Sfide

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Ne avevo già accennato in un recente post ma credo che due parole siano davvero insufficienti per descrivere il sessismo veicolato da questo spot.

La scena si svolge davanti ad un pubblico. Per la prima volta in uno spot per prodotti domestici, la donna esce dalla propria dimensione privata ma il punto non è questo.

Ho trovato lo spot più offensivo forse perché mi sono immedesimata nelle due gareggianti. Mi sono sentita come il prodotto. Qui la donna è il prodotto. E le protagoniste che fanno uso dimostrativo dell’efficacia del prodotto, in particolare quella col prodotto concorrente, è esposta al pubblico scherno.

Donne come cavie, criceti. E sottoposte al pubblico giudizio. E ovviamente arbitrate da un uomo che dirige il gioco. Cosa c’è di diverso dai tanti programmi televisivi che prevedono un conduttore uomo accompagnato da due vallette ammiccanti e mute?

Quante pubblicità di prodotti per la casa fanno vedere un lui come esperto? Questo conferma la visione subalterna della donna, imprigionata nel suo ruolo-gabbia di moglie una volta che non è più adolescente o single per essere percepita e desiderata come un oggetto sessuale.

Due giovani donne mute ammiccano come fossero due robot. Una mora e una bionda come le veline di Striscia, devono impegnarsi ad essere veloci a pulire gli oggetti che hanno intorno scorrendo su un rullo come se fossero prodotti appoggiati sopra una cassa del supermarket. O come se la palestra delle donne fosse quella.

Chi arriva prima alla fine del rullo vince.

Questo spot mi è parso molto maschilista perché pare suggerire che il luogo ideale delle donne è l’ambiente domestico. Ovviamente nessuna collaborazione domestica da parte del partner. Una sfida tra donne. Cose tra donne. Le donne devono competere tra loro nei ruoli che le sono assegnati probabilmente per accaparrarsi l’attenzione del compagno. Oppure essere gradita come una brava donna. Questo annulla le donne perché suggerisce che il nostro ruolo è soltanto quello e dovrà essere il mondo esterno a decretare quale donna sarà  perfetta come moglie.

Allo stesso modo c’è da scrivere un testamento per lo spot della Dixan con due giovani donne che incrociano le dita esclamando “forza forza” con un tono da irritanti marmocchie. Anche qui si parla di sfide.

Più rivoluzionario sarebbe uno spot che mostrasse un uomo e una donna a competere nella pulizia della casa mostrando un uomo vincitore. Avrebbe infranto gli stereotipi. Ma spesso negli spot che parlano di sfide mostrano l’inadeguatezza degli uomini in affari considerati da donna: pulire i vetri, igiene personale….

Come questo spot, uno dei pochi che ho visto dove uomini e donne collaborano nelle mansioni domestiche:

Lui non ne cava ragno dal buco, lei ovviamente è ben portata in quanto donna!

Da notare la ripartizione degli ambienti. Lei è dentro, lui è fuori.  oppure questo:

Lui fa la figura dell’autentico imbranato lei è brava e pulisce bene i denti perché in quanto donna ha appreso che la cura personale è fondamentale. Una pubblicità che si può dire abbastanza svilente per gli uomini.

La mia sfida? un mondo senza stereotipi sessisti!

Sessismo, razzismo e violenza: tutto in un unico spot

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Fa discutere il video di uno spot di un’azienda di Treviso che produce abbigliamento.

Nel video si mette in scena la lapidazione di una donna da parte di un gruppo di uomini e già solo questo basterebbe per definire questo spot come violento.

Uno spot che rappresenta una violenza è esso stesso una violenza. E’ violento nei confronti di tutte le donne, di tutte le donne che hanno subito una violenza, di tutte le persone che hanno subito violenza, specialmente se messo in onda in Italia dove  il femminicidio e la violenza domestica sono sempre una dura realtà e vengono sempre più spesso strumentalizzati e utilizzati “per vendere”.

Ma non è solo violento nei confronti delle donne, è anche estremamente, duramente e senza ombra di dubbio, uno spot razzista.

