Rocchetta e la bellezza venduta alle bambine. #LiberaInfanzia

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Rocchetta, l’acqua di Miss Italia, che quindi probabilmente avrà lo scopo di sostenere il valore sociale della bellezza attraverso il suo advertising, non è nuova a rappresentazioni sessiste per pubblicizzare il suo prodotto.

Il sessismo era presente già ai tempi degli spot di Del Piero e Chiabotti, in cui il primo con l’acqua doveva digerire, mentre la seconda fare cascate di pipì per essere pulita dentro e bella fuori.

Per arrivare poi allo spot che nel 2009 metteva a paragone sempre Cristina Chiabotto con una ragazza meno alta e meno magra di lei, e probabilmente considerata per questo meno avvenente, indicando l’acqua bevuta quale causa della sua fisicità insoddisfacente.

Non è la prima volta, quindi, che Rocchetta veicola magrezza – e bellezza annessa – quale valore da proteggere, considerando le donne con una taglia superiore a quelle consentite nello show biz brutte e affermando, inoltre, un dato di non-realtà, poiché l’acqua non è un dimagrante.

Uno spot che risulta quindi senza riguardo alcuno nei confronti delle persone che soffrono di problemi alimentari, andando a consolidare erronee credenze.

Ecco, Rocchetta non si smentisce nemmeno questa volta, veicolando un messaggio ancora pericoloso, questa volta riservato alle bambine.

All’interno dello spot, Laura Chiatti offre una bottiglietta di acqua Rocchetta alla nipote:

Rocchetta per te e Rocchetta per me

mettendo quindi sullo stesso piano lei, una donna adulta, con la bambina.

La nipote allora chiede a Laura:

Ma tu zia, perché bevi sempre Rocchetta?”

e lei risponde: “Perché è la mia acqua di bellezza, così mi depuro dalle scorie cattive e sono pulita dentro…

…e bella fuori” completa la bimba.

Le scorie di Cristina Chiabotto diventano quindi “scorie cattive” per la nipotina di Laura, così da evocare un mondo infantile, e quindi più vicino alla piccola protagonista, intendendo l’acqua quale “depuratrice” atta ad eliminarle.

La domanda che viene spontanea è se sia funzionale al pieno sviluppo psico-fisico di un* bambin* associare qualcosa come la parola “cattivo” al proprio corpo, andando ad individuare qualcosa da eliminare, anche in ragione del fatto che la considerazione astratta del proprio corpo, o parti di esso, come “brutto e cattivo” e il bisogno indotto di eliminazione e purificazione sono spesso associati a problemi alimentari e di autostima.

La bimba, divenuta cupa e malinconica, prosegue: “Io da grande voglio diventare bella come te

Forse non si reputa abbastanza bella, come la zia?

Laura, sorridendo per tranquillizzarla e arruffandole i capelli: “Ma tu sei già bellissima!

Ecco che si rimarca quel bisogno indotto, per una bambina, di essere bella agli occhi di terzi anche in tenera età e che questo può valere anche riconoscimenti affettivi.

La radicazione degli stereotipi di genere, infatti, avviene fin dall’infanzia e i media veicolano quotidianamente rappresentazioni stigmatizzanti e discriminatorie.

La medesima rappresentazione femminile riservata alle donne adulte viene imposta anche alle bambine.

Uno spot dall’apparenza innocua e ingenua si trasforma così in un messaggio pericoloso che parla all’inconscio delle bambine, ancora una volta relegate al mito dell’apparenza e dell’avvenenza, quando durante l’infanzia si dovrebbe pensare a tutto fuorché alla bellezza.

Liberiamo l’infanzia, #LiberaInfanizia

Crackers Gran Pavesi: e ridaje!

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Circola da un po’ sulle reti televisive il nuovissimo spot dei cracker Gran Pavesi.

La Pavesi si era già tirata addosso le critiche di questo blog per l’uso ammiccante, allusivo e assolutamente non giustificato del corpo femminile nelle sue pubblicità, come ben descritto da Mary qui e da Alessia qui.
Speravamo pertanto che in questo nuovo spot qualcosa fosse cambiato. E invece no.

