Donne che te la danno gratis e donne che non sono facili…

la mimosa

Sembra un deja-vù. Una scenetta che continua a ripetersi nel panorama pubblicitario. Forse per carenza di creatività più probabile per il gusto di far passare questa becera volgarità per comicità.

la mimosa

Quante pizze gli darei!

Sotto gli occhi increduli di chi collabora nella lotta contro le pubblicità sessiste con costanza e impegno, appare questo divertentissimo volantino pubblicitario.

I membri del gruppo “La pubblicità sessista offende tutti”  chiedono all’azienda di ritirarli.

Avete presente i volantini che  spuntano tra i tergicristalli delle vostre auto? O quelli che appaiono nelle vostre cassette della posta?

E’ difficile che queste pubblicità passino inosservate sia a chi le detesta sia a chi le vede ancora come divertenti, ma soprattutto a chi rischia di assorbire modelli di genere stereotipati.

Eccola qua. Una ragazza bionda simil-Barbie ammicca al destinatario mostrando il culetto ed esclamando “Il mercoledì la do gratis”.

L’avvenente ragazza è sicuramente un’immagine presa da internet,  dunque ciò rende più grave la posizione dell’azienda.

Il messaggio è come al solito il classico del sessismo all’italiana: le donne sono sante o prostitute.

Il corpo femminile come una merce, un oggetto da mettere a disposizione.

C’è poco da ridere se la concezione del corpo femminile come una cosa che non appartiene alla donna sia così diffusa in Italia e se la sessualità femminile è concepita come una sorta di prostituzione. Ed è ciò che emerge da queste “ideazioni”. 

E’ sicuro che queste pubblicità non sono fatte da donne, ancor meno dalla protagonista ritratta e questo mi fa ancora di più incavolare perché viene usata l’immagine femminile per veicolare questo messaggio che delinea scarso rispetto verso il corpo femminile, verso le donne, verso quelle che si prostituiscono volontariamente o non.

Un po’ come questa vecchia pubblicità (emersa come immagine di repertorio ad una notizia che vedrà il Comune di Roma impegnato alla lotta alle pubblicità sessiste*):

fracomina

Ovviamente una escort deve chiamarsi per forza Maddalena.

C’è sempre il bisogno di mettere le donne all’interno di una “categoria”, la classica dicotomia tra madre e prostituta. L’ossessivo bisogno di ribadire se sei una facile o meno, se la dai gratis o meno.

Il primo veicola lo stereotipo della donna come una prostituta che solo quando si concede gratis può ottenere approvazione sociale e nello stesso momento veicola lo stereotipo delle donne che si concedono sempre in cambio di qualcosa, prostitute.

Il secondo cercando di sfatare uno stereotipo (come quello veicolato nella prima immagine) ne veicola un altro: sono una escort ma non sono facile (tradotto= ho bisogno di lunghi corteggiamenti perché sono una donna normale).

Insomma, nel momento che sfata i pregiudizi contro le escort, rafforza il pregiudizio negativo verso quelle che vengono definite “ragazze facili”.

Si separano le escort non solo dalle ragazze che non necessitano né prediligono lunghi corteggiamenti ma anche dal resto delle donne coinvolte nel fenomeno della prostituzione. Insomma, non sfata un bel niente oppure usa il termine “escort” perché il termine prostituta pareva troppo “eretico” e forse perché il nostro paese non è pronto ad accogliere messaggi più diretti.

Entrambe comunicano che le donne sono corpi senza desiderio. Che non hanno una sessualità a fini del piacere personale.

Dalle pubblicità che comunicano che tu debba darla gratis o non debba darla facilmente viene fuori quella cultura che ti vuole adagiata alle aspettative che l’altro sesso ha su di te.

Nella nostra cultura sembra un vanto quello di pretendere un lungo corteggiamento. In realtà non è rispettoso per una donna perché impone che tu reprima i propri impulsi sessuali, perché divide le done buone da quelle cattive e perché non considera che le donne sono padrone del proprio corpo, perché limita le tua libertà, perché crede che il valore delle donne risieda tra le proprie gambe.

