I dieci comandamenti delle donne

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1. La mia libertà non finisce quando mi unisco a qualcun altro

2. Come madre non educo nè maschi machisti, nè figlie sottomesse

3. Niente mi terrà zitta se qualcosa non mi piace

4. Non accetterò nessun tipo di violenza contro di me

5. Non mi tradirò mai smettendo di essere chi sono davvero

6. Nessuno, nemmeno il mio partner toccherà il mio corpo se io non voglio

7. Lavorerò per non dipendere economicamente da qualcuno

8. Le zitelle non esistono, io decido se sposarmi o no

9. Non farò io sola le faccende domestiche e questo non mi rende una cattiva donna

10. Non mi accontenterò di un uomo qualsiasi solo perchè i miei figli abbiano un padre

“I dieci comandamenti della donna” sono un’iniziativa peruviana lanciata da un movimento di donne alla ricerca di nuove regole con le quali comportarsi e reagire al sistema.
Tramite una piattaforma online è stato chiesto alle donne peruviane di questionarsi circa se stesse e le proprie regole di vita di genere, esaminarle, valutarle ed eventualmente chiederne di nuove.
“Sei tu che decidi cosa fare della tua vita e sotto quali regole vivere tutti i giorni”.
Iniziativa nata da Vicky Form, una azienda di intimo femminile non molto diversa da Victoria’s Secret, ben presto è diventato un caso nazionale, un contest al femminile a cui hanno partecipato tantissime donne e che, seppura patrocinato per un ente tutt’altro che sociologico, ha dato dei risultati positivi circa i messaggi che le donne del Perù vogliono mandare e mandarsi.
Tanto che è stata poi supportata anche da collettivi femministi sudamericani.

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numero 6

Non accetterò di guadagnare meno di lui per le stesse responsabilità

Dopo aver ricevuto numerosissimi suggerimenti di comandamenti al femminile, i 30  finalisti sono stati scelti da una giuria di professioniste, studentesse, casalinghe e esperte di comunicazione. Tra questi il web ha scelto i 10 favoriti, pubblicati poi nella campagna “Los 10 mandamientos de la mujer” in occasione del 25 novembre, giornata internazionale contro la violenza sulle donne.
L’azienda sostiene che questi “comandamenti”, come tutti quelli selezionati come finalisti rappresentano collettivamente il tipo di donna a cui si rivolgono, una donna coraggiosa che chiede di essere rispettata sempre, seppur con fatica.

 Alcuni dei comandamenti proposti che non sono rientrati nei 10 ufficiali

numero tre

Nessuno potrà convincermi nell’eccitazione di non usare il preservativo

numero 22

Nessuno potrà giudicarmi perchè sono una madre single

numero 30

Uscirò dalla relazione prima di arrivare alle botte

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Non avrò nè paura nè vergogna perchè mi piacciono le donne

Una campagna originale che, pur con compostezza, è riuscita a dissacrare un tratto della cultura cattolica imperante nel Paese.
A differenza del “non desiderare la donna d’altri”, nell’elenco dei comandamenti delle donne nessuna propone “non rubare il fidanzato all’amica”. Le richieste sono chiare: rispetto, diritti, amore, libertà, lavoro, indipendenza, autodeterminazione.
Non c’è spazio per i decaloghi da rivista femminile della brava moglie/fidanzata/amica ( mai donna e basta ) in cui sembra che tutte si esista solo in funzione di altro: dei figli, del marito, della relazione, di quello che pensano di noi.

Campagna di genere promossa da un’azienda di intimo dunque. La mente va a Yamamay e alla strategia di marketing che imperversa evidentemente in tutto il mondo: il pinkwashing, il potenziale delle aziende “etiche” sotto le grinfie degli esperti di comunicazione.

C’è una sostanziale differenza però tra l’iniziativa di VF e l’occhio nero di Yamamay: prima di tutto l’azienda italiana ha cercato di sostituirsi alla comunicazione istituzionale coniando dalle pubblicità progresso tradizionali il suo manifesto.
Un manifesto incompleto e fuorviante per tutte le motivazioni di cui abbiamo già parlato qui.

Quello che invece fa VF è proporre una comunicazione nuova, interattiva, che non ha le pretese di lucrare sulla violenza sulle donne come le dame di carità sui ricevimenti di beneficienza, ma che chiede alle donne di esprimersi, di dire qualcosa di sè, dei propri desideri, delle regole che si vogliono dare come collettività.
Non c’è paternalismo, è un collage di tante tessere di mosaico, un ritratto collettivo di parte della popolazione peruviana.
Ci sono dei volti orgogliosi e seri, tutti diversi, tutti reali, che ci dicono cosa vogliono.

