Pubblicità regresso e tipe da marciapiede

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Apprendo da un blog l’esistenza di una campagna del comune di Brescia che intende sollecitare i cittadini ad avere più decoro e dunque di non lasciare rifiuti in giro per le strade. Questa campagna è stata realizzata da Propaganda3 e si chiama Brescia sei tu.

Si tratta di affissioni che saranno presenti in ogni via della città e che condividendo le parole del blog che ne ha parlato le ho trovate anche io di pessimo gusto.

Abbiamo sempre parlato di quegli spot che accostano il prodotto commerciale al corpo femminile e ne abbiamo pure realizzato un film di circa mezzora. Le donne vendono,vendi le donne ha analizzato come la maggior parte degli spot televisivi e delle affissioni utilizzino immagini o parole che suggeriscono il paragone tra la donna e il prodotto venduto. Numerosi comuni si sono impegnati per contrastare questo degrado ma mi chiedo come mai altrettanti comuni consentono di realizzare pubblicità che anche se non presentano culi e tette in vista sono altrettanto lesive all’immagine femminile?

Parlo di queste immagini:

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Tutte e sei le affissioni evocano stereotipi di genere più o meno pesanti (e anche lesivi) che però in contesto come il nostro suscitano ilarità.

Prima di tutto in molte di queste affissioni c’è l’associazione con la donna e la spazzatura cosa che trovo di cattivo gusto perché veicola misoginia e forte disprezzo verso le donne.

Tra gli stereotipi di genere ci sono quelli della  “tipa appiccicosa” e di quella che non vuole essere lasciata da sola al parco o in mezzo alla strada, evocando quell’idea paternalista che vorrebbe i luoghi pubblici seriamente pericolosi per una donna, anche se si va a fare una corsetta al parco (quindi chi è andata da sola sarebbe una sconsiderata?)..

Questo manifesto veicola dunque lo stereotipo della donna debole, costantemente esposta a pericoli, vittima per il fatto di essere donna e perciò in quanto tale ha bisogno di una presenza maschile che la protegga e che la controlli.

Con buona pace della cronaca quotidiana che ogni giorno ci informa come i luoghi più rischiosi per una donna siano prevalentemente quelli domestici e come quella mano che spesso viene evocata come protettiva (il fidanzato, marito, compagno, amico, amante) è spesso colui che ci stupra, che ci picchia e che ci uccide.

Ma meglio veicolare l’idea che le donne devono stare lontane dagli spazi pubblici per scongiurare il rischio che perdano di vista il loro ruolo di mogli e madri sottomesse, sante e recluse (e se disattendono la regola e vengono violentate è colpa loro), deboli, lontane dai territori pubblici che appartengono maschi alpha e dove le donne che li abitano sono costantemente viste come oggetto di tentazione quindi stuprabili o puttane.

Ora si spiega l’odio verso le tipe da marciapiede evocato dalla più simpatica affissione che una presunta boccuccia pulita di un’altrettanta pulita donna esclama:  “NON SONO UNA TIPA DA MARCIAPIEDE”. In primo luogo c’è la cacca, dunque il paragone tra la prostituta e una merda. Si avete visto bene. Se sei una puttana fai schifo come una merda fresca lasciata da un cane sul ciglio-strada.

Poco importa anche se le prostitute sono spesso donne che hanno subito violenza, donne che lavorano sotto coercizione e sfruttamento.

Questa campagna riassume la mentalità di un paese dove il disprezzo e il pregiudizio verso le prostitute è duro a morire. Le donne si dividono in sante e puttane e le seconde non fanno nemmeno parte della parte della comunità bresciana che ha lanciato la campagna ed è triste che sia proprio un’istituzione ad utilizzare e condividere tali pensieri stereotipati e figli di una cultura patriarcale, madre di tutte le violenze di genere.

Ma del resto non c’è da stupirsi più di tanto visto che per mano dei comuni fioriscono imperterrite ordinanze per il decoro nate appositamente per perseguitare le lavoratrici del sesso, colpevoli di deturpare il decoro urbano. Donne relegate nelle zone più buie della città, invitate a vestirsi di più e poco importa se ogni tanto ne muore una. Si parla di femminicidio solo quando coinvolge mamme di famiglia.

I pregiudizi sulle prostitute sono causa della violenza che ancora oggi si riversa su di loro. Stupri, rapine, femminicidio. Il rischio di subire violenza e discriminazione se ti prostituisci è doppio perché ti si riversa in quanto donna e in quanto prostituta.

Sei donna, dunque sei merda, ma se sei prostituta vali ancora meno. E’ un messaggio che fa veramente male ma che è parte di un contesto dove la violenza sulle donne è all’ordine del giorno proprio a causa di una cultura socialmente condivisa dove le donne sono considerate esseri inferiori.

