Corpi invisibili in posa: modelli che si moltiplicano, modelle che cambiano.

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Sapete cos’è un lookbook? Io no. L’ho scoperto solo perchè ce n’è uno più interessante degli altri.

Un lookbook è una specie di catalogo, uno showcase di foto che rappresentano globalmente stilisti o collezioni di case di abbigliamento.
Normalmente, ad interpretare i lookbook, da decenni almeno ci sono modelle molto esili, solitamente imbronciate, caucasiche.
Sono quindi non solo degli showcase di linee di abbigliamento, ma anche dei canoni estetici e formali della moda e della bellezza.

Companies use lookbooks to showcase specific designs or a store’s upcoming seasonal lines. Usually, they’re filled with slim, caucasian models that have been used on runways and the majority of the fashion industry for ages. – See more at: http://www.beautyexists.net/fashion/finally-a-clothing-store-uses-a-diverse-range-of-models-and-the-results-are-amazing/#sthash.DsgNTISb.dpuf
Companies use lookbooks to showcase specific designs or a store’s upcoming seasonal lines. Usually, they’re filled with slim, caucasian models that have been used on runways and the majority of the fashion industry for ages. – See more at: http://www.beautyexists.net/fashion/finally-a-clothing-store-uses-a-diverse-range-of-models-and-the-results-are-amazing/#sthash.DsgNTISb.dpuf
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Debenhams, un negozio di abbigliamento del Regno Unito, in esportazione in tutto il mondo, ha voluto invece realizzare un lookbook rappresentativo di più tipi e canoni di donne, di più modelli estetici, mettendo in scena, senza tutto quello scalpore forzatamente freak di altre campagne ( penso a Diesel ad esempio ) anche i corpi invisibili.

Quelli che di solito sono narrati senza forme, senza desideri, senza immagine. Quelli diversi, ma uguali a tanti altri.
( Un esempio? Qui, qui, qui )

Si tratta del lookbook della collezione primavera-estate appena concluso, ma l’abbiamo notato solo ora, non siamo fashion blogger, ci si perdonerà.

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La compagnia ha scelto di usare modelle che riflettano differenti tipi di donna, in un bouquet di età, colori, forme e etnicità tali da far uscire da questi corpi oltre che una certa grazia diversa dalla pacata complicità delle modelle, anche quasi una personalità attiva, uno stare al mondo e non solo un’essere rappresentata.

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La compagnia ha anche aggiunto la taglia 16 ( ndr: la 48 italiana )  per i manichini  e ha volontariamento vietato l’ “airbrushing” nelle sue pubblicità di costumi da bagno.

Non sapete nemmeno cos’è l’airbrushing?

Fino a ora allora credevate che la pelle perfetta delle modelle nelle pubblicità di intimo e costumi, la forma levigata delle gambe, senza alcuna imperfezione, l’uniformità della carnagione fosse solo un regalo di madre natura.

Invece no: c’è anche l’airbrushing, cioè la colorazione tramite programmi di fotoritocco ( Photoshop su tutti ) della  pelle delle modelle, così da dare quell’idea di artificiale naturalezza che è tipica delle rappresentazioni femminili.
Come se a colorarle fosse un airbrush, un’aerografo, per farle splendere di una luce innaturale che le rende di plastica, riflettenti, bamboline senza imperfezioni.
E che aiuta a vendere servizi di lampade e colorazioni abbronzanti, nel tentativo di riprodurre quell’effetto.

Nicki Webster

Una foto di Nicky Webster, cantante e modella australiana, per una campagna di Victoria’s Secret. Prima e dopo l’airbrushing.

Ecco, Debenhams ha deciso che le modelle potranno anche non avere la pelle di Barbie.

Se paragonate alle parole del dell’amministratore delegato di Abercrombie&Fitch che, ricordate?, aveva vietato l’ingresso ai grassi nei suoi negozi, quello che scrive Ed Watsons, responsabile PR, nel blog di Debenhams è agli antipodi:Debenhams_Look9_160aflat-247x330

Abbiamo deciso di fotografare una donna amputata, tre modelle sopra i 40 anni ( inclusa una quasi di 70 ), un’atleta parolimpica e una donna taglia 18 ( ndr: sarebbe la 50 italiana ) in costume da bagno per celebrare anche le donne con le curve.

I nostri clienti non hanno tutti la stessa taglia o forma, quindi il nostro ultimo lookbook celebra la diversità.

Saremmo deliziati se altri marchi decidessero di seguire questo percorso.

