Casalinghe, stereotipi di genere e piccoli progressi.

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Oggi ho acceso la televisione e mi è capitato di vedere lo spot di una pastiglia per lavastoviglie. Nella scena dello spot si narra la storia di una giovane signora (sui 27 anni circa) con figli piccoli che giocano.

Nello spot si narra della fatica di essere madri e di occuparsi della famiglia, un particolare che quasi mai viene citato negli spot italiani. Ad irritarmi molto è però il fatto che sia l’introduzione nel mercato di un nuovo prodotto a dover alleviare le fatiche che comportano “il ruolo” delle donne all’interno delle famiglie. Sono le madri sole, mogli che devono occuparsi esclusivamente di tutto ciò che concerne la famiglia. Una cosa che ci spetta per ruolo, in quanto donne, senza alcun aiuto da parte di altri membri della famiglia.

Questo viene confermato dal sorriso di sollievo della ragazza seduta a tavole con la famiglia alla fine dello spot che ha scoperto che si possono lavare i piatti con un buon prodotto per lavastoviglie. Alla fine dello spot il prodotto viene promosso come “a prova di mamma”. Malgrado il tempo procedesse in avanti, negli spot pubblicitari è sempre più radicata l’esaltazione del ruolo di madre. I marchi che fanno uso di questo concetto sono tantissimi: Simmenthal (ne parlerò in questo post), Lisoform, Kinder

In Italia le donne che scelgono di diventare mamme sono sempre meno. Questo a causa di politiche arretrate che impediscono alle donne che desiderano avere figli di realizzare il proprio sogno. Sembrerebbe un paese contro la maternità se non fosse che secondo la nostra cultura la maternità andrebbe realizzata soltanto abbandonando il posto di lavoro per dedicarsi soltanto a questa faccenda.

Non c’è dunque posto per le lavoratrici madri. Questo problema non è soltanto dovuto al vuoto legislativo e alle carenze di tutele alle lavoratrici madri tanto da registrare negli ultimi anni un drastico calo dell’occupazione femminile a cui si sommano gli effetti della crisi. E’ anche un fatto culturale.

Come le politiche arretrate che relegano a causa della cultura in secondo piano il lavoro delle donne, all’interno delle famiglie manca un’educazione che aiuta le donne a “riconciliare”. Si parla più spesso di lavoro condiviso all’interno delle mura domestiche che nel nostro Paese, è quasi inesistente.

Nel resto d’Europa, negli ultimi anni, è cresciuto il lavoro condiviso tra le mura domestiche a pari passo con politiche egualitarie, in Italia invece sono in crescita le esaltazioni di teorie sulla presunta natura multitasking della donna. Queste teorie sono pericolosissime perché pongono un freno al progresso, confermando l’assurda mentalità patriarcale che tiene lontani gli uomini dalle faccende domestiche e le donne dal mondo del lavoro, soprattutto quando vi è l’assenza di politiche che lo favoriscano.

Il modello multitasking funziona per conciliare il lavoro con i compiti domestici? soprattutto è produttivo? soprattutto comporta benefici sulla salute delle donne?

Qui in Italia, le donne svolgono la maggior parte delle faccende domestiche e c’è un profondo gap tra uomini e donne nella distribuzione del tempo libero. Questo perché secondo la mentalità corrente il lavoro domestico è mero appannaggio esclusivo delle donne. Come riescono le donne a realizzare il lavoro extra-domestico o a fare carriera in questa situazione?

Ma chi è che ferma il progresso culturale?

Non pensiamo che le informazioni di oggi si trasmettano soltanto di padre(madre) in figlio/a. Spesso sono i media a formare la maggior parte delle opinioni della gente. I media continuano a riflettere un modello stereotipato e irreale di donna poiché corrisponde ad  un’estrema idealizzazione di un dato modello. Sei donna? dunque sei una madre, moglie e casalinga…e felice. E da ammirare se riesce anche a conciliare il lavoro extradomestico, come recita la Kinder. Se sei madre sei una donna realizzata a tutti gli effetti.

E’ vero che la maggior parte delle italiane sono casalinghe, ma non per scelta. Non tutte le donne vorrebbero rinunciare al lavoro. Per carità questa scelta se deriva da un desiderio della donna, alla pari di ogni scelta è più che legittima. Ma quante sono le italiane che restano a casa perché lo vogliono? Se rapportiamo i dati sulla disoccupazione femminile negli ultimi mesi, notiamo quante sono le donne che hanno perso il lavoro! Donne che lavoravano, magari anche laureate a pieni voti, licenziate a causa della crisi, a causa della nascita di un figlio, a causa della gravidanza. Questo dimostra che il problema non è nemmeno “la conciliazione” ma la mancata accettazione delle donne che lavorano.