Infatti, chi agisce violenza è un gruppo di uomini di religione islamica, lo si capisce chiaramente dall’abbigliamento che portano e dalla lingua che utilizzano.

E la donna che deve essere lapidata, lo si vede sul finire dello spot, è bianca.

Ed ecco dunque l’odioso stereotipo razzista che vede nello “straniero”, e precisamente nello straniero di religione musulmana, un violento. E’ come si legge spesso nei nostri quotidiani, quando si sottolinea la nazionalità di chi compie una violenza, come per voler dire a chi legge che il problema della violenza contro le donne non è un problema degli uomini italiani, ma solo degli stranieri. Sono loro “i cattivi”, quelli che stuprano, picchiano, uccidono, rinchiudono le donne.

D’altronde, in Italia, questo sentimento di odio, questo razzismo diffuso nei confronti di persone appartenenti a Paesi diversi dal nostro è dilagante e appare continuamente in molti discorsi. Gli “zingari” che rubano i bambini, gli “zingari” che rubano la casa agli Italiani, i “marocchini” che violentano le donne, i pakistani che puzzano e che ammazzano le donne… discorsi come questi sono, ahimé, tristemente comuni.

Così come comuni sono i commenti razzisti, anche quando capitano disgrazie come le “tragedie del mare” che coinvolgono barconi di migranti in viaggio verso il nostro Paese. Ci sono persino persone che fanno la “classifica delle disgrazie” dicendo frasi come: “Si piange tanto per l’immigrato morto in mare, ma dell’Italiano che si suicida perché ha perso il lavoro non si dice mai niente”.

Eccone alcuni:

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Recentemente abbiamo assistito a commenti razzisti anche per il caso dei bambini adottati da famiglie italiane in Congo e rimasti a lungo “congelati” (vicenda risoltasi poi, per fortuna, positivamente, sebbene dopo molti mesi di attesa e di dolore). “Ma perché adottano in Congo? Non esistono bambini italiani da adottare?” domande cretine come questa e molte altre considerazioni non molto più intelligenti si sono sentite e lette un po’ ovunque.

Questi, in uno dei tanti Forum di discussione che si trovano in rete:

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O come queste immagini che circolano su Facebook che, davvero, si commentano da sole.

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Tornando all’oggetto del post, appare evidente come questo spot sia violento nei confronti di tutti coloro che appartengono alla religione islamica e, visto il razzismo che permea grandi fasce della nostra società, il messaggio di odio che porta avanti è ancora più pericoloso, soprattutto in questi giorni, nei quali oltre 1000 persone, a Gaza, hanno perso la vita sotto i bombardamenti israeliani nell’immobilità quasi completa dell’Occidente.

Occidentali che creano uno spot che esprime tutta la loro ignoranza, il loro razzismo e il loro maschilismo.

La lapidazione di una donna usata per vendere è decisamente violenta, tanto più che questa condanna a morte spesso viene eseguita per punire una donna che si “macchia” di comportamenti “sessuali” (e non ) che vengono giudicati “immorali” dalle leggi del patriarcato.

Ma sono davvero solo gli appartenenti alla religione islamica a lapidare le donne quando compiono “atti immorali”?

Non sono forme di “lapidazione” seppure simbolica anche le parole che troppo spesso si leggono sui nostri quotidiani quando si parla di donne uccise, picchiate, violentate? 

Chi punta il dito bacchettone contro gli shorts delle ragazzine dalle pagine di un giornale nazionale non sta “lapidando” le stesse ragazzine?

Chi suggerisce alle ragazze e alle donne di non uscire di casa la sera per evitare di essere violentate, non le sta rinchiudendo, non sta gettando loro addosso (come tante pietre) la responsabilità di un’aggressione?

Non è una sorta di lapidazione simbolica anche indicare la vittima di un femminicidio come una donna “troppo bella”, che suscita “gelosia” nel suo compagno/assassino?