Speriamo che questi scatti siano un passo, anche se piccolo, verso più persone capaci di sentirsi a proprio agio con il proprio corpo.

 

 

 

 

Perchè una compagnia decide di evitare questo tipo di rappresentazioni, nonostante oggettivamente riescano ad includere più tipi di donna, quindi possano commercialmente essere un vantaggio per lo stesso produttore?

Perchè più del mercato può l’addomesticazione forzata di questo.
Perchè un marchio spesso, come Abercrombie&Fitch, come Barilla, decide che vuole vendere solo a un tipo di consumatore, perchè è quello che lo rappresenta, è il consumatore stesso promoter e modello del prodotto.

Perchè Barilla vuole che i biscottini siano mangiati da famiglie etero, perchè, in fondo, non condivide che ne esistano altre.
Perchè A&F vuole solo magri nei suoi negozi, perchè non c’è spazio per rappresentazioni che non siano immediatamente sessualizzabili per stereotipi, perchè ragiona come un triste produttore di una pornografia che quasi non c’è più.

Il mercato va addomesticato, perchè se tutte potessimo mettere le stesse cose, se i nostri corpi fossero tutti accettati alla stessa maniera per prima cosa un’industria potente e ricca come quella della cosmesi e della cura del corpo fallirebbe.
Ma poi perchè è bene tenere tutte separate, alimentare la competizione tra chili e rughe e imperfezioni, perchè comunque non produrranno un collasso di quel mercato, di quell’economia che rassicura la maggior parte degli imprenditori.

Ed è vero che gli imprenditori non sono filantropi, non sono femministi e quindi perchè mai aspettarci da loro un cambiamento?
Però è altrettanto vero che chi almeno sopporta a stento queste rappresentazioni si liberi dal demone del consumo sfrenato e riesca a coglierele differenze.

L’inquietudine delle lesbiche in banca. Assimilazioni pubblicitarie e interrogativi.

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Mentre qui in Italia Barilla perde l’occasione per stare zitto ( due volte; ha poi “corretto” l’esternazione di omofobia, con una bella perla di sessismo, sostenendo la centralità del ruolo della donna in casa… )

in Inghilterra una banca, la NatWest, decide di produrre uno spot che ha come protagoniste due coppie, una etero, una lesbo.

Le protagoniste della pubblicità sono due sorelle gemelle, una eterosessuale e l’altra lesbica, uguali nell’amore per i rispettivi partner e per avere  in comune la stessa banca: sono diverse invece nel modo di fare spesa o nella paura che ha una dell’acqua, nelle superstizioni ecc.

Insomma, per quanto diverse, tutte abbiamo bisogno di salde certezze: l’amore e una banca.

Considerando il polverone che si è alzato intorno a Barilla, chiaramente questo spot si può considerare un esempio positivo nel triste panorama che ci circonda. Non esiste solo un genere ( non ne esistono nemmeno solo due, per essere precise ) ma la stragrande maggioranza delle volte i media propongono nel ritrarre le famiglie rappresentazioni legate all’unico e solo modello eterosessuale uomo-donna piacenti e benestanti.

Ragionando però quotidianamente di comunicazione e di genere, sorgono anche altre considerazioni.

Se una banca fa uno spot con due lesbiche è perchè anche le lesbiche vanno in banca e in Inghilterra ciò si accetterà magari con minore difficoltà che qui in Italia, dove ancora si può vivere solo schiacciate tra stereotipi e discriminazione.
Ma se le banche fanno post con lesbiche dobbiamo davvero dire che bello, bravi, evviva?
In fondo è sempre una pubblicità di una banca che usa una rappresentazione diversa da quella più comune ma… se il problema rimane il sistema economico e quindi anche la pubblicità, quale tipo di rappresentazione è lodabile?

E’ pur sempre la pubblicità di una banca, espressione somma del sistema che sfrutta stereotipi e retoriche discriminanti ( ma anche lavoratrici-tori e territori ) per incrementare profitti. Non ne esiste una versione “etica” o edulcorata che possa accettare le diversità se non per sfruttarle come  utenti di consumo.

Perchè è vero quello che dice Boldrini, e che diciamo tutte noi da sempre, le mamme che servono a tavola, la famiglia modello unico, fa uno stesso ( o maggiore ) danno alla percezione del “ruolo” femminile che culi e tette in ogni dove, ma è davvero “normativizzando” le diversità che arriviamo a una migliore comunicazione?

