Analisi pubblicitaria

Vi forniamo un esempio di analisi della pubblicità per riconoscere lo spot sessista.

Spot Saratoga (brava Giovanna).

Esaminiamola fotogramma per fotogramma.

Scena 1:

Nell’ inquadratura abbiamo due giovani e avvenenti donne che dipingono qualcosa. Una sembrerebbe essere la padrona di casa e la seconda sistemata su una scala è la cameriera. Il loro sguardo è sereno e pieno di entusiasmo e complicità. La padrona di casa sembra essersi messa allo stesso piano di una cameriera (che svolge un lavoro insolito per la sua mansione).


Scena 2

Nella seconda inquadratura appare un uomo. Dall’aspetto sembrerebbe il padrone di casa, nonchè marito della ragazza vestita di bianco. Dall’abbigliamento si è appena svegliato ed è mattina.Egli esclama sorpreso: ‘che cosa state facendo?’

Lei risponde un po’ terrorizzata, come se fosse obbligata a dare spiegazioni: “Sto verniciando e Giovanna (la cameriera) mi aiuta”. L’atmosfera è surreale, come un’altra dimensione, dai colori accesi e sereni.

Scena 3

Il marito scruta il lavoro. Tinta verde speranza, ma non si sa ancora cosa stanno dipingendo.

La macchina da presa riprende perfettamente il movimento degli occhi che cambiano direzione di sguardo. Mano sul mento in segno di severa scrutazione, prima, soddisfatto dopo aver scrutato che il lavoro sta venendo bene.

Il sopracciglio si alza quando vede Giovanna e la sua mise sexy. Da corrugato, il viso diventa rilassato Poi si corruga di nuovo (per mettere sotto esame il sex-appeal di Giovanna) e poi ritorna sereno.

Scena 4

Figura intera.Ripresa dal basso in modo che si intraveda sotto la gonna. Nessun primo piano. Gambe in rilievo. Si nota adesso che l’oggetto dipinto è una gabbia in perfetta misura umana. Giovanna si accorge di essere osservata e ammicca ingenuamente, in modo pacato e sottomesso. Sembra vogliosa ma allo stesso tempo non può esprimersi non solo perchè deve finire il lavoro come vogliono i coniugi ma anche perchè è una cameriera un pò schiava sadomaso che rispecchia la classica seduzione della donna-oggetto.

Scena 5

Lui soddisfatto esclama ‘brava Giovanna, brava’. Lo dice in modo distratto, poichè in realtà sta guardando le sue gambe. L’esclamazione gioca un ruolo che pone la figura femminile ancora più subordinata: oggetto di sguardo e di severa valutazione ( in realtà sopratutto in base all’aspetto estetico) e approvazione maschile finale che sembra pure essere ricercata dalla cameriera quasi come per lei necessaria. Inoltre la cameriera è muta: il mutismo femminile è un altro elemento che conferma la passività e la sottomissione.

Scena 6

Moglie complice, patinata, luminosa, quasi come fosse una santa, una dea o un entità astratta, non è gelosa delle attenzioni rivolte alla cameriera da parte del marito. Questa vestita tutto punto, angelicata, non si sporca mentre dipinge (nemmeno Giovanna), sorride in modo accondiscente, quasi perverso ma allo stesso tempo senza perdere la purezza. Questa asseconda le voglie del marito quasi come fosse il suo padrone.

Ps: nel vecchio spot (2008) la gabbia era presente nella prima scena ma poi è stata tagliata.

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