Il concetto della donna facile non è nato per incitare gli uomini a rispettare le donne e a non trattarle come passatempo sessuale ma è nato solo per rendere alle donne la vita più difficile. Ciò implica che le donne non hanno dei desideri sessuali o non hanno diritto ad una vita sessuale.

Come ultimamente sembra che prenda sempre più piede una mentalità che vuole la donna sia anche sessualmente disponibile altrimenti se la tira o è frigida. E i cartelloni pubblicitari vertono sempre sull’idea radicata che le donne debbano essere sempre disponibili per appagare i desideri maschili.

Pubblicità accompagnate da altre aziende che mantengono vivo lo stereotipo delle donne che per poter svolgere attività “maschili” devono andare a letto con il capo o essere belle. Una mentalità che è riemersa in questi ultimi anni a causa dell’influenza berlusconiana nella società italiana.

capo

se vuoi lavorare fatti il capo è un consiglio!

piazzaitalia1

Per andare in politica il requisito fondamentale di una donna è essere bella e spogliarsi.

Entrambi i concetti, ossia quello della donna che non deve andare a letto quando vuole lei e quello della donna che dev’essere a disposizione di tutti esprimono una cultura maschilista dove il corpo delle donne è oggetto e dove la donna socialmente è subordinata all’uomo. Il cui ruolo è quello di amante, prostituta o moglie. 

puttanesca

Ad una donna puoi pure darle della prostituta facendo allusioni alla pasta. Ovviamente in base al modo in cui veste e si atteggia.

In ogni pubblicità emerge uno spaccato della nostra cultura misogina (ma si rischia anche di rafforzarla):

carne

“come si vende la carne”

Il cartellone è apparso a Lecce per pubblicizzare un ristorante.

Nei cartelloni delle nostre città si rifletta sempre l’idea di una donna che dev’essere disponibile perché per l’uomo la carne è debole. Ecco che emerge un altro stereotipo: per gli uomini il sesso è importante.

La questione della carne debole e’ un proverbio utilizzato dalla maggioranza della popolazione maschile per giustificare, tradimenti, avventure del fine settimana.

Il maschio è colui che ha sempre necessità di conquistare donne per eliminare il “mostro dell’omosessualità”. Il corpo delle donne utile come un antidoto per guarire gli uomini e per rafforzare il proprio status che si identifica con l’eterosessualità.

Questo stereotipo spiega la ragione della presenza disturbante e ossessiva di un’immagine femminile distorta e mercificata a puro scopo sessuale. Dell’idea delle donne come oggetto sessuale che emerge in ogni spot. 

“I piaceri della carne” ovviamente sono solo prerogativa degli uomini etero. Le donne etero le persone LBGTQI non hanno desideri sessuali. Allo stesso modo le cene universitarie e i pranzi di lavoro sono rivolti solo agli uomini. Le donne leccesi non studiano o non lavorano? Gli omosessuali esistono?

Ho appositamente inserito queste pubblicità tutte insieme per offrire uno spaccato della nostra società italiana. Abbiamo sempre detto che le pubblicità riflettono dei pregiudizi e delle credenze stereotipate e discriminano una parte della popolazione percepita come un minoranza.

Il modo di rappresentare i generi, le donne, riflette i costumi di una società italiana ancora piena di pregiudizi, stereotipi e discriminazioni.

*Solo la prima pubblicità è ancora in circolazione.

Mercedes: come uno spot può rafforzare credenze stereotipate

torn

E’ uno spot che risale a 7 anni fa ma vorrei parlarne non solo perché tutt’oggi non è cambiato nulla nella rappresentazione femminile nei media malgrado la presa di coscienza e le richieste di cambiamento, ma anche perché è lo spot che mi ha colpita parecchio per gli stereotipi e l’impatto che ha generato nell’opinione pubblica.