Qui è la donna a scongiurare di essere una tipa da strada e lo fa con accento pregiudiziale che sottolinea lo scarso valore dato alle donne che cambiano spesso partner ma soprattutto alla condizione di prostituta.

Le prostitute sfruttate vanno tutelate e chi sceglie di fare la prostituta dovrebbe avere gli stessi diritti di tutti i lavoratori e considerata a tutti gli effetti una lavoratrice e una donna onesta. E uno Stato che parla di uguaglianza dei cittadini come mai permette che una parte di essi vengano considerati merda al sole?

L’Italia è uno dei paesi col numero più alto di uomini che si rivolgono alle prostitute per avere prestazioni sessuali. Eppure qui le prostitute vivono in una condizione disumana. Dimenticate come cittadine, scarsamente tutelate e vittime di pregiudizi.

Sono tante le retoriche sulla riapertura delle case chiuse ma non si sente mai la voce delle prostitute. Le prostitute non hanno voce. Al posto loro parlano gli uomini. Uomini che parlano al posto delle donne e che parlano di questioni che riguardano donne. C’è da stupirsi? No, lo hanno sempre fatto per millenni! Questi qua si pronunciano su tali questioni per tutelare i loro interessi, ossia di chi vorrebbe continuare a comprare all’insaputa della moglie oppure di chi vuole sfruttare per tornaconto personale: lo Stato magnaccia.

Ed è la Lega Nord e altre forze politiche che vedendo come il mercato della prostituzione sia fruttuoso vorrebbero abrogare la legge Merlin e riaprire le case chiuse. Tutto ciò senza lavorare su una cultura che abbatta i pregiudizi contro le prostitute e senza prendere atto della condizione di sfruttamento che vivono le donne che lavorano nei bordelli nei paesi dove la prostituzione è regolamentata. Un po’ come le leggi sulle quote rosa senza lavorare sulle discriminazioni che subiscono le donne nelle istituzioni e nei luoghi privati, cioè nel contesto sociale. Anzi no, ancora peggio. 

Case chiuse significa eliminare le donne dai marciapiedi, perché si sa non è bello essere tipe da marciapiede, meglio esercitare in una condizione di clandestinità, continuando la propria esistenza in un contesto pieno di pregiudizi duri a morire. Anzi di più, permettendo che questi pregiudizi siano sempre più profondi.

Un bel traguardo che ci riporterà ai tempi in cui le donne si dividevano in sante e puttane, e che ci riporterà in una condizione antecedente alla “rivoluzione sessuale” sempre che ce ne sia stata alcuna in Italia visto il fiorire di pubblicità che richiamano alla purezza femminile come quella dell’olio Bertolli dove le vergini sono tre:

Perché in principio devi essere:

extravergine come l’olio,

da sposare,

bella;

cuoca;

giovane;

sexy;

replicabile;

bianca e bionda;

magra e perennemente a dieta…

 

Bene che si sollecitino i cittadini ad essere civili e non sporcare le città ma molto grave che si sollecitino ad assumere comportamenti discriminatori e abominevoli.

Spot gay friendly: pinkwashing e pubblicità

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“Allora, Luca, qual è la sorpresa?” chiede la madre. Tagliolini e risotti da fare al microonde. Ma anche che Luca è gay, sta con Gianni. La madre gli accarezza la mano comprensiva: ovviamente lo aveva già capito.

L’ultima pubblicità Findus  è solo una delle molte comunicazioni gay friendly di aziende che evidentemente, a differenza di Barilla, non hanno intenzione di escludere dal loro mercato i consumatori omosessuali, anzi di includerli esplicitamente. Lo spot Findus ha ricevuto il plauso di molte associazioni, liete di vedere la quotidianità omosessuale inserita senza stereotipi in una comunicazione pubblicitaria.

Subito dopo anche Sammontana ha puntato sulle coppie omosessuali, inserite in un racconto corale di un’estate giovane e spensierata.

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Non si tratta di casi isolati, anzi. Sono questi gli ultimi risultati di una tendenza alla pubblicità gay friendly che parte da Ikea e lo spot che fece infuriare Giovanardi, passa da Renault e Burger King e poi arriva in Italia. C’è stato lo spot dei sughi Althea con i baci gay, poi altri meno riusciti come quello dei materassi Dorelan in cui l’omosessualità veniva raccontata impropriamente come una “scelta” che può sembrare strana agli altri.

Nel nostro Paese, uno stimolo di marketing non indifferente è arrivato proprio dalle dichiarazioni di Barilla che ha regalato un’intera fetta di consumatori ai concorrenti capaci di cavalcare una comunicazione progressista e includente. In generale però, il fenomeno risponde anche ad altre spinte economiche e comunicative, che potremmo riassumere in una universale tendenza al pinkwashing.