Tante sono anche le inattive che non lo cercano perché scoraggiate, altre non lo trovano nonostante i ripetuti sforzi. Dunque quello della casalinga felice è un ritratto della donna italiana di oggi? Soprattutto, le neo-mamme hanno tutte un’età che va al di sotto dei 35? Quante sono le giovanissime che sorridono quando si vedono circondate da figli e da panni o piatti da lavare tra l’altro senza percepire alcune retribuzione?

Poi ci sono quegli spot (come Simmenthal) che spiegano come sia difficile per le donne-specie se madri-di capire il calcio. Questo radica ancora di più la divisione e rigidità dei ruoli di genere scatenando reazioni simili:

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Poi c’è la nuova “perla” di Buscofen. Vi ricordate la scena dell’ufficio composto esclusivamente da donne? Scena surreale perché l’Italia occupa gli ultimi posti in Europa per quanto concerne l’occupazione femminile e questo è ancora più grave visto la chiave assolutamente negativa che lo spot dà alla figura di lavoratrice soprattutto se in qualità di superiore (dove le donne sono ancora meno). A parte la rappresentazione della donna che lavora come isterica,intrattabile e aggressiva perché mestruata si dà l’idea che le donne devono curare i propri sintomi solo perché opprimono chi le sta intorno, soprattutto se uomini. Dunque la donna viene contrapposta all’uomo in relazione della naturale presenza delle mestruazioni (che negli uomini è assente) ridotte a stereotipi davvero offensivi in quanto donne.

Il nuovo spot si sposta alla scena di una relazione coniugale dove una giovane donna butta dalla finestra i propri effetti personali e fa scappare il suo fidanzato, mentre passa di lì la sua amica con il rimedio già pronto. La ragazza, spettinata e presa a forti attacchi d’ira le comunicherà che non è in crisi col fidanzato ma ha il ciclo (ed è per questo che è nervosa) mentre la sua amica tutta carina e pettinata le dà il rimedio che si rivela essere un Buscofen Act. Insomma, ancora una volta il periodo premestruale viene vissuto non come doloroso per la protagonista ma per l’ambiente circostante, nel rapporto con gli uomini. Chissenefrega se una ragazza in quel periodo si contorce dal dolore e cerca un rimedio,  il problema è che gli uomini stiano tranquilli e che non abbiano accanto mogli isteriche ma ben addomesticate. (sulle mestruazioni ne parlavamo anche QUI per un’altra ditta che propone sempre lo stesso leitmotif). Rimarcare il concetto che se una donna è arrabbiata sicuramente ha il ciclo, dando ragione a chi usa questi stereotipi per offendere la sensibilità di una donna producendo nell’ultima imbarazzi e sensi di colpa.

Sul sito della Buscofen l’immagine di una donna che ruggisce come il leone della Metro Goldwin Mayer.  E come se si affrontasse il problema della diarrea dal punto di vista del conquilino stufo della puzza. E pensare che Buscofen è annoverato tra i farmaci più pericolosi per la salute. Insomma, la qualità tra farmaco e pubblicità scadente suona come una similitudine: viene un infarto solo a vederlo!

Nella nostra pagina ci sono arrivate altre segnalazioni di spost svilenti.  Ci hano segnalato lo spot di General dove pare che dagli anni ’50 non sia cambiato nulla: sono solo e sempre le donne a fare il bucato! C’è lo spot di prodotti elettrodomestici dove un uomo trattava la moglie come una vera e propria serva.

Le dava in mano camicie da stirare, l’abito da lavoro (già stirato) da ristirare, i piatti da lavare eccetera. Poi c’è quello spot di un prodotto vitaminico che vede come protagonista una madre di famiglia intenta a fare la pasta a mano, ad accompagnare sua figlia a scuola e il cane dal veterinario mentre suo marito era a giocare a calcetto con gli amici. Successivamente c’è lei che si prende cura di tutta la famiglia e allevia le fatiche di suo marito. Dopodiché provvede a lei stessa, per ultima perché si sa i bisogni delle donne vengono dopo. Lo scopo dello spot è quello di far credere che le donne hanno bisogno di essere aiutate da una vitamina e non dalla condivisione dei ruoli domestici.