La scena si apre con l’inquadratura del cavallo dei pantaloni di un tizio che si aggira per una piscina. Lo zoom della telecamera si riduce e si possono notare gli effetti che il passaggio del tizio suscita nelle ragazze presenti. L’accostamento delle due inquadrature induce l’osservatore a pensare che le reazioni registrate nelle ragazze abbiano qualcosa a che fare con la virilità del protagonista, e l’impressione è quella di essere catapultati in un sanatorio per isteriche dei primi del novecento: le attrici infatti ostentano un interesse sessuale molto forte, tale da causare la brusca interruzione delle attività che stanno svolgendo e pasticci a non finire.
Dopo una fugace inquadratura della faccia perplessa del tizio, che sembra non spiegarsi bene il perché di tutto questo interesse, la telecamera si sposta su una bellissima ragazza in abiti succinti che, con passo da catwalk, si avvicina decisa al tizio, gli lancia un’occhiata carica di erotiche promesse e infine gli ruba dalle mani…una confezione di crackers.

Probabilmente, secondo gli ideatori della pubblicità, questo rappresenta il turning point della sequenza, il momento il cui i misteri vengono svelati e gli spettatori possono sorridere di loro stessi per aver pensato che le reazioni di attivazione sessuale delle co-protagoniste fossero dovute alla prestanza sessuale del protagonista: ingenuotti! erano dovute al pacchetto di crackers!!

Un enorme svilimento della risposta sessuale della donna, che qui viene proposta come legata a ciò che l’uomo ‘possiede’ e non a quello che ‘è’.

La scenetta è quindi finita, e lo spot si conclude con una serie di squallide inquadrature in cui il pacchetto di crackers indugia per un tempo eccessivamente lungo all’altezza del seno semi-scoperto della ragazza e in cui il cracker viene lentamente introdotto nella bocca della ragazza, in una esplicita allusione a un rapporto orale.

Davanti a questi spot così banali, sempre uguali a se stessi, in cui il corpo femminile è sessualizzato e mercificato, non possiamo non porci, desolate, di anno in anno, la medesima domanda: “quanto deve essere scadente questo prodotto, se per vendere ha bisogno di ricorrere a stratagemmi così ridicoli e meschini?”

Abercrombie&Fitch: non vogliamo grassi nei nostri negozi. Discriminazione ponderale#4 ( e gradi di consapevolezza maschile e femminile ).

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Abercrombie&Fitch è una casa di moda statunitense da poco sbarcata anche in Italia, ma che è già di tendenza tra gli adolescenti.
Produce abiti sportivi glamour, casual di lusso lo chiamano, roba da californiani molto cool.

I suoi “store” si distinguono per essere delle specie di discoteche da abbigliamento.
Visitare il negozio di Milano può essere un’esperienza davvero formativa. Luci soffuse, musica ad alto volume, vestiti di cui si vede a stento il colore. La peculiarità però per cui l’azienda è conosciuta in tutto il mondo è avere uno e un solo modello estetico di riferimento, non solo per l’indossatore/trice ideale dei capi, ma anche per i suoi commessi/e.
Per lavorare da A&F infatti, bisogna rispettare i canoni: aspetto atletico, preferibilmente pompato per gli uomini, fisico snello e taglia zero per le donne.  Quest* commess*, oltre ad essere feticci estetici seminudi, si occupano della vendita come in un qualsiai altro negozio, ma sono obbligati a salutare ogni cliente che incontrano con la frase what’s going on?, alla surfista, un modo incomprensibile ai più per chiedere “come va, posso esserle utile?” e che stona tanto sotto il Duomo di Milano quanto sotto il Colosseo.
E se uno di loro commette un errore? Flessioni per gli uomini, così rinforziamo le braccia. Squat per le donne, così il culo rimane tonico.
E no, non è un’esagerazione. La dignità prima di tutto.

Ricapitolando. Entri per comprare una maglietta al tuo fratellino e ti ritrovi seguita da un gruppo di aitanti commessi in camicia a quadri o commesse in pantaloncini di jeans che continuano a chiederti “what’s going on?“, la musica è tanto alta da farti venire voglia di un rum e cola e quando noti, negli angoli del negozio, delle fanciulle che si dimenano in shorts non realizzi subito che sono anche loro membri dello staff, pagate proprio per ballare.
Sì, sono le cubiste del negozio di abbigliamento. Che non si dica che la crisi non stimola la creatività nel proporre nuove professioni.
Per fortuna che i prezzi sono tanto alti che alla fine rinunci alla maglietta e quando esci ringrazi per non aver sovvenzionato tutto ciò.

