reddito o se ha un reddito più alto, una carriera più solida e posizioni di carriera più alte. Ovviamente le donne presentano carriere più frammentate proprio a causa di ciò, la difficoltà di conciliare. Ma  ci sono fattori più culturali che influenzano questo fenomeno, Todesco associa soprattutto una sorta di “ideologia di genere” e che fa sì che le donne facciano i lavori di casa e si curino dei figli per rispondere alle aspettative sociali che vengono trasmesse dalla famiglia, dalla scuola, dai mass media.

I mass media sono in larga parte responsabili di questa visione patriarcale e stereotipata della donna che si ripercuote sulla possibilità che le giovani hanno di fare carriera o di avere un lavoro fisso. E’ altrettanto pericoloso perpetrare l’idea stereotipata della donna come modelle taglia 44 e photoshoppate identificandole come quelle dai rotolini quando si tratta di corpi normali. Oppure come rappresentandoci un individuo frivolo, sempre etero e alla ricerca di un principe che ci  protegga e che non la tratta come una pari (e io intendo sia colui che la vede come una schiava che colui che la mette sul piedistallo) o che non capisce un acca di calcio (stereotipo che si ripercuote in molte pubblicità per esaltare la presunta femminilità del prodotto).

Allo stesso modo è pericoloso presentare gli uomini come degli inetti, come aventi solo interessi maschili o come opposti alle donne oppure cercare di modellarli secondo aspettative sociali tramandate dalle fiabe Disney.

Come se il rispetto di un uomo verso una donna consistesse nel portarle la colazione a letto, nel aprirle la portiera dell’auto, nel riempirla di gioielli. Davvero sembra proprio che in Italia non ci fossimo evoluti dagli anni ’50.

Il rispetto di un uomo per una donna passa per la percezione di ella come pari abolendo la visione della donna come un angelo puro e casto, accettando l’idea che le donne possono competere con loro nel dirigere un’azienda o una nazione. Non me ne faccio nulla della colazione a letto se si continua a considerare le donne come delle ochette che pensano solo a comprare scarpe o vestiti da assecondare “perché si sa quella è la natura di noi donne”.

Per non parlare delle immagini che tirano fuori dalla soffitta i luoghi comuni sul ciclo per farne “simpatiche” pubblicità. L’uniche che mi sono sembrate meno stereotipate sono queste:

Con la prima che fa il verso di un modello femminile emancipato e moderno che nella copertina della pagina si accompagna al messaggio “libere di osare”. Si chiama pinkwashing ed è diventato una moda, una sorta di strategia di marketing per vendere di più ma in questo caso anche per rendere più impercettibile la presenza di stereotipi noiosi e ammuffiti.

Non voglio sapere quale donna abbia ideato questa boiata ma sicuramente non è una sana e per malattia non intendo quella presente nei manuali psichiatrici. Qui si parla di una forte intossicazione di stereotipi di genere che non f che tenerci intrappolate quasi in fondo alla classifica dei paesi menzionati nel global gender gap (per equità di genere).

Non mi interessa sapere se la responsabile della comunicazione sia una donna. Magari è una donna, magari è un uomo. O magari è un terzo sesso che segue però le direttive di un’azienda sessista.

Di aziende sessiste ne abbiamo parlato parecchio e in Italia non abbiamo nemmeno un organo che le prevenga o le contrasti. Perché pensandoci bene (a causa di esperienze) lo Iap non è ha nemmeno un personale formato sul tema.

Il ritiro degli spot sessisti avviene grazie alla forza di una rete solida di donne che agisce in un contesto dove attorno a questo tema e tutti quelli che hanno a che fare di diritti delle donne c’è il vuoto e l’indifferenza.

A questa rete facciamo parte anche noi che siamo nate inizialmente per mettere in discussione le convinzioni diffuse sul ruolo delle donne nelle relazioni sessuali, affettive e sociali. Abbiamo quindi lanciato parecchi post per contrastare la visione della donna-oggetto, la visione della principessa da salvare e adorare, la dicotomia tra santa e puttana, lo stereotipo della donna come angelo del focolare e della donna in carriera come un’isterica o una che si è concessa in cambio di carriera, lo stereotipo che divide i mestieri da uomo e quelli da donna, i giocattoli sessisti. Credenze molto diffuse nel nostro Paese che frenano o rallentano il cammino delle donne per il riempimento del gap a causa della paura di non aderire a quelle aspettative sociali alle quali ancora molte non sono consapevoli.

Uomini che cucinano? Sì, ma con virilità

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Y., un nostro lettore, ci scrive per segnalarci l’ultima serie di spot di Galbani, Ricette di casa mia. Galbanino 20’’, in cui vengono presentati dei piatti da personaggi senza volto ma dallo spiccato e caricaturale accento dialettale.

Trattandosi della pubblicità di un prodotto da cucina italiano, non ci stupiamo più di tanto se l’immaginario casalingo viene rappresentanto secondo stereotipi e caricature regionali, che risultano cliché fin troppo scontati nel panorama dell’advertising pubblicitario televisivo.

