Uomini che cucinano? Sì, ma con virilità

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Y., un nostro lettore, ci scrive per segnalarci l’ultima serie di spot di Galbani, Ricette di casa mia. Galbanino 20’’, in cui vengono presentati dei piatti da personaggi senza volto ma dallo spiccato e caricaturale accento dialettale.

Trattandosi della pubblicità di un prodotto da cucina italiano, non ci stupiamo più di tanto se l’immaginario casalingo viene rappresentanto secondo stereotipi e caricature regionali, che risultano cliché fin troppo scontati nel panorama dell’advertising pubblicitario televisivo.

E, infatti, nel primo caso una donna, che dalla voce si direbbe “di mezza età”, ci informa che le sue lasagne liguri sono fatte come quelle della nonna:

Ma non è questo che a Y. preme segnalare, il quale si concentra sugli altri due spot della serie.

Nel primo una voce di donna dall’accento laziale afferma:

Mia suocera dice che la sua torta salata è la migliore.

Però mio marito preferisce la mia!

Anche in questo caso si può notare il classico cliché della tradizionale famiglia italiana e la lotta intergenerazionale tra suocera e nuora, nella quale la prima cerca di stabilire il primato sull’altra, nell’intento forsennato di assecondare i desideri e le esigenze dell’uomo di casa. Esigenze che, tra l’altro, passano da un piatto portato a tavola.

A questo proposito Y. ci scrive: <<La suocera, la nuora e “mio marito”, come nella Settimana Enigmistica del ’53.>> E come dargli torto? Anche se le barzellette su nuore e suocere non appartengono certo solo al passato ma vivono ancora di un discreto successo.

Tutto questo parlare di lasagne e suocere, tra l’altro, fa venire in mente un articolo di cui abbiamo parlato recentemente. Si comprende bene come il linguaggio pubblicitario faccia in realtà parte dello stesso mosaico che costituisce quella cultura di ferro che porta persino le giornaliste a scrivere, anche in caso di notizie di cronaca, delle lasagne della domenica e di supposti scenari in cui nuore e suocere sono pronte a scannarsi per “la supremazia del territorio” e a contenderselo in modo che se ne decreti la vincitrice.

E a contendersi di conseguenza anche l’uomo italiano. Un uomo completamente in balia di queste figure femminili, che passerebbe dalla “tutela” dell’una a quella dell’altra, come un essere senza la capacità di intendere e di volere, o un bambino continuamente bisognoso di cure e attenzioni.

Y., inoltre, ci fa notare che per “par condicio” esiste anche una versione maschile. <<nella quale naturalmente la preparazione del cibo è considerata soltanto come un mezzo per “far innamorare le donne”>>.

E, in effetti, un uomo dall’esagerato accento siciliano, che sembra quasi la macchietta dell’uomo siculo piacione, un po’ marpioncello e sciupa femmine, afferma compiaciuto:

Sapete quante donne ho fatto innamorare con il mio timballo?

Pare che la scusa per cucinare, all’uomo, vada sempre debitamente fornita, non sia mai che lo svolgimento di questa pratica arcana possa risultare indice di “femminilizzazione”: se gli uomini devono mettersi a cucinare che lo facciano almeno con virilità. E per uno scopo utile: rimorchiare.

Y. finisce la sua mail così: <<Per la cronaca: sono un uomo. E ogni tanto mi piacerebbe che il nostro sesso fosse rappresentato come qualcosa di diverso da quella specie di scimmia nuda incapace e sessuomane che imperversa nelle pubblicità.>>

E noi siamo sempre liete di ospitare sul blog considerazioni di uomini che ci scrivono perché non si sentono rappresentati dai modelli maschili dominanti, che alla fine non sono altro che immagini speculari di quelli femminili.

E voi, cosa ne pensate?

Rocchetta e la bellezza venduta alle bambine. #LiberaInfanzia

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Rocchetta, l’acqua di Miss Italia, che quindi probabilmente avrà lo scopo di sostenere il valore sociale della bellezza attraverso il suo advertising, non è nuova a rappresentazioni sessiste per pubblicizzare il suo prodotto.

Il sessismo era presente già ai tempi degli spot di Del Piero e Chiabotti, in cui il primo con l’acqua doveva digerire, mentre la seconda fare cascate di pipì per essere pulita dentro e bella fuori.

Per arrivare poi allo spot che nel 2009 metteva a paragone sempre Cristina Chiabotto con una ragazza meno alta e meno magra di lei, e probabilmente considerata per questo meno avvenente, indicando l’acqua bevuta quale causa della sua fisicità insoddisfacente.

Non è la prima volta, quindi, che Rocchetta veicola magrezza – e bellezza annessa – quale valore da proteggere, considerando le donne con una taglia superiore a quelle consentite nello show biz brutte e affermando, inoltre, un dato di non-realtà, poiché l’acqua non è un dimagrante.

Uno spot che risulta quindi senza riguardo alcuno nei confronti delle persone che soffrono di problemi alimentari, andando a consolidare erronee credenze.