Su internet si trovano alcune offerte di lavoro per A&F come “modelli” ( non commessi ) e le mansioni, prese proprio dal sito ufficiale sono

- “rappresentare il marchio con lo stile personale”  e quindi ovviamente lo stile è quello di A&F dato che sono vestiti tutti uguali

- “contribuire a rendere piacevole l’esperienza di acquisto per i clienti” what’s going on? ragazze che ballano negli angoli ecc. ecc.

L’immagine che accompagna la sezione “lavora con noi” non lascia scampo a equivoci sulla presenza richiesta

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MODEL. Questo e nessun altro mai.

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Il ballo dell’addominale scolpito. L’interscambiabilità dei soggetti è una delle prime caratteristiche dell’oggetivazione.

L’oggettivazione dell’azienda si muove tra l’altro soprattutto in direzione maschile. Lo si deduce anche solo dal numero di fotografie dedicate agli uomini rispetto alle donne. Questi corpi privati di una testa, tutti uguali e interscambiabili, sono tra i più banali esempi di oggettivazione sessualizzata nella comunicazione pubblicitaria. Le solide basi dello sfruttamento sessista toccano dunque anche e soprattutto gli uomini in questo caso, ma se le donne, le femministe soprattutto, riflettono e hanno riflettuto sullo svilimento dell’immagine femminile, sembra che negli uomini manchi questa consapevolezza. Sarà perchè tutti questi uomini bianchi, muscolosi, proposti come rigorosamente eterosessuali ( non è raro che si prestino come popstar a foto con giovanissime clienti del negozio ) tutto sommato sono l’emblema, il modello ultimo di chi detiene il potere socio economico e dunque sono soggetti anch’essi, al massimo oggetti di uno sguardo – quello femminile – innocuo, senza dominio.

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Foto con homofeticcius

Esiste in sociologia “il complesso dello spogliatoio”, lo chiama così Beth Eck quando spiega che gli uomini essendo portatori di sguardo soggettivo, non si pongono mai come oggetto, non si percepiscono così.
Dunque ecco che nello spogliatoio maschile di una qualunque palestra, la nudità ostentata determina l’uomo più forte, più popolare, perchè quello è l’uomo che non ha paura di essere oggetto perchè mai lo diventerà, mai sarà subalterno.
Gli uomini non i guardano tra loro, le donne sì, con maggiore disinvoltura, quella tipica di chi è abituata ad essere costantemente oggetto di uno sguardo giudicante.

Un ambiente simile, dai tratti smaccatamente kitschcapitalisti alla statunitense, non è certo il marchio da cui ci si aspetta il rispetto delle rappresentazioni antisessiste nelle campagne pubblicitarie o nei capi venduti.
E infatti Abercrombie & Fitch non delude le aspettative.

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Una campagna pubblicitaria A&F in cui due omaccioni muscolosi dominano una ragazza attraente. Ogni commento è superfluo.

Da qualche giorno a tutte queste considerazioni si uniscono le dichiarazioni del CEO ( amministratore delegato ) dell’azienda, Mike Jeffries, riportate in un libro sulla vendita al dettaglio contemporanea, in cui il dirigente spiegherebbe il perchè nella catena che lui stesso dirige gli abiti femminili non vadano oltre la taglia 6 inglese, cioè la 44 italiana. Di fatti è questa la massima taglia reperibile tra gli scaffali di A&F che, mentre i principali compertitors del mercato producono anche abiti fino alla XXL, rimane convinto che più grandi di così gli abiti proprio non si possano confezionare. Sul portale Business Insider, riportano dunque che i vertici dell’azienda “non vogliono che donne sovrappeso indossino il loro marchio”, “vogliono i cool kids, i ragazzi popolari, e non considerano le donne di taglie più grandi come parte di questo gruppo“. L’autore del libro poi dichiara che lo stesso Jeffries non vuole che le persone grasse facciano compere nei suoi negozi, non vuole infatti che il nucleo dei suoi consumatori vedano persone non “hot” come loro a fare shopping nello stesso negozio (cit.)

I capi maschili invece arrivano fino alla taglia XXL, ma questa differenza sta propri nel concetto di “cool” e di “uncool”.
Donna popolare: donna magra, snella, capace di attirare l’attenzione su di sè indossando capi che ne esaltino il corpo rispetto ai canoni attuali di snellezza e tonicità.
Uomo popolare: uomo muscoloso, piazzato, modello wrestler/giocatore di football ( queste proprio le categorie a cui fa riferimento il boss dell’azienda ), quindi anche con taglie più grandi può essere comunque “cool” purchè si tratti di massa muscolare ben pompata.