Usare una coppia lesbica al pari di una eterosessuale e quindi una famiglia gay come una tradizionale, vuol dire normare le diversità.
Vuol dire dare per scontato che, in nome del consumo, si possa unire tutti i corpi e tutti i generi. In nome di una banca.
Mentre fuori dallo spot discriminazioni, aggressioni, violenze continuano e aumentano.

Dobbiamo davvero gridare al miracolo per due lesbiche che chiedono l’estrattoconto?

Per essere tutti “normali”, tutti rappresentati, dobbiamo consumare.
Pensare che la pubblicità si permette di tanto in tanto di approdare in terra gay, mentre il cinema, per non parlare della televisione italiana ( dalle fiction, all’intrattenimento ) relega l’omosessualità a nicchia da commedia, motivo di censura ( qui, qui, qui ), macchietta o espediente comico. Inquieta sapere che l’unica rappresentazione più aperta dell’omosessualità mainstream sia in mano alla pubblicità, alle aziende: anticipa la sensazione di essere inquadrate in nuove fette di consumo, in nuovi merccapitalismoati da esplorare, in modealtrettanto stereotipate delle gogne a cui ci condannavano.

La pubblicità rappresenta sempre il mondo in maniera distorta dalla realtà.
Famiglie dal sorriso cucito in faccia, luci aperte su mondi di soddisfazione estrema per un nuovo detersivo, donne nude eccitate da una marca di silicone. Quindi non sarà il tema dell’omosessualità a dirci qualcosa di nuovo sulla comunicazione pubblicitaria.

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Eppure resta la sensazione di assistere all’ennesima assimilazione da parte del sistema capitalista: tutti e tutte, a prescindere dall’orientamento e dal genere, possono essere rappresentati se accettano di diventare bianchi, benestanti e, in ogni caso, eteronormati.

Che i pubblicitari ancora non lo sanno che vuol dire essere queer.

Per fortuna.

IL FUTURO DEI GIOCHI È SENZA GENERE : LET TOYS BE TOYS

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Ci sono petizioni che funzionano per davvero. Questa per esempio ha funzionato.

Let toys be toys  é una campagna e petizione nata da un’associazione composta principalmente da genitori  preoccupati per i loro figli e per le loro figlie. Alla base della loro inquietudine una semplice riflessione sull’importanza della libera scelta dei giochi nell’età dello sviluppo: destinare ai maschietti dei giochi e alle femmine degli altri vuol dire limitare la fantasia e creatività dei bambini e ha conseguenze negative soprattutto perché consolida stereotipi tipici di società patriarcali e sessiste, quindi discriminatorie. 

La grande catena specializzata nella vendita di giocattoli Toys’R’Us, sollecitata da questa campagna – qui l’ articolo pubblicato due giorni fa sul Huffington Post- ha deciso di dire pubblicamente addio alla separazione in settori di giochi secondo il genere. Basta giochi per femmine e giochi per maschi, basta divisioni, nei loro negozi ci saranno solo giochi mescolati, giochi per tutt*, giochi e basta.  

Prove generali:  La Toys “R” Us aveva già lanciato per Natale scorso un primo catalogo dedicato ai magazzini collocati in Svezia in cui i giochi venivano smarcati dal genere:

« noi vogliamo che i nostri cataloghi riflettano il modo in cui i bambini e le bambine giocano nella vita reale e non vogliamo più presentarli in modo stereotipato. Se i maschietti, come le bambine, in Svezia amano giocare a far da mangiare o occuparsi della casa allora noi vogliamo rappresentare questa tendenza»

Evidentemente i loro collaboratori hanno saputo, aldilà dell’autentico o meno impegno nella lotta alle discriminazioni di genere, cogliere quella che é una reale tendenza del mercato,  interpretando anche l’importanza delle proteste e campagne che negli ultimi anni hanno toccato questo tema e con cui  gli addetti al settore devono sempre di più confrontarsi, possibilmente aprendo gli occhi e caricandosi delle dovute responsabilità.

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LIMITARE L’IMMAGINAZIONE E SPONTANEITÀ DEI BAMBINI E DELLE BAMBINE È FORTEMENTE DANNOSO per la loro SALUTE! 

Smettiamo di limitare l’immaginazione dei bambini, questo lo slogan della petizione Let toys be toys firmata da oltre 8mila persone. Oltre a costituire un sito (che vi consiglio di esplorare per bene vista la ricchezza di materiali e rubriche) dove raccolgono testimonianze di genitori e bambini, l’associazione ha creato una sorta di sistema di monitoraggio “del nemico” e ha inventato marchio di qualità per premiare o riconoscere i magazzini che non insistono sugli stereotipi di genere. Guardate qui il bollino di Toymark  e qui il comunicato stampa.  Per i genitori ecco qui un articolo in lingua inglese sul legame fra giochi e apprendimento e qualche consiglio per non limitare la fantasia del bambino .