Ecco, Rocchetta non si smentisce nemmeno questa volta, veicolando un messaggio ancora pericoloso, questa volta riservato alle bambine.

All’interno dello spot, Laura Chiatti offre una bottiglietta di acqua Rocchetta alla nipote:

Rocchetta per te e Rocchetta per me

mettendo quindi sullo stesso piano lei, una donna adulta, con la bambina.

La nipote allora chiede a Laura:

Ma tu zia, perché bevi sempre Rocchetta?”

e lei risponde: “Perché è la mia acqua di bellezza, così mi depuro dalle scorie cattive e sono pulita dentro…

…e bella fuori” completa la bimba.

Le scorie di Cristina Chiabotto diventano quindi “scorie cattive” per la nipotina di Laura, così da evocare un mondo infantile, e quindi più vicino alla piccola protagonista, intendendo l’acqua quale “depuratrice” atta ad eliminarle.

La domanda che viene spontanea è se sia funzionale al pieno sviluppo psico-fisico di un* bambin* associare qualcosa come la parola “cattivo” al proprio corpo, andando ad individuare qualcosa da eliminare, anche in ragione del fatto che la considerazione astratta del proprio corpo, o parti di esso, come “brutto e cattivo” e il bisogno indotto di eliminazione e purificazione sono spesso associati a problemi alimentari e di autostima.

La bimba, divenuta cupa e malinconica, prosegue: “Io da grande voglio diventare bella come te

Forse non si reputa abbastanza bella, come la zia?

Laura, sorridendo per tranquillizzarla e arruffandole i capelli: “Ma tu sei già bellissima!

Ecco che si rimarca quel bisogno indotto, per una bambina, di essere bella agli occhi di terzi anche in tenera età e che questo può valere anche riconoscimenti affettivi.

La radicazione degli stereotipi di genere, infatti, avviene fin dall’infanzia e i media veicolano quotidianamente rappresentazioni stigmatizzanti e discriminatorie.

La medesima rappresentazione femminile riservata alle donne adulte viene imposta anche alle bambine.

Uno spot dall’apparenza innocua e ingenua si trasforma così in un messaggio pericoloso che parla all’inconscio delle bambine, ancora una volta relegate al mito dell’apparenza e dell’avvenenza, quando durante l’infanzia si dovrebbe pensare a tutto fuorché alla bellezza.

Liberiamo l’infanzia, #LiberaInfanizia

Crackers Gran Pavesi: e ridaje!

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Circola da un po’ sulle reti televisive il nuovissimo spot dei cracker Gran Pavesi.

La Pavesi si era già tirata addosso le critiche di questo blog per l’uso ammiccante, allusivo e assolutamente non giustificato del corpo femminile nelle sue pubblicità, come ben descritto da Mary qui e da Alessia qui.
Speravamo pertanto che in questo nuovo spot qualcosa fosse cambiato. E invece no.

La scena si apre con l’inquadratura del cavallo dei pantaloni di un tizio che si aggira per una piscina. Lo zoom della telecamera si riduce e si possono notare gli effetti che il passaggio del tizio suscita nelle ragazze presenti. L’accostamento delle due inquadrature induce l’osservatore a pensare che le reazioni registrate nelle ragazze abbiano qualcosa a che fare con la virilità del protagonista, e l’impressione è quella di essere catapultati in un sanatorio per isteriche dei primi del novecento: le attrici infatti ostentano un interesse sessuale molto forte, tale da causare la brusca interruzione delle attività che stanno svolgendo e pasticci a non finire.
Dopo una fugace inquadratura della faccia perplessa del tizio, che sembra non spiegarsi bene il perché di tutto questo interesse, la telecamera si sposta su una bellissima ragazza in abiti succinti che, con passo da catwalk, si avvicina decisa al tizio, gli lancia un’occhiata carica di erotiche promesse e infine gli ruba dalle mani…una confezione di crackers.

Probabilmente, secondo gli ideatori della pubblicità, questo rappresenta il turning point della sequenza, il momento il cui i misteri vengono svelati e gli spettatori possono sorridere di loro stessi per aver pensato che le reazioni di attivazione sessuale delle co-protagoniste fossero dovute alla prestanza sessuale del protagonista: ingenuotti! erano dovute al pacchetto di crackers!!

Un enorme svilimento della risposta sessuale della donna, che qui viene proposta come legata a ciò che l’uomo ‘possiede’ e non a quello che ‘è’.

La scenetta è quindi finita, e lo spot si conclude con una serie di squallide inquadrature in cui il pacchetto di crackers indugia per un tempo eccessivamente lungo all’altezza del seno semi-scoperto della ragazza e in cui il cracker viene lentamente introdotto nella bocca della ragazza, in una esplicita allusione a un rapporto orale.

Davanti a questi spot così banali, sempre uguali a se stessi, in cui il corpo femminile è sessualizzato e mercificato, non possiamo non porci, desolate, di anno in anno, la medesima domanda: “quanto deve essere scadente questo prodotto, se per vendere ha bisogno di ricorrere a stratagemmi così ridicoli e meschini?”

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