E non ci sono gli slogan fatti per vendere le mutande. Prima della raccolta dei comandamenti, sono state diffuse una serie di domande, spingendo le lettrici a interrogarsi intorno ai temi proposti.  C’è, almeno nelle aspettative, il ragionamento intorno ai temi di genere proposti in chiave semplice, partendo dal personale per arrivare al politico.
Ma questo passaggio poi non sarebbe più certo compito di un’azienda di lingerie.

domanda1

Chi ha deciso che il sesso si fa solo per amore?
Chi ha deciso che se indosso vestiti aderenti mi sto offrendo sessualmente?
Chi ha deciso che devo essere una cuoca eccellente?
Chi ha deciso che i lavori di casa li faccio solo io?
Chi ha deciso che le pubblicità dei detersivi parlino solo a me?
Chi ha deciso che il mio aspetto determina il mio successo sul lavoro?
Chi ha deciso che le donne non capiscono niente di sport?
Chi ha deciso che le donne non capiscono niente di politica?
Chi ha deciso che mi paghino meno per lo stesso lavoro?
Chi ha deciso che i vestiti per le donne grasse debbano essere diversi?

Allora, chi?

Reggiseni per lei e per lui. Interrogativi tra marketing e queer

Pubblicità dei magazzini Hema

Un marchio di biancheria intima pubblicizza così in Thaliandia un reggiseno super push-up capace di fare delle tette fantastiche pure a un uomo.
In un gioco fatto di musichette ammiccanti e pose sensuali si sovrappongono e confondono lei che poi diventa lui, lui che poi torna ad essere lei.

Siamo davanti a un prodotto commerciale, a una pubblicità il cui scopo è vendere e lo fa giocando la carta dell’effetto wow, della sorpresa.
Ed effettivamente il pubblico si sorprende, non si aspetta che ad un certo punto, via ciglia finte, via parrucca, la ragazza si riveli essere un ragazzo. Si sorprende perchè non è abituato a questo tipo di rappresentazioni, è abituato invece a ragionare per compartimenti stagni, da una parte le donne, dall’altra gli uomini.

Con tutti i limiti di una pubblicità che cerca di venderci un prodotto per adeguare la nostra taglia di reggiseno agli standardt estetici odierni, con la consapevolezza che oggi quasi tutte le aziende produttrici di biancheria intima aggiungono cuscinetti e super imbottiture a TUTTI i reggiseni, in particolare quelli di taglie più piccole, dalla prima alla terza – perchè le tette piccole non vanno bene – sapendo di muovermi sul terreno del marketing e della comunicazione commerciale, trovo comunque che da questo spot possiamo trarre un insegnamento: non sempre i confini sono definiti e questo vale anche per i sessi e i generi, confondere le carte in tavola può essere divertente.

Pubblicità dei magazzini Hema

Pubblicità dei magazzini Hema

L’idea di far indossare un prodotto femminile a un modello maschile non è però del tutto originale.
Lo stesso messaggio: “funziona con gli uomini, figuriamoci con le donne” era stato già utilizzato dalla catena di grandi magazzini olandese Hema, anche in questo caso per pubblicizzare reggiseni push-up.
Protagonista il modello/a Andrei Pejić, famoso nel campo della moda per aver sfilato per le collezioni sia maschili, sia femminili dei più grandi marchi.

Il corpo di Andrei Pejić, così come quello del protagonista dello spot thailandese, sfugge a qualsiasi ansia tassonomica, al bisogno di incasellare, di definire e di semplificare la complessità. Quel corpo non si lascia inquadrare nel “o rosa o azzurro”, “o maschio o femmina”, “o etero o gay” o in qualsiasi altro binarismo.

Che i/le pubblicitar* abbiano scoperto il significato della parola queer?
In caso positivo, dobbiamo aver paura di questo? Un po’ sì e un po’ no.

Sì, perchè all’interno di un sistema di marketing, che ragiona in termini di comsumi e di profitto, anche rappresentazioni più fluide e meno stereotipate potrebbero subire un processo di normalizzazione con conseguente addomesticamento della loro portata potenzialmente rivoluzionaria.
Ad esempio abbiamo visto che molte aziende, dalle banche a multinazionali varie, hanno iniziato a rappresentare baci, ma soprattutto matrimoni, tra persone dello stesso sesso, constatando però che  la visibilità passa attraverso l’individuazione di un nuovo bacino di utenza e che soggetti e cause spesso vengono usate in maniera strumentale per dotare la propria azienda un bel volto etico. Per dirla con una sola parola: pinkwashing.

Copertina censurata

Copertina censurata

No, perchè nel 2011 la copertina della rivista Dossier Journal venne censurata, venne messa una pellicola opaca sulla foto che ritraeva Andrei Pejić con il trucco, i capelli in piega, la camicia aperta che svelava un busto maschile.
Motivazione? evitare il turbamento dei lettori.

Allora che i lettori e le lettrici si turbino, che mettano in dubbio le loro certezze, che comincino pure a dubitare di un universo semplificato da rassicuranti binarismi e inizino a sperimentare la confusione, la complessità, la contaminazione.
E poi siamo veramente così sicur* che il reggiseno sia un prodotto solo per lei?