Ho avuto l’occasione di rivederlo su Youtube:

Nello spot vediamo alcune protagoniste femminili “vestite come uomini” che compiono atteggiamenti attribuiti agli uomini ma insoliti in un uomo perché si tratta solo di stereotipi portati all’eccesso. Alla fine dello spot c’è una bella ragazza languida e sottomessa che abbassa lo sguardo e poi sorride dolcemente ad una donna che mentre legge un quotidiano le ammicca (le vere donne leggono solo gossip e fotoromanzi?) quasi fosse un narratore che si beffa di queste “mezze donne” che fanno casino, bevono, si menano, fanno carriera, si rasano i capelli, leggono giornali, vestono da maschio e amano le donne. Sopra l’immagine della modella compare il claim “Tornate ad essere donne”. E’ chiaro che per donna, l’astuto pubblicitario vuole far intendere che si sta riferendo soltanto alla dama vestita in rosso.

Sessista e pure lesbofobo.

Attenzione, qualcuno con più potere di noi ci sta consigliando di aderire a dei canoni restrittivi che minano la nostra personalità. Possiamo percepirlo quindi solo come un consiglio o come qualcosa di più?

Nessuno si chiede se quelli dello spot possano corrispondere veramente a comportamenti maschili reali? Le donne devono comportarsi da donne sia nel modo in cui vestono, sia nel modo in cui si atteggiano, sia nel posto che occupano nella società che negli spazi che abitano.

Sono chiarissime e nitide le intenzioni dello spot. La ragazza vestita in rosso è la donna ideale perché femminile sia negli atteggiamenti che nel suo modo di vestire. Non so cosa centri uno spot simile con uno spot di automobili. Le donne “maschiaccio” ne escono ridicolizzate, caricature dell’uomo e pure lesbiche.  Quello descritto potrebbe soltanto essere un atteggiamento limitato ad alcuni casi di adolescenti. Dire che l’uomo è violento per natura poi è anche pericoloso in quanto fornisce la giustificazione verso azioni di bullismo e violenza di genere.

Lo spot quindi rafforza il solito cliché dell’uomo aggressivo e cacciatore ed esalta quello della donna oggetto e angelo del focolare. La modella in rosso rappresenta l’aspettativa che mass media formati da uomini e rivolti a uomini hanno delle donne secondo gli stereotipi (che poi li vediamo ovunque  in ogni spot). Questo spot appare solo più esplicito di molti altri ma è parte del martellamento mediatico che forma opinioni stereotipate soprattutto negli spot che reclamizzano automobili. Sorprendentemente questo spot è stato proposto per l’otto marzo del 2008 una commemorazione in cui si dovrebbe celebrare le lotte che hanno fatto le donne per ottenere molti dei diritti di cui godiamo oggi. Una trovata di marketing per rimproverare tutte quelle che l’otto marzo si lasciano andare ad atteggiamenti maschili in nome della parità? (tipo andare a vedere spogliarelli ecc…). Oppure: care signore vi abbiamo lasciato guidare  l’auto ma ciò non significa che dovete andare in giro e fare i maschiacci!

Trovo assurdo che per l’8 marzo sia stato fatto invece uno spot che riporta certe conquiste indietro di 40 anni. Non fraintendetemi. Non ho detto che le donne debbano invece riconoscersi per forza in quegli atteggiamenti alternativi etichettati come maschili dallo spot, ma suggerire che le donne sono gentili e gli uomini sono aggressivi e animali per me è roba da medioevo e francamente molto offensiva, anche per gli uomini stessi. Se una donna poi si comporta nel modo in cui si comportano le donne della prima parte dello spot perché dev’essere giudicata in quanto donna? Fosse un uomo sarebbe semplicemente un idiota e incivile, se lo fa una donna perché deve essere giudicata snaturata o lesbica?