E, infatti, nel primo caso una donna, che dalla voce si direbbe “di mezza età”, ci informa che le sue lasagne liguri sono fatte come quelle della nonna:

Ma non è questo che a Y. preme segnalare, il quale si concentra sugli altri due spot della serie.

Nel primo una voce di donna dall’accento laziale afferma:

Mia suocera dice che la sua torta salata è la migliore.

Però mio marito preferisce la mia!

Anche in questo caso si può notare il classico cliché della tradizionale famiglia italiana e la lotta intergenerazionale tra suocera e nuora, nella quale la prima cerca di stabilire il primato sull’altra, nell’intento forsennato di assecondare i desideri e le esigenze dell’uomo di casa. Esigenze che, tra l’altro, passano da un piatto portato a tavola.

A questo proposito Y. ci scrive: <<La suocera, la nuora e “mio marito”, come nella Settimana Enigmistica del ’53.>> E come dargli torto? Anche se le barzellette su nuore e suocere non appartengono certo solo al passato ma vivono ancora di un discreto successo.

Tutto questo parlare di lasagne e suocere, tra l’altro, fa venire in mente un articolo di cui abbiamo parlato recentemente. Si comprende bene come il linguaggio pubblicitario faccia in realtà parte dello stesso mosaico che costituisce quella cultura di ferro che porta persino le giornaliste a scrivere, anche in caso di notizie di cronaca, delle lasagne della domenica e di supposti scenari in cui nuore e suocere sono pronte a scannarsi per “la supremazia del territorio” e a contenderselo in modo che se ne decreti la vincitrice.

E a contendersi di conseguenza anche l’uomo italiano. Un uomo completamente in balia di queste figure femminili, che passerebbe dalla “tutela” dell’una a quella dell’altra, come un essere senza la capacità di intendere e di volere, o un bambino continuamente bisognoso di cure e attenzioni.

Y., inoltre, ci fa notare che per “par condicio” esiste anche una versione maschile. <<nella quale naturalmente la preparazione del cibo è considerata soltanto come un mezzo per “far innamorare le donne”>>.

E, in effetti, un uomo dall’esagerato accento siciliano, che sembra quasi la macchietta dell’uomo siculo piacione, un po’ marpioncello e sciupa femmine, afferma compiaciuto:

Sapete quante donne ho fatto innamorare con il mio timballo?

Pare che la scusa per cucinare, all’uomo, vada sempre debitamente fornita, non sia mai che lo svolgimento di questa pratica arcana possa risultare indice di “femminilizzazione”: se gli uomini devono mettersi a cucinare che lo facciano almeno con virilità. E per uno scopo utile: rimorchiare.

Y. finisce la sua mail così: <<Per la cronaca: sono un uomo. E ogni tanto mi piacerebbe che il nostro sesso fosse rappresentato come qualcosa di diverso da quella specie di scimmia nuda incapace e sessuomane che imperversa nelle pubblicità.>>

E noi siamo sempre liete di ospitare sul blog considerazioni di uomini che ci scrivono perché non si sentono rappresentati dai modelli maschili dominanti, che alla fine non sono altro che immagini speculari di quelli femminili.

E voi, cosa ne pensate?

Quando a leccare sono soltanto le donne

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Abbiamo più volte discusso sull’abitudine pubblicitaria di fare uso di allusioni sessuali per pubblicizzare ogni prodotto, spesso associate all’idea della donna come un oggetto sessuale al servizio del piacere maschile. Ne parlò qui Lorella con la nostra collaborazione, andando a ricercare tutti quegli spot che fanno allusioni velate alla fellatio.

Sono ben pochi gli spot che invece fanno uso di allusioni sessuali quando ad essere rappresentato è un uomo, ancora meno senza dover per forza relegare le donne ad oggetto sessuale.
Perché i richiami sessuali si rivolgono solo agli uomini etero? Le donne non hanno fantasie sessuali? Gli omosessuali non ne hanno? Forse rappresentazioni alternative fanno ancora scandalo?

Qualche mese fa venimmo a conoscenza della censura imposta alla pubblicità di Desigual a causa della presenza di un vibratore appoggiato sul letto da una giovane donna. Lo spot, per quanto non è sia stato in grado di descrivere la sessualità femminile senza andare fuori da quella eteronormativa, ha introdotto un elemento mancante negli spot televisivi legati all’immaginario della sessualità della donna: il piacere femminile.

La censura di questo spot ha dimostrato quello che è ancora un atavico tabù: la masturbazione femminile ed ogni allusione che veicola l’idea del piacere della donna. Trovano invece larga e facile diffusione quegli spot che alludono più o meno velatamente all’atto di una fellatio e ad altri atti sessuali che escludono il piacere della donna o il coinvolgimento di essa come un soggetto attivo.
Giovani donne inquadrate mentre assaggiano gelati, frutti, dolci e via dicendo.