Donna non popolare: donna sovrappeso.
Uomo non popolare: uomo sovrappeso.

Il concetto di popolarità si declina quindi in maniera diversa per uomini e donne, ma si uniscono nella concezione del “non popolare”.
Il peso, il grasso, il sovrappeso diventa quasi una categoria morale.
Una persona che pesa più del dovuto non può essere considerata come parte o come leader di un gruppo di coetanei popolari, perchè l’adesione al canone estetico vale più della capacità di guidare un gruppo.
Già nel 2006 il gruppo Abercrombie&Fitch era stato accusato di discriminazione quando sempre Jeffries dichiarava al magazine Salon che

“in ogni scuola ci sono ragazzi popolari e poi ci sono gli “uncool”, gli sfigati, e dovendo essere sinceri, noi ci occupiamo dei ragazzi fighi, quei ragazzi attraenti che hanno un certo tipo di atteggiamento e con un sacco di amici. Molte persone, semplicemente, non entrano nei nostri vestiti e non ci entreranno mai. Escludiamo della gente? Certamente“.

A&F è stato quindi sempre sotto i riflettori negli USA per la sua politica discriminatoria sia verso persone sovrappeso, sia in generale per la comunicazione sessista ( nel 2005 fecero una campagna pubblicitaria con modelli adolescenti seminudi in atteggiamenti sessuali che venne vista come una vera e propria istigazione alla soft pedopornografia ) ma anche per veicolare messaggi razzisti ( su molte t shirt compaiono caricature di persone di etnie non caucasiche nel ruolo sociale più stereotipato ). Negli USA le Allegheny County Girls as Grantmakers, un gruppo di adolescenti della Pensylvania lanciarono un boicottaggio – chiamandolo però “girlcott”, invece che “boycott” – contro l’azienda, sconcertate dalla vendita di magliette per ragazzine con scritte all’altezza del seno del tipo: “vedo che hai già conosciuto le gemelle”, “chi ha bisogno di un cervello quando hai queste?”, “ho avuto un incubo, ero una moretta”.
Una di queste giovanissime attiviste, 16 anni, dichiarava anni fa al Tribune: “stiamo dicendo alle ragazze della nostra età di pensare al fatto di essere svilite”. Ed è proprio il degrado della femminilità tramite il consumo di abiti venduti con un immagine conturbante, ma che nulla hanno di trasgressivo nella società pop anestetizzata allo scandalo, è proprio questo svilimento che non viene sentito da giovanissime ragazze che sono cresciute tra icone di donne svilite e degradate dai media, dalla moda, dalle persone. Non si percepisce più lo svilimento di sè?

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A&F non si fa mancare nulla, insomma: sessismo, razzismo e discriminazione ponderale.
Ed è quest’ultima, tra tutte, la più grave perchè se una campagna pubblicitaria si può condannare, se una maglietta possiamo decidere di non acquistarla, la segregazione di un gruppo di “sovrappeso” nella categoria dei falliti, dei “non popolari”, degli esclusi dal mondo dei magri vincenti e bellissimi, questa segregazione è reale, pesa sulla pelle e sulla mente delle persone forse più delle altre.

Perchè il razzismo, il sessismo, vengono continuamente condannati, da noi, da tante realtà femministe e non, come tara di una cultura retrograda. Il ponderalismo no. E anche negli ambienti più attivi, anche quando ne parliamo sul nostro blog, persino i lettori più progressisti in fondo danno un valore, un’accezione positiva alla magrezza. C’è chi dice di pensare alla salute, chi trova che le persone grasse siano dismesse, si curino poco di sè, ma in fondo c’è sempre questa percezione del grasso come nemico della felicità, del successo, della popolarità.
E attenzione poi a cosa sia il concetto di “grasso” proposto e a cui molti si sono ormai abituati: la taglia 46 è una taglia da donne grasse, qualche chilo di troppo è già un problema, bisogna privarsi di forme e morbidezze naturali per strizzarci tutte, tutte uguali, negli stessi vestiti.

Le discriminazioni funzionano meglio quando c’è meno gente a percepirle come tali.

Queste donne sembrano belle e popolari, checchè ne dica Abercrombie&Fitch.

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E pensare che con questa politica di rimanere sotto la taglia 44, avrebbero perso l’occasione di vestire persino Marilyn Monroe!

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