Ma ancora più umiliante è lo spot di Smac dove due donne gareggiano a chi pulisce meglio arbitrate da un uomo elegante che decreta la vittoria di quella che usa il prodotto pubblicizzato. Qui si fa uso dello stereotipo della donna il cui unico compito è fare i lavori domestici come qualità richiesta per essere una brava moglie desiderata dall’altro sesso.

Non manca la stessa sfida però in chiave erotica ma sempre per rimarcare il ruolo subalterno delle donne:

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Trovata da un’utente della pagina “la pubblicità sessista offende tutti” ne Il resto del carlino.

Se sono gli uomini a prendere parte alle mansioni domestiche o sono imbranati o hanno bisogno dell’approvazione della moglie, rassicurati dal fatto che con questo o quel prodotto sarà facilissimo:

Di spot che introducono la condivisione dei compiti domestici è quello (che non è sfuggito a qualche nostra/o fans) è quello di Ace Gentile: due coniugi si aiutano nelle faccende domestiche strillando da una stanza all’altra sulla qualità del prodotto, mentre il figlio gira per casa con il triciclo.  Piuttosto singolare nel panorama pubblicitario italiano.

Qualche altro timido accenno l’ho visto un mese fa ed era uno degli spot della Vanish che trasmetteva clip amatoriali in cui compariva un uomo che spiegava come lavare una camicia e lo spot della Pampers dove anche le bambine giocano assieme ai maschi con tricicli a forma di auto e moto che non hanno assolutamente colori pastello come il rosa e il fucsia ma appaiono di colori neutri.

Ma come dicevo pochissimi esempi. Chi ci tutela dagli spot cattivi? Non lo Iap di sicuro. Ve ne accorgerete quando provate a segnalarli. Io credo che questi siano più pericolosi dell’idea di donna-oggetto. Perché sono più sottili e perché veicolano un’idea “giusta” di donna e stereotipi millenari duri a morire in quanto molto antichi. Perché nell’opinione pubblica si è instaurato un clima indelebile di consenso sociale ad essi.

 

Uomini che cucinano? Sì, ma con virilità

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Y., un nostro lettore, ci scrive per segnalarci l’ultima serie di spot di Galbani, Ricette di casa mia. Galbanino 20’’, in cui vengono presentati dei piatti da personaggi senza volto ma dallo spiccato e caricaturale accento dialettale.

Trattandosi della pubblicità di un prodotto da cucina italiano, non ci stupiamo più di tanto se l’immaginario casalingo viene rappresentanto secondo stereotipi e caricature regionali, che risultano cliché fin troppo scontati nel panorama dell’advertising pubblicitario televisivo.

E, infatti, nel primo caso una donna, che dalla voce si direbbe “di mezza età”, ci informa che le sue lasagne liguri sono fatte come quelle della nonna:

Ma non è questo che a Y. preme segnalare, il quale si concentra sugli altri due spot della serie.

Nel primo una voce di donna dall’accento laziale afferma:

Mia suocera dice che la sua torta salata è la migliore.

Però mio marito preferisce la mia!

Anche in questo caso si può notare il classico cliché della tradizionale famiglia italiana e la lotta intergenerazionale tra suocera e nuora, nella quale la prima cerca di stabilire il primato sull’altra, nell’intento forsennato di assecondare i desideri e le esigenze dell’uomo di casa. Esigenze che, tra l’altro, passano da un piatto portato a tavola.

A questo proposito Y. ci scrive: <<La suocera, la nuora e “mio marito”, come nella Settimana Enigmistica del ’53.>> E come dargli torto? Anche se le barzellette su nuore e suocere non appartengono certo solo al passato ma vivono ancora di un discreto successo.

Tutto questo parlare di lasagne e suocere, tra l’altro, fa venire in mente un articolo di cui abbiamo parlato recentemente. Si comprende bene come il linguaggio pubblicitario faccia in realtà parte dello stesso mosaico che costituisce quella cultura di ferro che porta persino le giornaliste a scrivere, anche in caso di notizie di cronaca, delle lasagne della domenica e di supposti scenari in cui nuore e suocere sono pronte a scannarsi per “la supremazia del territorio” e a contenderselo in modo che se ne decreti la vincitrice.

E a contendersi di conseguenza anche l’uomo italiano. Un uomo completamente in balia di queste figure femminili, che passerebbe dalla “tutela” dell’una a quella dell’altra, come un essere senza la capacità di intendere e di volere, o un bambino continuamente bisognoso di cure e attenzioni.

Y., inoltre, ci fa notare che per “par condicio” esiste anche una versione maschile. <<nella quale naturalmente la preparazione del cibo è considerata soltanto come un mezzo per “far innamorare le donne”>>.