Abused Goddesses. La campagna indiana contro la violenza domestica

Immagine della campagna con protagonista la dea Durga

Tra le divinità induiste Durga è una delle più potenti. Cavalcando una tigre e con dieci braccia armate sconfisse il demone Mahishasura. Tutti gli altri guerrieri soccombettero alla potenza del demone, lei no. Durga, il cui nome in sanscrito significa forza, uccise il demone e fu interprete di altre, sempre vincenti, battaglie.

L’invincibile guerriera è, insieme ad altre divinità induiste, la protagonista di una campagna indiana contro la violenza domestica.
La campagna si intitola Abused Goddesses ed è promossa da Save Our Sisters, una iniziativa di Save the Children India, che si occupa di violenza contro le donne e di contrasto alla tratta sessuale di donne e bambin*.

Immagine della campagna con protagonista la dea Durga

Immagine della campagna con protagonista la dea Durga

Sono stati ricreati minuziosamente abbigliamento e ambientazione di antichi quadri raffiguranti le più popolari divinità femminili induiste e aggiunti, con un tocco di make-up, ferite, occhi neri e lacrima.

feritaprimo piano
Ogni immagine è accompagnata dal numero di telefono per segnalare gli abusi e da questo messaggio:

“Pray that we never see this day. Today, more than 68% of women in India are victims of domestic violence. Tomorrow, it seems like no woman shall be spared. Not even the ones we pray to.”

L’intento della campagna è quello di catturare la contraddizione, presente nel paese, tra la grande riverenza riservata alle divinità femminili, l’ importanza che le donne rivestono nella religione e nella mitologia e il modo in cui le donne vengono effettivamente trattate quotidianamente.

Abused Goddesses risente di quei clichè che più volte abbiamo denunciato parlando di campagne sociali contro la violenza di genere.
L’estetizzazione delle ferite realizzate su visi di donne giovani e belle, la vittimizzazione di chi subisce violenza, il rivolgersi esclusivamente a chi quella violenza la “riceve” e mai a chi la esercita. A ciò si aggiunge il riferimento alla religione induista che rende necessaria l’operazione di calare nello specifico contesto culturale questa campagna.
Sicuramante il riferimento all’iconografia religiosa è di grande impatto visivo, ma è controversa l’idea di utilizzarla per lanciare un messaggio contro la violenza quando è spesso la stessa religione a tener in piedi tradizioni e usanze patriarcali. E’ altrettanto problematico far riferimento ad una religione, quella induista, in un paese in cui le religioni sono tante. Come fa a parlare questa campagna a chi non è induista?

Il fatto positivo invece è che la campagna parli esplicitamente di violenza domestica.
L’India è stata per mesi oggetto di attenzione mediatica a causa degli stupri e delle violenze di gruppo. Quello di far passare gli stupri in India come un’emergenza recente, piuttosto che come conseguenza di una cultura profondamente patriarcale, è stato un progetto politico ben preciso, un progetto che aveva lo scopo di intervenire in maniera repressiva. Aumento di pene, ergastolo e pena di morte, ma non una parola sugli stupri e sulle violenze all’interno del matrimonio.
Le femministe locali si sono fermamente opposte a questi provvedimenti ipocriti, chiedendo che anche lo stupro da parte del marito venisse riconosciuto come tale. Ma così non è stato. Il clamore mediatico si è fermato alle piazze, non è entrato nelle case, tra le mura domestiche, dove, come denuncia un rapporto di Amnesty International, si stima che il 45% delle donne indiane sposate subisca violenza fisica e psichica da parte del marito. Sotto silenzio anche gli aborti selettivi, l’India è uno degli unici paesi al mondo in cui la popolazione femminile è minore rispetto a quella maschile, le discriminazioni che le donne indiane subiscono quotidianamente, l’idea che la donna sia proprietà del marito e che sia suo compito provvedere, anche economicamente, a casa e famiglia, con una stipendio però che a parità di mansione è un terzo di quello maschile.

Il fatto quindi che la campagna “Abused Goddesses” parli esplicitamente di violenza domestica è sicuramente un fattore positivo, ma personalmente difficilmente riesco ad apprezzare quella lacrima sul viso di una divinità simbolo della forza e del coraggio.
Durga rimane invincibile anche se piange? Probabilmente sì, ma estetizzata la violenza rischia la banalizzazione, vittimizzate le donne rischiano di suscitare interesse solo come soggetti deboli da tutelare e da proteggere, spesso con provvedimenti repressivi che le donne non chiedono e non vogliono.
Eppure l’India avrebbe un immaginario di donne forti e combattive da cui attingere, non mitologiche, ma reali.

gulabi gang

Gulabi gang

Brigate Rosse, gruppo di autodifesa contro le violenze

Brigate Rosse, gruppo di autodifesa contro le violenze

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