Ho sempre parlato dell’impatto negativo che gli spot sessisti generano nella società, radicando pregiudizi e forrmando opinioni misogine. Sotto al video di youtube che riportava il celebre claim “Tornate ad essere donne” appaiono commenti come questi:

s79421  4 anni fa

 Questo spot ha un messaggio che appare molto chiaramente. Troppe donne ormai si comportano come uomini, e questo le snaturalizza… e non ditemi “per voi uomini dovremmo stare in casa a far le casalinghe col marito che ci comanda”, perché tra questo e fare l’uomo delle caverne ce ne vuole! Certo, ovvio che siete libere di atteggiarvi come volete, anzi già che ci siete perché non fate come quelle dello spot Fiat Idea che fanno la danza maori (così forse vi sentite fieramente più aggressive)?

Il commentatore critica lo spot di una casa automobilistica concorrente (che non ricordo), esaltando lo spot citato. Questo mi ricorda molto le reazioni di chi invece è favorevole alla visione della donna come un oggetto scagliandosi contro chi non la sostiene. Oppure l’episodio della rete indignata contro Laura Boldrini che ha posto in evidenza una tendenza della pubblicità italiana a rappresentare le donne sempre come delle casalinghe. Mi ha detto giustamente una lettrice: la pubblicità è specchio del nostro paese dell’immaginario sociale. E’ un condizionamento di tipo circolare. Mentre gli spot rispecchiano e rappresentano le credenze stereotipate dei pubblicitari e degli italiani, le rafforzano allo stesso tempo rendendole più difficili da estirpare.

L’aggressività non è cosa ben accetta se sei donna. Eppure l’aggressività positiva è importante che non venga repressa. Educare le donne come degli esseri sottomessi significa alimentare una società che ci vittimizza. La danza maori sarebbe utile per scaricare le tensioni. E’ documentato che l’ansia e problemi di autolesionismo come l’anoressia nervosa siano malattie tipicamente femminili dovuti maggiormente all’aggressività repressa. Se le donne non possono praticare discipline per tirare fuori l’aggressività repressa, allo stesso modo, non ci è permesso di frequentare discipline sportive, le quali richiedono una certa dose di aggressività. Anche ribellarsi ad una violenza richiede una certa dose di aggressività. Tutto richiede aggressività e tenacia.

Privare le donne dell’aggressività oltre che mettere a rischio la salute, ci predispone doppiamente al rischio di subire una violenza (di genere, bullismo ecc…) e ci porta alla necessità di essere protette da una figura identificata come più forte (un adulto o solitamente un uomo). Tenere le donne costantemente sotto minaccia e indifese rende il maschio più forte con la situazione sotto controllo. Perché le donne aggressive tendono ad essere più autonome, tendono a cercarsi più facilmente lavoro fuori casa, tendono a costruirsi una vita senza che sia necessario avere un uomo accanto che le protegga e le possegga come proprietà, tendono a non desiderare un partner fisso o una famiglia per accomodamento ad un ruolo ma lo fanno per scelta, tendono ad avere più fiducia in sé stesse, tendono a non sottostare alle decisioni di un uomo, quelle identificate come “ribelli”, tendono a farsi rispettare come a far rispettare le proprie decisioni, diritti ecc..tendono ad essere delle leader e più assertive, tendono a ribellarsi, scappare o a difendersi da una violenza. (ovviamente l’aggressività ha anche i suoi contro ma è una cosa che vale per entrambi i generi).

savether  3 anni fa
ci sono molte donne che si comportano come il peggior uomo, e non parlo di look ma di comportamento, a parte questo mi lascia perplessa il finale. non riesco a capire se entrambe sono rappresentanti di modelli femminili positivi o c’e qualche altro messaggio piu’ superficiale
 
@s79421 cosa cazzo c’entra una come si veste… perché invece una che vomita parolacce e rutta più di un camionista con l’abito Dolce & Gabbana è una vera donna? O magari lo è perché per il primo problema che ha va a rivolgersi ad un uomo? Miii quanto abbiamo le idee confuse…
 