E, in effetti, un uomo dall’esagerato accento siciliano, che sembra quasi la macchietta dell’uomo siculo piacione, un po’ marpioncello e sciupa femmine, afferma compiaciuto:

Sapete quante donne ho fatto innamorare con il mio timballo?

Pare che la scusa per cucinare, all’uomo, vada sempre debitamente fornita, non sia mai che lo svolgimento di questa pratica arcana possa risultare indice di “femminilizzazione”: se gli uomini devono mettersi a cucinare che lo facciano almeno con virilità. E per uno scopo utile: rimorchiare.

Y. finisce la sua mail così: <<Per la cronaca: sono un uomo. E ogni tanto mi piacerebbe che il nostro sesso fosse rappresentato come qualcosa di diverso da quella specie di scimmia nuda incapace e sessuomane che imperversa nelle pubblicità.>>

E noi siamo sempre liete di ospitare sul blog considerazioni di uomini che ci scrivono perché non si sentono rappresentati dai modelli maschili dominanti, che alla fine non sono altro che immagini speculari di quelli femminili.

E voi, cosa ne pensate?

Pubblicità regresso e tipe da marciapiede

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Apprendo da un blog l’esistenza di una campagna del comune di Brescia che intende sollecitare i cittadini ad avere più decoro e dunque di non lasciare rifiuti in giro per le strade. Questa campagna è stata realizzata da Propaganda3 e si chiama Brescia sei tu.

Si tratta di affissioni che saranno presenti in ogni via della città e che condividendo le parole del blog che ne ha parlato le ho trovate anche io di pessimo gusto.

Abbiamo sempre parlato di quegli spot che accostano il prodotto commerciale al corpo femminile e ne abbiamo pure realizzato un film di circa mezzora. Le donne vendono,vendi le donne ha analizzato come la maggior parte degli spot televisivi e delle affissioni utilizzino immagini o parole che suggeriscono il paragone tra la donna e il prodotto venduto. Numerosi comuni si sono impegnati per contrastare questo degrado ma mi chiedo come mai altrettanti comuni consentono di realizzare pubblicità che anche se non presentano culi e tette in vista sono altrettanto lesive all’immagine femminile?

Parlo di queste immagini:

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Tutte e sei le affissioni evocano stereotipi di genere più o meno pesanti (e anche lesivi) che però in contesto come il nostro suscitano ilarità.

Prima di tutto in molte di queste affissioni c’è l’associazione con la donna e la spazzatura cosa che trovo di cattivo gusto perché veicola misoginia e forte disprezzo verso le donne.

Tra gli stereotipi di genere ci sono quelli della  “tipa appiccicosa” e di quella che non vuole essere lasciata da sola al parco o in mezzo alla strada, evocando quell’idea paternalista che vorrebbe i luoghi pubblici seriamente pericolosi per una donna, anche se si va a fare una corsetta al parco (quindi chi è andata da sola sarebbe una sconsiderata?)..

Questo manifesto veicola dunque lo stereotipo della donna debole, costantemente esposta a pericoli, vittima per il fatto di essere donna e perciò in quanto tale ha bisogno di una presenza maschile che la protegga e che la controlli.

Con buona pace della cronaca quotidiana che ogni giorno ci informa come i luoghi più rischiosi per una donna siano prevalentemente quelli domestici e come quella mano che spesso viene evocata come protettiva (il fidanzato, marito, compagno, amico, amante) è spesso colui che ci stupra, che ci picchia e che ci uccide.

Ma meglio veicolare l’idea che le donne devono stare lontane dagli spazi pubblici per scongiurare il rischio che perdano di vista il loro ruolo di mogli e madri sottomesse, sante e recluse (e se disattendono la regola e vengono violentate è colpa loro), deboli, lontane dai territori pubblici che appartengono maschi alpha e dove le donne che li abitano sono costantemente viste come oggetto di tentazione quindi stuprabili o puttane.

Ora si spiega l’odio verso le tipe da marciapiede evocato dalla più simpatica affissione che una presunta boccuccia pulita di un’altrettanta pulita donna esclama:  “NON SONO UNA TIPA DA MARCIAPIEDE”. In primo luogo c’è la cacca, dunque il paragone tra la prostituta e una merda. Si avete visto bene. Se sei una puttana fai schifo come una merda fresca lasciata da un cane sul ciglio-strada.

Poco importa anche se le prostitute sono spesso donne che hanno subito violenza, donne che lavorano sotto coercizione e sfruttamento.