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L’uomo dev’essere giusto e macho

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In estate  mi capita più spesso di stare davanti al televisore e soffermarmi un pochino di più durante la pausa pubblicitaria. Oggi ho visto uno spot che parlava di proteggi slip. Ho sempre odiato gli spot degli assorbenti e salvaslip proprio per i tabu’ dietro i quali le aziende si nascondono quando si parla di ciclo. Le mestruazioni appaiono blu, il linguaggio più o meno velato. Di ciclo non se ne parla esplicitamente perché ancora oggi, malgrado sia una cosa naturale e femminile, crea ancora scalpore. E non stupisce visto come viene ancora oggi trattata tutta la tematica della sessualità femminile dalla pubertà in poi (e a volte anche prima).

Ne abbiamo viste di cotte e di crude: da veejay che devono fare la ruota per superare un provino, dalle ragazze che con il ciclo usano i pantaloni bianchi…ma oggi uno spot della Lines introduce una nuova strategia di marketing per sviare l’argomentazione del ciclo femminile: l’uomo oggetto che si può provare come un assorbente.

Con allusioni ben più volgari dell’argomento ciclo si fa passare l’idea che l’uomo dev’essere a tutti i costi giusto. Lo spot compara il prodotto ad un uomo in un modo non tanto diverso di come è stato fatto per vent’anni con le donne ma con l’unica differenza che non vi é alcuna quantità di carne in mostra perché si usano stereotipi maschili.

L’uomo dev’essere giusto appunto. Ecco che si lascia passare un concetto antichissimo. La donna buona e brava deve cercare l’uomo giusto, quello della sua vita e l’uomo deve impegnarsi a corrisponderle e calzare a pennello con quello che dev’essere il suo ruolo se vuole essere un buon fidanzato o marito. Però gli assorbenti sono usa e getta come la mettiamo?

La ragazza dello spot parla con un’amica attraverso un telefono rosa descrivendo l’assorbente come “quello giusto, protettivo e che mi fa sentire sicura”, insomma tutti stereotipi maschili dell’uomo che dev’essere forte poiché la donna è per natura debole e va protetta.

Successivamente esclama “provalo” seguito da “è diverso” (cioè diverso dagli altri uomini tutti brutti, maiali e smidollati). Il ragazzo fa un’espressione esterrefatta e sbalordita, crede che stia parlando di lui e che la sua fidanzata stia proponendo all’amica di portarselo a letto. Cosa inaspettata se pronunciata dalla bocca di una donna brava. Ecco un altro stereotipo.

Infatti poi si scopre che sta parlando di Lines, un prodotto per l’igiene femminile.

Insomma, svelato il doppiosenso.

Poi mi informo un pochino e vedo che sul web c’è una campagna per la ricerca di nuovi velin testimonial. Non sono velini ma salvaslip! Uomini associati a salvaslip. Quelli giusti: “c’è il timido, il filosofo e lo sportivo”. Il migliore riuscirà ad entrare nelle grazie della fortunata che li ha prescelti, perché si sa i giusti sono pochi, tutto il resto sono porci.

Il timido dovrebbe essere il salvaslip che non si vede, lo sportivo è per chi pratica sport dunque esige cose più comode ma il filosofo mi fa ancora più ridere :D le donne che studiano filosofia hanno bisogno di un salvaslip diverso? :D

Ad ogni prodotto è associato un modello, tutti di bella presenza pronti ad incarnare quello giusto. Il timido, quello appassionato di sport (ovviamente!) e lo studioso. Insomma gli uomini giusti sono solo quelli che studiano, i timidi e quelli che tengono allo sport ma sono anche rassicuranti.

Pietà! Modelli decerebrati che ovviamente non gliene fotte un piffero di avere affianco una donna che non sia solo un corpo, nemmeno al filosofo (anzi soprattutto a lui!). E che dire del messaggio veicolato dal timido? “Normalmente un uomo seduce, ma se è timido i ruoli invertiti sono concessi”.

Ovviamente a voi i commenti, io ho esigenza di andare avanti.

In questo ultimo periodo sono in crescita gli spot che fanno uso dell’immagine maschile per evocare un prodotto, evocando stereotipi di genere al maschile.

Ecco ad esempio lo spot Galbusera che ci regala lo stereotipo del macho galantuomo e protettivo ma troppo pallone gonfiato con finale che dovrebbe apparire divertente. Insomma, uno sfigato come da stereotipo ricorrente.