Questo è il commento di una donna. La donna non deve ruttare e dire le parolacce. Imprecare è roba per uomini. Espletare un bisogno fisiologico è una cosa maschile. La donna non deve, la donna non deve fare, la donna deve, la donna non può. Pare che le donne anche al giorno d’oggi abbiano solo dei doveri. Doveri che le distinguano dagli uomini. E i diritti?  Tutto ciò che la donna non deve o non può è implicito che è ammesso e accettato se sei un uomo. Dai sostenitori della visione dantesca della donna, identificati negativamente, dal maschilista puro convinto di essere un’entità superiore a cui è permesso tutto, indignato con coloro che approfittano dei loro diritti che dal suo punto di vista sono solo delle gentili concessioni fatte dagli uomini.
Ma il commento migliore è questo:
 
s79421 4 anni fa in risposta a elleCDE
 Non è perché porta i pantaloni o fa la manager che una donna non è più donna, ma se vedo una vestita da metallaro, con fare da rapper e spaccamontagna (e purtroppo ce ne sono tante) la trovo snaturalizzata come un uomo con le scarpe col tacco e i gesti effeminati (che però non ce ne sono altrettanti, ecco perché non è ancora stato fatto uno spot “tornate ad essere uomini”). Se vi vedete fighe a far così affari vostri (pure le lelle son più femminili), poi non lamentatevi di questo spot.
 
Presumibilmente di un uomo con un accenno di omofobia. Non lamentatevi di questo spot, vi meritate così qualcuno con più potere di voi vi dice dall’alto come dovete essere per la società: belle, magre, sexy, eterosessuali, timide e accondiscendenti e oggetti sessuali, altrimenti siete aggressive. E ovviamente la vera donna veste con tacchi alti e scomodi in modo che l’uomo si senta sicuro che la donna non possa correre o scappare!
 
Secondo il commentatore lo spot è nato per strigliare le donne e farle tornare dentro una gabbia.  Ha ragione, infatti gli spot nascono per rinchiudere in gabbie, solo che la maggior parte degli spot lo fanno più implicitamente. Molti spot premono sulle donne proponendo vecchi stereotipi con lo scopo di cancellare anni di conquiste e farci tornare ad essere le donne di una volta, prima degli anni delle rivendicazioni femministe.
 
Stessa cosa non avviene per gli uomini, semplicemente perché sono più ancorati a rigidi ruoli di genere che nessuna rivendicazione ha scalfito ma anche perché non hanno bisogno di “emulare” ciò che è considerato positivo è più vincente dato che non vivono in un mondo dominato da donne. E poi rappresentano la maggioranza, in quanto il potere è detenuto nelle mani degli uomini. Ho immaginato chi sedeva nel tavolo per decidere quella campagna pubblicitaria. Come si parlava in questo post (QUI), il mondo pubblicitario è fatto quasi totalmente di professioni al maschile; qui la rappresentazione femminile è molto bassa e non è un caso che le narrazioni contengano stereotipi di genere sessisti volutamente studiati a tavolino affinché il consumatore si riconosca o formi dei desideri in base a quelle aspettative stereotipate.
 
Sono pochi gli uomini in Italia che accettano la parità di genere e che accolgano il femminismo non come un estremismo equivalente al maschilismo ma come un movimento che ha portato alle donne italiane a godere quasi degli stessi diritti delle altre donne europee.
Non c’è infatti bisogno di farsi domande sul perché lo spot identifica l’emancipazione femminile negativamente come se ci avesse trasformato emule dei peggiori uomini. Non è nemmeno un caso se come data abbia scelto l’8 marzo per comunicarci che abbiamo sbagliato a pretendere la parità dei sessi.
 