E tutti coloro che si scagliano contro “la troia” di turno, famosa o meno che sia? Non la stanno “lapidando” in pubblico? E, per inciso, sempre per comportamenti sessuali che non si piegano alle leggi del patriarcato che vogliono che una donna non possieda una sessualità libera, autonoma e attiva.

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E di esempi ce ne sarebbero molti altri.

Per completare, come si diceva all’inizio, la donna dello spot, quando toglie il niqab, si rivela una donna bionda, bianca, perfettamente aderente alle regole della bellezza socialmente imposta.

Balla, in modo sensuale: oggetto, chiaramente, del piacere maschile che non può, però, permettersi di avere una sua vita sessualmente attiva, pena la lapidazione.

Ed infatti, che c’è scritto sulla maglietta che ella indossa? “Sono ancora vergine”.

Vergine e pura, dunque non merita nessuna lapidazione. Ma bella e bianca, sensuale, per strizzare l’occhio all’uomo occidentale e per ribadire, ancora una volta che chi ammazza e priva di libertà le donne sono loro, gli stranieri di religione islamica e che le donne, le “nostre donne” sono bellissime e sensuali, sì, ma pure, caste, come le “brave ragazze” di un tempo.

 

 

Casalinghe, stereotipi di genere e piccoli progressi.

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Oggi ho acceso la televisione e mi è capitato di vedere lo spot di una pastiglia per lavastoviglie. Nella scena dello spot si narra la storia di una giovane signora (sui 27 anni circa) con figli piccoli che giocano.

Nello spot si narra della fatica di essere madri e di occuparsi della famiglia, un particolare che quasi mai viene citato negli spot italiani. Ad irritarmi molto è però il fatto che sia l’introduzione nel mercato di un nuovo prodotto a dover alleviare le fatiche che comportano “il ruolo” delle donne all’interno delle famiglie. Sono le madri sole, mogli che devono occuparsi esclusivamente di tutto ciò che concerne la famiglia. Una cosa che ci spetta per ruolo, in quanto donne, senza alcun aiuto da parte di altri membri della famiglia.

Questo viene confermato dal sorriso di sollievo della ragazza seduta a tavole con la famiglia alla fine dello spot che ha scoperto che si possono lavare i piatti con un buon prodotto per lavastoviglie. Alla fine dello spot il prodotto viene promosso come “a prova di mamma”. Malgrado il tempo procedesse in avanti, negli spot pubblicitari è sempre più radicata l’esaltazione del ruolo di madre. I marchi che fanno uso di questo concetto sono tantissimi: Simmenthal (ne parlerò in questo post), Lisoform, Kinder

In Italia le donne che scelgono di diventare mamme sono sempre meno. Questo a causa di politiche arretrate che impediscono alle donne che desiderano avere figli di realizzare il proprio sogno. Sembrerebbe un paese contro la maternità se non fosse che secondo la nostra cultura la maternità andrebbe realizzata soltanto abbandonando il posto di lavoro per dedicarsi soltanto a questa faccenda.

Non c’è dunque posto per le lavoratrici madri. Questo problema non è soltanto dovuto al vuoto legislativo e alle carenze di tutele alle lavoratrici madri tanto da registrare negli ultimi anni un drastico calo dell’occupazione femminile a cui si sommano gli effetti della crisi. E’ anche un fatto culturale.

Come le politiche arretrate che relegano a causa della cultura in secondo piano il lavoro delle donne, all’interno delle famiglie manca un’educazione che aiuta le donne a “riconciliare”. Si parla più spesso di lavoro condiviso all’interno delle mura domestiche che nel nostro Paese, è quasi inesistente.

Nel resto d’Europa, negli ultimi anni, è cresciuto il lavoro condiviso tra le mura domestiche a pari passo con politiche egualitarie, in Italia invece sono in crescita le esaltazioni di teorie sulla presunta natura multitasking della donna. Queste teorie sono pericolosissime perché pongono un freno al progresso, confermando l’assurda mentalità patriarcale che tiene lontani gli uomini dalle faccende domestiche e le donne dal mondo del lavoro, soprattutto quando vi è l’assenza di politiche che lo favoriscano.