Sempre in questi giorni mi è capitato di vedere questa. Tre ragazze che pare abbassino la cerniera lampo del malcapitato per giudicare le sue dimensioni. Il dialogo tra le amiche è un escalation che verso la metà dello spot fa pensare più ad un vibratore da borsetta e pare sfati lo stereotipo del pene grosso ma comunque l’attenzione è concentrata sulla visione fallocentrica e machista del sesso (pene grande). Non illudetevi solo i libri devono essere piccoli, appunto!

Molto più innocue le pubblicità del Tonno RioMare dove un sexsymbol Kevin Costner pubblicizza il prodotto. L’attore maturo viene bersagliato da doppi sensi che non sono volgari perché pronunciati da donne secondo lo stereotipo “la donna fa doppi sensi ma non volgari”.

Io da maliziosa mi sono chiesta chissà perchè hanno scelto un bell’uomo per pubblicizzare del tonno :P ma va bé. In questo spot c’è la protagonista secondaria che vorrebbe cambiare il marito con Costner poi altri comunque molto simili.

Non manca lo spot di Rocco Siffredi per Amica Chips che veicola un altro modello di uomo: il seduttore. Le ragazze che fanno da sfondo non sono altro che patatine da consumare.

“Non ci sono più le patatine di una volta”. Questo messaggio veicola l’idea dell‘uomo che non deve chiedere mai e che più seduce più ha stima. Le donne sono solo oggetti che se sedotte non hanno alcun valore.

La figura da macho di Rocco compare anche nello spot della Durex, azienda che dovrebbe incoraggiare anche le donne a proteggersi dalle malattie sessualmente trasmissibili.

L’uomo vero deve averlo duro e il compito dell’uomo è soddisfare più donne possibili quasi fosse una missione sociale di importanza fondamentale. Se le donne, per vocazione devono tenere chiuse le gambe, l’uomo deve fare in modo di dimostrare il suo essere macho attraverso l’espletamento della sua funzione fisiologica. Le donne? devono essere soddisfatte ma non perché importa del nostro piacere sessuale ma solo per una questione di orgoglio maschile, per far in modo che attraverso ciò l’uomo si senta più macho. Perché si sa, siamo corpi senza desiderio. Insomma, le donne sono solo uno strumento e poco importa se si allude tantissimo allo sfruttamento della prostituzione in Brasile durante i mondiali dove gli italiani purtroppo hanno il primato nel mondo grazie a stereotipi sessisti come questo.

Stesso messaggio grosso modo lo veicola Kinley, acqua tonica, dove il protagonista “la sa lunga”.

L’uomo dello spot incarna il macho latino etero ed elegante che non ha voglia di risposarsi (e incarnare la figura dell’uomo giusto). Ma vuole prima sedurre più donne possibili anche facendole credere che metterà la testa apposto. Uno spot veramente sessista. Insomma, il vero uomo tradisce la propria ex e la propria compagna e poi rimanda la data delle nozze. Insomma, se le donne hanno il compito, anzi il dovere, di trovare quello giusto, per gli uomini questo non è un obbligo ma una cosa che possono fare anche dopo.

Da notare gli stereotipi contrastanti tra uomo e donna. Se la donna divorziata negli spot non compare mai, oppure se la donna che si è appena mollata o separata ha fanno solo un errore nella scelta del precedente compagno, poiché oltre ad essere colpevoli della rottura della relazione, le donne DEVONO trovare quello giusto manco avessero la sfera di cristallo, per l’uomo è un’altra cosa.

Lo stereotipo del tal giusto è anche controproducente contro quelle donne che hanno trovato un compagno violento e che a causa di questo vengono accusate di aver scelto un uomo sbagliato per masochismo, dunque di essersi cercate quella sorte.

Su youtube leggo alcune reazioni in merito allo spot:

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La commentatrice parla di Elliot Rodger, il ragazzo che fece una strage il mese scorso negli USA. Egli spiegava di voler avere una ragazza, di avere più ragazze e la sua rabbia era legata appunto al fatto di non corrispondere al modello maschile secondo il quale l’uomo è tale se non è più vergine e soprattutto se ha avuto più donne. Ovviamente si tratta di un caso poco frequente  ma quanti danni produce questo stereotipo? quanti ad esempio sono gli uomini sessualmente aggressivi o quelli in preda ad ansia di prestazione perché pressati da modelli rigidi e stereotipati sulla sessualità maschile? Quanto è diffusa l’omofobia contro gli uomini gay?

In questi mesi mi sto concentrando ad analizzare quale sia effettivamente il ruolo maschile nei media e quali siano gli stereotipi che corrispondono ad esso. Ho futuri progetti in cantiere circa questo tema. Se avete segnalazioni non esitate a contattarci.

 

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