In una società patriarcale è importante che i ruoli vengano rispettati. L’uomo deve fare l’uomo, la donna deve fare la donna.  E’ una cosa che ti impongono fin da bambin* sottostimando e ignorando gli effetti pericolosi che i ruoli di genere provocano alla salute soprattutto quando da parte di nessuno (governi compresi) c’è volontà di contrastarli. Le scuole italiane, ad esempio, sono uno dei luoghi alternativi in cui si manifestano gli stereotipi di genere. Sulla nostra pagina un insegnante ha lasciato un commento che vale la pena di condividerlo poiché rappresenta un’utile narrazione della disparità di genere in italia:
Io che lavoro coi ragazzi posso solo confermare quanto dice l’articolo. Gli adolescenti purtroppo aderiscono a molte di queste norme innaturali per paura di apparire diversi dal ruolo sociale che dovrebbero ricoprire e ogniqualvolta ho cercato di ragionare con loro nei loro sguardi ci leggevo solo desolazione, mancanza di sicurezze a cui aggrapparsi.
Ricordo due esempi che mi hanno profondamente segnato
Il primo era un ragazzino di 7 anni, il quale si rifiutò di scrivere che un libro da lui letto l’aveva emozionato perché ora da femmine commuoversi.
E il secondo, forse più sconcertante del primo. Un ragazzo di 16 anni al quale dissi di scrivere una relazione prima a matita in modo tale da non imbrattare il foglio di penna nel caso in cui avesse fatto tanti errori: la sua risposta fu che la matita non l’avrebbe usata «perché è da ricchioni». Cioè essere ordinati e organizzati non solo non è da veri uomini rudi e scoreggioni, ma ti fa sembrare una donna, ossia un essere delicato e attento, sensibile e meticoloso…un frocio insomma, un’ umiliazione per l intero genere maschile…
E un dettaglio in particolare che ho notato fra molti dei miei studenti maschi: checché se ne dica, anche loro sono bombardati (forse non quanto le loro coetanee) da queste assurde regole sul genere.. Molti dei miei studenti sanno esprimersi bene,tuttavia ho notato che per non apparire come delle “checche” impostate e perfettine molti volte parlano volutamente in dialetto, perché questo li rende forti, meno soggetti a critiche, perché sembrare acculturati e intelligenti per loro è un’offesa alla loro mascolinita…..
 
Se sei maschietto e piangi sei femminuccia, se sei una bambina e ti piace rotolarti nel fango sei maschiaccia, se giochi con le bambole e sei un bambino sei un futuro gay, se reagisci agli insulti di un bullo non sei una vera signorina, se non vesti di rosa ti scambieranno per un maschietto, se non ti trucchi, non ti depili, non ti pettini e non metti i tacchi ma preferisci scarpe da tennis i ragazzi non ti degneranno di uno sguardo, se vuoi praticare calcio, basket, boxe o atletica anziché danza sei un maschio mancato, se studi troppo e prendi voti alti sei gay. Sono stereotipi che pesano come macigni e condizionano pericolosamente la vita dei bambini e delle bambine.
 
E’ importante che la pubblicità come la famiglia e le scuole si impegnino a promuovere una visione più paritaria nella società e di privilegiare l’aspetto individuale delle persone.

Costa Crociere è sessista

Si contano come una goccia nell’oceano ma ogni tanto salta fuori una pubblicità che svilisce la dignità maschile e così anche l’indignazione del nostro blog che gli dedica un articolo.

La pubblicità in questione è violenta e sessista e non perchè c’è una donna che picchia un uomo, ma perchè ci sono molti atteggiamente stereotipati e svilenti che sfociano in violenza di genere perpetrati dalla donna contro l’uomo in quanto tale.

La protagonista della pubblicità nota che l’uomo ha la brochure e sta per prenotare il viaggio prima di lei e così tenta un gioco di seduzione per distrarlo in maniera talmente stereotipata che fa emergere lo stereotipo dell’uomo che pensa solo ad una cosa, avete capito quale.

Dopodichè lei lo colpisce e va a prenotare il viaggio.

Molti uomini nella rete si sono sentiti offesi da questa pubblicità e io li capisco e comprendo le loro proteste, ma vivamente spero che capiscano anche cosa vuol dire essere sviliti in pubblicità, tasto che prendono con leggerezza quando mentre si tratta di donne svilite, tacciandoci spesso per rompicoglioni o bigotte.

Noi pretendiamo che nella pubblicità ci sia un rapporto paritario tra i generi e che certi stereotipi vengano superati perchè sono ripugnanti per una società del 2011.

Non credo però si possa fare qualcosa perchè la pubblicità risale al 2009 a meno che non la trasmettano ancora, voi l’avete vista?

Mary

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