Il modello multitasking funziona per conciliare il lavoro con i compiti domestici? soprattutto è produttivo? soprattutto comporta benefici sulla salute delle donne?

Qui in Italia, le donne svolgono la maggior parte delle faccende domestiche e c’è un profondo gap tra uomini e donne nella distribuzione del tempo libero. Questo perché secondo la mentalità corrente il lavoro domestico è mero appannaggio esclusivo delle donne. Come riescono le donne a realizzare il lavoro extra-domestico o a fare carriera in questa situazione?

Ma chi è che ferma il progresso culturale?

Non pensiamo che le informazioni di oggi si trasmettano soltanto di padre(madre) in figlio/a. Spesso sono i media a formare la maggior parte delle opinioni della gente. I media continuano a riflettere un modello stereotipato e irreale di donna poiché corrisponde ad  un’estrema idealizzazione di un dato modello. Sei donna? dunque sei una madre, moglie e casalinga…e felice. E da ammirare se riesce anche a conciliare il lavoro extradomestico, come recita la Kinder. Se sei madre sei una donna realizzata a tutti gli effetti.

E’ vero che la maggior parte delle italiane sono casalinghe, ma non per scelta. Non tutte le donne vorrebbero rinunciare al lavoro. Per carità questa scelta se deriva da un desiderio della donna, alla pari di ogni scelta è più che legittima. Ma quante sono le italiane che restano a casa perché lo vogliono? Se rapportiamo i dati sulla disoccupazione femminile negli ultimi mesi, notiamo quante sono le donne che hanno perso il lavoro! Donne che lavoravano, magari anche laureate a pieni voti, licenziate a causa della crisi, a causa della nascita di un figlio, a causa della gravidanza. Questo dimostra che il problema non è nemmeno “la conciliazione” ma la mancata accettazione delle donne che lavorano.

Tante sono anche le inattive che non lo cercano perché scoraggiate, altre non lo trovano nonostante i ripetuti sforzi. Dunque quello della casalinga felice è un ritratto della donna italiana di oggi? Soprattutto, le neo-mamme hanno tutte un’età che va al di sotto dei 35? Quante sono le giovanissime che sorridono quando si vedono circondate da figli e da panni o piatti da lavare tra l’altro senza percepire alcune retribuzione?

Poi ci sono quegli spot (come Simmenthal) che spiegano come sia difficile per le donne-specie se madri-di capire il calcio. Questo radica ancora di più la divisione e rigidità dei ruoli di genere scatenando reazioni simili:

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Poi c’è la nuova “perla” di Buscofen. Vi ricordate la scena dell’ufficio composto esclusivamente da donne? Scena surreale perché l’Italia occupa gli ultimi posti in Europa per quanto concerne l’occupazione femminile e questo è ancora più grave visto la chiave assolutamente negativa che lo spot dà alla figura di lavoratrice soprattutto se in qualità di superiore (dove le donne sono ancora meno). A parte la rappresentazione della donna che lavora come isterica,intrattabile e aggressiva perché mestruata si dà l’idea che le donne devono curare i propri sintomi solo perché opprimono chi le sta intorno, soprattutto se uomini. Dunque la donna viene contrapposta all’uomo in relazione della naturale presenza delle mestruazioni (che negli uomini è assente) ridotte a stereotipi davvero offensivi in quanto donne.

Il nuovo spot si sposta alla scena di una relazione coniugale dove una giovane donna butta dalla finestra i propri effetti personali e fa scappare il suo fidanzato, mentre passa di lì la sua amica con il rimedio già pronto. La ragazza, spettinata e presa a forti attacchi d’ira le comunicherà che non è in crisi col fidanzato ma ha il ciclo (ed è per questo che è nervosa) mentre la sua amica tutta carina e pettinata le dà il rimedio che si rivela essere un Buscofen Act. Insomma, ancora una volta il periodo premestruale viene vissuto non come doloroso per la protagonista ma per l’ambiente circostante, nel rapporto con gli uomini. Chissenefrega se una ragazza in quel periodo si contorce dal dolore e cerca un rimedio,  il problema è che gli uomini stiano tranquilli e che non abbiano accanto mogli isteriche ma ben addomesticate. (sulle mestruazioni ne parlavamo anche QUI per un’altra ditta che propone sempre lo stesso leitmotif). Rimarcare il concetto che se una donna è arrabbiata sicuramente ha il ciclo, dando ragione a chi usa questi stereotipi per offendere la sensibilità di una donna producendo nell’ultima imbarazzi e sensi di colpa.