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La nuova politica aziendale di Toys “R” Us sembra già promettere bene pure dal punto di vista delle vendite,  per questo motivo anche molte altre importanti marche  sono pronte a a seguirla. Sempre in reazione alla campagna Let toys be toys infatti altri grandi nomi come Tesco, Sainsbury’s, Boots, The Entertainer et TK Maxx si sono impegnati pubblicamente a sopprimere nei loro magazzini la divisione dei compartimenti specializzati «maschi» e «femmine» .

Ma non  si tratta di episodi isolati.  Anche in Francia questa presa di coscienza inizia a farsi strada ed ha avuto inizio grazie al catalogo natalizio 2012 diffuso da Super U  , catena di supermercati che ha reagito non conformandosi ai soliti clichés di genere.  Qui sotto trovate qualche immagine: nel catalogo comparivano mescolate foto di bambine che giocano con costruzioni, macchine telecomandate e trattori e bimbi che cullano bambolotti o giocano alla cucina. Incredibile eh? Quando la realtà diventa avanguardia !!!!!!

La stessa operazione venne fatta anche nel catalogo diffuso dal grande magazzino di giochi francese “La Grande Récré” ma al momento i loro magazzini presentano ancora una divisione tra reparto per maschietti e quello per le femminucce. La creazione dei cataloghi ha costituito un primo passo certo, ma le associazioni che si sono occupate di queste tematiche, fra cui quelle che hanno pubblicato il libro Contre le jouets sexistes, sorvegliano e lavorano ancora affinché il cambiamento divenga reale e visibile anche percorrendo i reparti di negozi di giochi o di grandi magazzini. Fra pochi mesi, a Natale, potremo divertirci o indignarci visionando i nuovi cataloghi e magari confrontarne le caratteristiche a seconda dei paesi di provenienza.

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Ma in Italia? Quando ci svegliamo? Ai bambini e alle bambine italiane chi ci pensa?

Qui sotto i link dei dieci post Infanzia made in Italy  pubblicati su UAGDC:

http://comunicazionedigenere.wordpress.com/2013/03/17/infanzia-made-in-italy-1-le-principesse-vanno-in-moto/

http://comunicazionedigenere.wordpress.com/2013/03/19/infanzia-made-in-italy-2/

http://comunicazionedigenere.wordpress.com/2013/03/21/infanzia-made-in-italy-3-leggi-e-impara-a-discriminare/

http://comunicazionedigenere.wordpress.com/2013/03/22/infanzia-made-in-italy-4-che-genere-di-pasqua/

http://comunicazionedigenere.wordpress.com/2013/03/25/infanzia-made-in-italy-5-che-genere-di-libri/

http://comunicazionedigenere.wordpress.com/2013/03/27/infanzia-made-in-italy-6-cosa-e-richiesto-alle-bimbe/

http://comunicazionedigenere.wordpress.com/2013/04/09/infanzia-made-in-italy-7-con-la-cucina-gioca-sempre-e-solo-lei/

http://comunicazionedigenere.wordpress.com/2013/04/09/infanzia-made-in-italy-8-mini-adulti-alla-riscossa/

http://comunicazionedigenere.wordpress.com/2013/04/17/infanzia-made-in-italy-9-la-donna-deve-occuparsi-di-mille-lavori-di-casa/

http://comunicazionedigenere.wordpress.com/2013/06/24/infanzia-made-in-italy-10-piccole-rosa-e-dolci-bamboline/

Qui invece altri link utili per approfondire il tema :

http://www.softrevolutionzine.org/2013/giocattoli-genere-toys-r-us/http://www.marieclaire.fr/,la-fin-du-genre-dans-les-enseignes-de-jouets,699736.asp

http://www.independent.co.uk/news/business/news/toys-r-us-to-stop-marketing-its-toys-by-gender-in-wake-of-sexism-claims-8798959.html

http://www.madmoizelle.com/toysrus-marketing-genre-rayons-jouets-enfant-197775

http://www.lesnouvellesnews.fr/index.php/civilisation-articles-section/49-ca-fait-du-bien/2374-stereotypes-ou-pas-dans-les-catalogues-de-noel

http://www.independent.co.uk/life-style/health-and-families/features/how-parents-are-battling-sexism-in-toy-shops-8605123.html

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