Bocche carnose sempre in primo piano riprese a leccare, succhiare e ingoiare. Altrimenti, seni inquadrati mentre la modella rappresentata si porta un cracker al formaggio alla bocca. Donne private della possibilità di mangiare un gelato in modo naturale e/o di non vedersi interpretare ogni cosa che facciamo come sessualmente allusiva.

Immagine

E cosa potremmo aggiungere sul nuovo spot di un dessert della Perugina dove una giovane donna lascia scorrere il cucchiaio sulla lingua:

Prima inquadrata quasi di profilo in primo piano:

bocca
Poi dopo la visione di creme al latte e al cioccolato, frontalmente compare questa scena:

labbra

E che dire del nuovo spot di Gran Cereale? (tra l’altro con una versione maschile che non prevede il leccamento del biscottone, altrimenti sarebbe incitamento all’omosessualità e sarabbero guai amari. Immaginatevi l’indignazione del Vaticano e rappresentanti politici quali Giovanardi e senza contare che spesso si tratta delle stesse aziende che non ne vogliono sapere di rappresentare la famiglia gay).
Prima una ciliegia tra i denti a bocca semiaperta in primo piano:

ciliegia

E poi il primo piano di una lingua che scorre su una barretta ai cereali:

biscotto

Il link è questo:


In entrambi gli spot le modelle non hanno un volto ma sono ridotte a frammenti di nasi, bocche, occhi e lingue. Segnalai lo spot allo IAP ma non accolse la mia richiesta. Eppure lo Iap non fu tanto indulgente con la Desigual non molto tempo fa!
Strategia di marketing simile nello spot 2013 (andato in onda durante il periodo natalizio) della ferrero Mon Cherie, dove una giovane donna si trova in un mondo fatto di dolci e cioccolato. Nello spot viene inserito questo fotogramma:

schiena

Una goccia che scorre lungo la schiena per intensificare il momento erotico. L’associazione piacere della gola e sessuale è molto frequente negli spot. Peccato che le protagoniste siano sempre donne, dunque è chiaro il voler ribadire che la donna è un mero strumento di piacere. La donna è sesso, non soggetto sessuale.Uno strumento sessuale, un mezzo per raggiungere il piacere fisico. I desideri di una donna non vengono nemmeno menzionati.

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Nel fotogramma seguente, la ragazza si porta una ciliegia alla bocca e se la infila tutta dentro, lasciandola socchiusa. Le dimensioni evidentemente contano, vista la dimensione innaturale del frutto. L’allusione ad una fellatio è palpabilissima.
Alla fine dello spot a ragazza torna in lei, ride e si ricompone lanciando uno sguardo malizioso verso il telespettatore:

SGUARDO

Questa non è liberazione della donna ma la sua più totale mercificazione. Quella che sembra una fantasia quasi erotica della protagonista è solo il riflesso del desiderio maschile introiettato su una donna.  Non può essere altrimenti visto che la fellatio è un rapporto finalizzato solo alla soddisfazione del maschio e non perché le donne non abbiano fantasie di fellatio.
L’assenza di una controparte maschile che si cimenta nei teatrini che abbiamo appena analizzato è la triste prova che questi sono spot sessisti. Perfino lo stesso prodotto, per l’appunto Gran Cereale, si pubblicizza con un personaggio maschile senza l’uso di allusioni sessuali ma vi è l’introduzione di una figura femminile (per scongiurare il rischio di venir interpretata come gay?).

E non penso che la mancanza del leccamento del biscotto sia casuale.

uomo

Vi è perfino la paura di lasciare l’uomo da solo anche quando lo spot ha richiami allusivi molto più limitati. Non è il primo spot che rappresenta un uomo accompagnato da una donna per rafforzare il binomio virile=etero.
Lungi da fare moralismi e cose di questo genere (e mi dispiace che ancora una volta siamo costrette a ripeterlo per difenderci dalle accuse), cerchiamo di sfondare una porta verso la consapevolezza dell’importanza dei messaggi pubblicitari.
Molti di questi spot rappresentati sono stati pubblicati su youtube e sono stati presi di assalto da una parte dagli utenti che gridavano allo scandalo non perché sessisti ma perché sessualmente allusivi a da utenti che scrivevano cose di cattivo gusto verso le modelle rappresentata negli spot allusivi. In entrambi gli atteggiamenti abbiamo notato la mancanza di consapevolezza verso gli stereotipi di genere veicolati che girano attorno al ruolo di genere atteso dalla donna e l’incitamento (o il radicamento e/o la legittimazione) di credenze, atteggiamenti sessisti e discriminazioni che gravavano (e gravano) sul ruolo della donna nella società.

eva

Non sarebbe l’ora di smetterla con il veicolare messaggi che vanno a svalutare, strumentalizzare e falsificare la sfera sessuale femminile?
Quando vedremo un uomo leccare un gelato tranquillamente senza essere etichettato come gay e una donna che potrà mangiarsi un gelato con naturalezza senza che questo venga interpretato come un’allusione sessuale e senza venir demonizzata o sessualizzata, allora potremmo dire che il moralismo si è estinto.

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