Sul sito della Buscofen l’immagine di una donna che ruggisce come il leone della Metro Goldwin Mayer.  E come se si affrontasse il problema della diarrea dal punto di vista del conquilino stufo della puzza. E pensare che Buscofen è annoverato tra i farmaci più pericolosi per la salute. Insomma, la qualità tra farmaco e pubblicità scadente suona come una similitudine: viene un infarto solo a vederlo!

Nella nostra pagina ci sono arrivate altre segnalazioni di spost svilenti.  Ci hano segnalato lo spot di General dove pare che dagli anni ’50 non sia cambiato nulla: sono solo e sempre le donne a fare il bucato! C’è lo spot di prodotti elettrodomestici dove un uomo trattava la moglie come una vera e propria serva.

Le dava in mano camicie da stirare, l’abito da lavoro (già stirato) da ristirare, i piatti da lavare eccetera. Poi c’è quello spot di un prodotto vitaminico che vede come protagonista una madre di famiglia intenta a fare la pasta a mano, ad accompagnare sua figlia a scuola e il cane dal veterinario mentre suo marito era a giocare a calcetto con gli amici. Successivamente c’è lei che si prende cura di tutta la famiglia e allevia le fatiche di suo marito. Dopodiché provvede a lei stessa, per ultima perché si sa i bisogni delle donne vengono dopo. Lo scopo dello spot è quello di far credere che le donne hanno bisogno di essere aiutate da una vitamina e non dalla condivisione dei ruoli domestici.

Ma ancora più umiliante è lo spot di Smac dove due donne gareggiano a chi pulisce meglio arbitrate da un uomo elegante che decreta la vittoria di quella che usa il prodotto pubblicizzato. Qui si fa uso dello stereotipo della donna il cui unico compito è fare i lavori domestici come qualità richiesta per essere una brava moglie desiderata dall’altro sesso.

Non manca la stessa sfida però in chiave erotica ma sempre per rimarcare il ruolo subalterno delle donne:

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Trovata da un’utente della pagina “la pubblicità sessista offende tutti” ne Il resto del carlino.

Se sono gli uomini a prendere parte alle mansioni domestiche o sono imbranati o hanno bisogno dell’approvazione della moglie, rassicurati dal fatto che con questo o quel prodotto sarà facilissimo:

Di spot che introducono la condivisione dei compiti domestici è quello (che non è sfuggito a qualche nostra/o fans) è quello di Ace Gentile: due coniugi si aiutano nelle faccende domestiche strillando da una stanza all’altra sulla qualità del prodotto, mentre il figlio gira per casa con il triciclo.  Piuttosto singolare nel panorama pubblicitario italiano.

Qualche altro timido accenno l’ho visto un mese fa ed era uno degli spot della Vanish che trasmetteva clip amatoriali in cui compariva un uomo che spiegava come lavare una camicia e lo spot della Pampers dove anche le bambine giocano assieme ai maschi con tricicli a forma di auto e moto che non hanno assolutamente colori pastello come il rosa e il fucsia ma appaiono di colori neutri.

Ma come dicevo pochissimi esempi. Chi ci tutela dagli spot cattivi? Non lo Iap di sicuro. Ve ne accorgerete quando provate a segnalarli. Io credo che questi siano più pericolosi dell’idea di donna-oggetto. Perché sono più sottili e perché veicolano un’idea “giusta” di donna e stereotipi millenari duri a morire in quanto molto antichi. Perché nell’opinione pubblica si è instaurato un clima indelebile di consenso sociale ad essi.

 

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