Questa campagna riassume la mentalità di un paese dove il disprezzo e il pregiudizio verso le prostitute è duro a morire. Le donne si dividono in sante e puttane e le seconde non fanno nemmeno parte della parte della comunità bresciana che ha lanciato la campagna ed è triste che sia proprio un’istituzione ad utilizzare e condividere tali pensieri stereotipati e figli di una cultura patriarcale, madre di tutte le violenze di genere.

Ma del resto non c’è da stupirsi più di tanto visto che per mano dei comuni fioriscono imperterrite ordinanze per il decoro nate appositamente per perseguitare le lavoratrici del sesso, colpevoli di deturpare il decoro urbano. Donne relegate nelle zone più buie della città, invitate a vestirsi di più e poco importa se ogni tanto ne muore una. Si parla di femminicidio solo quando coinvolge mamme di famiglia.

I pregiudizi sulle prostitute sono causa della violenza che ancora oggi si riversa su di loro. Stupri, rapine, femminicidio. Il rischio di subire violenza e discriminazione se ti prostituisci è doppio perché ti si riversa in quanto donna e in quanto prostituta.

Sei donna, dunque sei merda, ma se sei prostituta vali ancora meno. E’ un messaggio che fa veramente male ma che è parte di un contesto dove la violenza sulle donne è all’ordine del giorno proprio a causa di una cultura socialmente condivisa dove le donne sono considerate esseri inferiori.

Qui è la donna a scongiurare di essere una tipa da strada e lo fa con accento pregiudiziale che sottolinea lo scarso valore dato alle donne che cambiano spesso partner ma soprattutto alla condizione di prostituta.

Le prostitute sfruttate vanno tutelate e chi sceglie di fare la prostituta dovrebbe avere gli stessi diritti di tutti i lavoratori e considerata a tutti gli effetti una lavoratrice e una donna onesta. E uno Stato che parla di uguaglianza dei cittadini come mai permette che una parte di essi vengano considerati merda al sole?

L’Italia è uno dei paesi col numero più alto di uomini che si rivolgono alle prostitute per avere prestazioni sessuali. Eppure qui le prostitute vivono in una condizione disumana. Dimenticate come cittadine, scarsamente tutelate e vittime di pregiudizi.

Sono tante le retoriche sulla riapertura delle case chiuse ma non si sente mai la voce delle prostitute. Le prostitute non hanno voce. Al posto loro parlano gli uomini. Uomini che parlano al posto delle donne e che parlano di questioni che riguardano donne. C’è da stupirsi? No, lo hanno sempre fatto per millenni! Questi qua si pronunciano su tali questioni per tutelare i loro interessi, ossia di chi vorrebbe continuare a comprare all’insaputa della moglie oppure di chi vuole sfruttare per tornaconto personale: lo Stato magnaccia.

Ed è la Lega Nord e altre forze politiche che vedendo come il mercato della prostituzione sia fruttuoso vorrebbero abrogare la legge Merlin e riaprire le case chiuse. Tutto ciò senza lavorare su una cultura che abbatta i pregiudizi contro le prostitute e senza prendere atto della condizione di sfruttamento che vivono le donne che lavorano nei bordelli nei paesi dove la prostituzione è regolamentata. Un po’ come le leggi sulle quote rosa senza lavorare sulle discriminazioni che subiscono le donne nelle istituzioni e nei luoghi privati, cioè nel contesto sociale. Anzi no, ancora peggio. 

Case chiuse significa eliminare le donne dai marciapiedi, perché si sa non è bello essere tipe da marciapiede, meglio esercitare in una condizione di clandestinità, continuando la propria esistenza in un contesto pieno di pregiudizi duri a morire. Anzi di più, permettendo che questi pregiudizi siano sempre più profondi.

Un bel traguardo che ci riporterà ai tempi in cui le donne si dividevano in sante e puttane, e che ci riporterà in una condizione antecedente alla “rivoluzione sessuale” sempre che ce ne sia stata alcuna in Italia visto il fiorire di pubblicità che richiamano alla purezza femminile come quella dell’olio Bertolli dove le vergini sono tre:

Perché in principio devi essere:

extravergine come l’olio,

da sposare,

bella;

cuoca;

giovane;

sexy;

replicabile;

bianca e bionda;

magra e perennemente a dieta…

 

Bene che si sollecitino i cittadini ad essere civili e non sporcare le città ma molto grave che si sollecitino ad assumere comportamenti discriminatori e abominevoli.

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